IFAK CP Erfolgsindikator Das Tool zur Erfolgsmessung von Corporate Publishing. Kommunikationsleistung messen - Erfolg quantifizieren

Transkript

1 IFAK CP Erflgsindikatr Das Tl zur Erflgsmessung vn Crprate Publishing Kmmunikatinsleistung messen - Erflg quantifizieren IFAK Institut GmbH & C. KG Markt- und Szialfrschung

2 IFAK CP Erflgsindikatr 1. Hintergrund 2. Herausfrderung 3. Idee 4. Durchführung & Analyse 5. Erkenntniswert IFAK CP Erflgsindikatr Seite 2

3 Kundenzeitschriften und andere Frmen des Crprate Publishing was wllen Sie damit erreichen? Crprate Publishing: jurnalistisch aufbereitete Inhalte für relevante Zielgruppen, meist peridische wned media Kunden Mitarbeiter Multiplikatren B-t-B & B-t-C CP Medien Kernziele Videclip Kundenbindung/Markenbindung Kundenzeitschrift ( Der Klassiker ) Imageaufbau/-pflege Webseite Absatzförderung App Mitarbeiterzeitschrift (E-)Newsletter Scial Media Business TV IFAK CP Erflgsindikatr Seite 3

4 Kundenzeitschriften und andere Frmen des Crprate Publishing wie wllen Sie Ihre Ziele erreichen? Relevante CP Funktinen Infrmatin (Vermitteln vn Transparenz & Fundiertheit) Unterhaltung ( menschelnde Stilfrmen Reprtagen, Glssen) Invlvement (exklusive Infs, Vrteile, Gratifikatinen) Kundenbeziehung auf der Basis vn Wissen Vertrauen Treue/Sympathie Kaufverhalten Kennen Sie den Erflg Ihrer CP Maßnahmen? Wissen Sie, welche Wirkung Sie damit in den einzelnen Punkten erzielen? Zahlen sich die CP Investitinen aus? IFAK CP Erflgsindikatr Seite 4

5 Erflgsmessung in Zahlen die Herausfrderung Crprate Publishing Investitinen Erflg??? Antwrten auf die Frage nach dem Erflg: Die neueste Ausgabe sieht gut aus! Kllegen finden unsere Kundenzeitschrift gelungen! Es gibt psitives Feedback vm Kunden! Schön, aber das reicht nicht aus! Es muss auch nachgewiesen werden, dass der Erflg vn Crprate Publishing zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt. Dazu braucht es KPIs. IFAK CP Erflgsindikatr Seite 5

6 Erflgsmessung in Zahlen die Herausfrderung Crprate Publishing Erflgsnachweis: den Outcme messen Input Output Outcme Outflw Ressurcen Interner Output Externer Output Direkter Outcme Persnaleinsatz, Finanzaufwand Przesseffizienz, Qualität Reichweite, Inhalte Wahrnehmung, Nutzung, Wissen Indirekter Outcme Meinung, Einstellung, Emtin, Verhaltensdispsitin, Verhalten Wertschöpfung Einfluss auf Zielgrößen (Leistungsprzess), Einfluss auf Ressurcen (Kapitalbildung) ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Quelle: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kmmunikatinscntrlling 2009 Wirkung ist quantifizierbar! Erflg ist messbar! Der IFAK CP Erflgsindikatr liefert die erfrderlichen KPIs! IFAK CP Erflgsindikatr Seite 6

7 Die Idee: der IFAK CP Erflgsindikatr? Gefragt: Ein Instrument, das den Erflg vn Crprate Publishing mit Blick auf die verschiedenen Zielsetzungen misst.! Die Antwrt: Der IFAK CP Erflgsindikatr, der einsetzbar ist für den Klassiker Zeitschrift, aber auch für alle anderen Crprate Publishing Frmen s weit standardisiert ist wie möglich, um Zeit- und Knkurrenzvergleiche zu ermöglichen Raum lässt für individuelle Aspekte Der Gewinn: knkrete Optimierungsvrschläge zur Steigerung des Erflgs fundierte Daten und Fakten auch für den Anzeigenverkauf präzise Erflgszahlen quantifizierte Aussagen über die Wirkung der Crprate Publishing Medien IFAK CP Erflgsindikatr Seite 7

8 Das Tl: Der IFAK CP Erflgsindikatr Eine Leser-/Nutzerbefragung zum Nutzungsverhalten kmbiniert mit einer Imageuntersuchung und einer multivariaten Analyse der Ergebnisse. Erflgszahlen Ihres Crprate Publishing Titels Zielgruppe = Grundgesamtheit der Befragung: Leser bzw. Nutzer der Crprate Publishing Medien Methde telefnisch (CATI - Cmputer Assisted Telephne Interviewing) alternativ: persönlich-mündlich (CAPI - Cmputer Assisted Persnal Interviewing) falls längerer Fragebgen erfrderlich (>30 min.) der falls Materialien vrgelegt werden sllen nline falls Zielgruppe besnders Online affin der falls Online-Crprate Publishing IFAK CP Erflgsindikatr Seite 8

9 Die Befragung: der Standard Über flgende Themenkmplexe gibt der IFAK CP Erflgsindikatr Auskunft: Nutzung & Image Ihres CP Mediums hier: am Beispiel Kundenzeitschrift Nutzung & Image Ihrer Marke/Prdukte/Ihres Unternehmens Nutzung der Kundenzeitschrift z.b. Lesemenge Image der Marke/Prdukte/des Unternehmens z.b. Innvatin Bewertung z.b. Infrmatinsgehalt Image der Kundenzeitschrift z.b. Qualität Kaufverhalten z.b. Wiederkaufabsicht Leser-Blatt-Bindung z.b. Nähe Kundenbindung z.b. Weiterempfehlungsbereitschaft Demgraphie der Leser/Nutzer IFAK CP Erflgsindikatr Seite 9

10 Die Befragung: individuelle Ergänzungsmöglichkeiten im Fragebgen: Ergänzung invidueller Aspekte (z.b. externe Einflüsse, die die Wirkung des untersuchten Crprate Publishing Mediums beeinflussen können) als methdische Ergänzung: Mdul qualitative Vrstudie z.b. bei neuer Zielgruppe für CP Medium der neuem CP Medium Mdul Eye Tracking z.b. zur Untersuchung der Leserführung Mdul Cpytest (Anzeigen CT, redaktineller CT) z.b. zur Gewinnung knkreter Erkenntnisse über die Wirkung vn Anzeigen in einer knkreten Ausgabe Mdul Nichtnutzer-/Nichtleser-Befragung als Vergleichsgruppe hne die Wirkung des CP Mediums z.b. um Unterschiede zwischen Lesern und Nichtlesern im Image zu messen IFAK CP Erflgsindikatr Seite 10

11 Die Analyse vereinfachtes Mdell Die Wirkung vn Crprate Publishing Medien ist ein kmplexes Thema dem IFAK CP Erflgsindikatr gelingt es mit einem multivariaten Analyseverfahren diese kmplexen Kausalitäten darzustellen und in Erflgszahlen zu fassen. Strukturgleichungsmdell Lesemenge Lesedauer etc. Gestaltung Infrmatinsgehalt etc. Innvatin Qualität etc. Nähe Themenanregung etc. Treiber-Analyse Nutzung und Image CP Medium Bsp: Kundenzeitschrift Nutzung Bewertung einzelner Aspekte Image Leser-/Blattbindung Größe des Einflusses Weitere Einflussfaktren auf Markennutzung/-image (z.b. Prdukt- Qualität, Service, etc.) Nutzung und Image Unternehmen/Marke Bsp: Prdukte Nutzung Image Kundenbindung etc. Relevant Set Wiederkaufabsicht etc. Sympathie Brand Fit etc. Relevant Set Weiterempfehlungsbereitschaft IFAK CP Erflgsindikatr Seite 11

12 Die Analyse Ihr Ergebnis Messung der Wirkungen Differenzierung der Wirkung nach einzelnen Einflussvariablen, z.b. Inhalt, Gestaltung, Services KPIs zu Image, Kundenbindung, (Kauf-)Verhalten Nachweis der erflgreichen und der weniger erflgreichen Crprate Publishing Elemente IFAK CP Erflgsindikatr Seite 12

13 Die Analyse Ihr Ergebnis Auszüge aus dem Dashbard ein annymisiertes Beispiel Erkenntnisse über Wirkung Ihres CP Mediums Vergleich zwischen Image des CP Mediums und Markenimage Stärken, Schwächen und Ptential Ihres CP Mediums IFAK CP Erflgsindikatr Seite 13

14 Der Erkenntniswert Erflgsnachweis in harten Zahlen (KPIs) klare Aussagen über Stärken und Schwächen des untersuchten CP Mediums genaue Definitin der handlungsrelevanten Aspekte durch die Erkenntnisse über Wirkungsmechanismen: präzise Angaben der Stellschrauben, um die Wirkung des CP Mediums zu erhöhen Zahlen, die Ihren Crprate Publishing Erflg zeigen! Zahlen, die Budget-Entscheider überzeugen! IFAK CP Erflgsindikatr Seite 14

15 Der Weg zu Ihrem Kmmunikatinserflg Sie möchten den Erflg Ihrer Crprate Publishing Kmmunikatin knkret messen? Nutzen Sie den IFAK CP Erflgsindikatr! Gerne stellen wir Ihnen unser Tl persönlich vr, gerne unterbreiten wir Ihnen unverbindlich ein Angebt! Und da es auch beim Preis um knkrete Zahlen geht, hier schn einmal eine Antwrt auf die Frage, wie teuer eine slche Untersuchung ist. Wir bieten den IFAK CP Erflgsindikatr mit n = 250 Befragten (entsprechend der Empfehlung des ZAW-Rahmenschemas und der DIN EN 15707) und einer Interview-Dauer vn t = 20 Minuten ab ,--* Eur an! * inklusive: Knzeptin, Fragebgenerstellung und -prgrammierung, Durchführung der CATI- Interviews, Ergebnisbericht (Key Facts-Charts, Management-Summary, Handlungsempfehlungen) IFAK CP Erflgsindikatr Seite 15

16 Der Weg zu Ihrem Kmmunikatinserflg Ihr Gewinn: Erkenntnisse zur (crssmedialen) Crprate Publishing Optimierung Erflgsnachweis in harten Messzahlen Verkaufsargumente für Ihre Anzeigenkunden IFAK CP Erflgsindikatr Seite 16

17 Nch Fragen? Ihre Ansprechpartnerin bei IFAK! Ft 6 x 5 cm Dr. Sibylle Appel Kmmunikatinswissenschaftlerin Accunt Directr Media & Cmmunicatin Tel.: sibylle.appel@ifak.cm IFAK CP Erflgsindikatr Seite 17