Reality Check Struktur der Hotel Online Vermarktungsportale in Deutschland

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1 Reality Check Struktur der Hotel Online Vermarktungsportale in Deutschland HSMA emarketing Day München, 22. Februar 2016 h2c GmbH HSMA emarketing Day 1

2 Fühlen 1. Sie sich manchmal wie im Dschungel? Foto: Mathias Hentrich h2c GmbH HSMA emarketing Day 2

3 1. Online Reisemarkt Deutschland 2. Hotel Vermarktungsportale 3. Distributionsoptionen h2c GmbH HSMA emarketing Day 3

4 1. Wachstum der Global Player Marktführer Wachstumsstrategie Strategische Ausrichtung Organisch Booking.com hat den Markt massiv hinter sich gelassen, ohne direkte OTA Akquisitionen Akquisition Offensiv Artverwandtes Geschäft: OpenTable, Kayak Organische Entwicklung von Ferienhaus Content BookingSuite (Hotelwebseiten- und Distributionstechnologie) Defensiv Akquisition gleicher Firmen (andere OTAs), d.h. weitere Brands und Nachfrage Verteidigung gegen Booking.com und Airline- Konsolidierung h2c GmbH HSMA emarketing Day 4

5 1. OTA Marktentwicklungen Booking.com und Expedia expandieren weiter, jeder auf seine Art HRS verteidigt 30%+ Marktanteil und wächst weltweit im Corporate Business Bereich HolidayCheck implementiert neue Strategie (Geschäft stagniert) Unister (hotelreservierungen.de) Marktanteil sehr gering Lastminute.de: kleines Volumen, geringes Wachstum mittelfristig erwartet Opodo (edreams Ogigeo): Booking.com White Label = kein eigener Hotel Content Orbitz/ ebookers (Expedia): leichtes Wachstum (U.S. Incoming u.a.) h2c GmbH HSMA emarketing Day 5

6 1. Online Reisemarkt Deutschland 2. Hotel Vermarktungsportale 3. Distributionsoptionen h2c GmbH HSMA emarketing Day 6

7 2. Grobstruktur des OTA Marktes OTA Geschäftsmodelle Retail Opaque Merchant Other Hotel-Only OTA Full Service OTA Wholesaler - Packages Bed Bank - B2C Bed Bank - B2B Review Site Metasearch Site h2c GmbH HSMA emarketing Day 7

8 2. Alternative Unterkünfte Booking.com stockt Zimmerangebot auf Unterkünfte weltweit = 21 Mio. Zimmer 14,4 Mio. Hotelzimmer (69%) + 1,8 Mio. Ferienhaus-Zimmer + 5 Mio. Andere Zimmer* *30 verschiedene Typen, inkl. Privatwohnung, Apartment und Chalet 66% Zimmerzuwachs bei Ferienhäusern, Apartments, etc. innerhalb von 12 Monaten Neben Airbnb vergrößert auch Booking.com das alternative Zimmerangebot (ca. 7 Mio. Nicht-Hotel-Zimmer weltweit) STR und Fairmas berücksichtigen elastische Angebotsänderungen nicht (Rev Mgmt) Quelle: Tnooz, 9. November 2015 h2c GmbH HSMA emarketing Day 8

9 2. Bettenbanken Andere Brands Hotelopia Travel Partner Brasil Eurolink JBS Easymarket Jährliches Wachstum (CAGR) von 23% (FY08-13) fällt auf 18% (FY08-15)* Problematisch bleibt bei einigen Bettenbanken und Wholesaler die Einhaltung der Ratenparität *FY14 und FY15 angenommen, basierend auf 4.28 B in FY14/15 h2c GmbH HSMA emarketing Day 9

10 2. Bewertungsportale TripAdvisor Reichweite: weltweit Trip Connect (Metasearch) TA Instant Booking (TA-Direktbuchung via Partner) Wachstum: stark HolidayCheck Reichweite: überwiegend DACH Region Nur Reiseveranstalter Angebote Wachstum: stagniert h2c GmbH HSMA emarketing Day 10

11 2. Metasearch Welcher Umsatzanteil wird über Metasuche für die eigene Webseite generiert? Durchschnittlich ca. 1% vom Zimmerumsatz Große Spanne von deutlich unter 1% bis max. 4% vom Zimmerumsatz bei Hotelketten Wer sind die Major Players in Deutschland? TripAdvisor und Trivago Google: (noch) geringe Umsätze Kayak (Priceline): (noch) geringe Umsätze h2c GmbH HSMA emarketing Day 11

12 2. Metasearch Listing Möglichkeiten Beispiel: TripAdvisor Trip Connect Verlinkung auf OTA oder Hotelbuchungsmaschine CPC Model Weltweit verfügbar Automatische Teilnahme der OTAs. Hotel IBE- Anbindung mittels Schnittstelle möglich Instant Booking Buchung auf TripAdvisor (im Backend über OTA oder Hoteleigene IBE) Kommissions-Model - 12% (Brand Display bei 25% aller Suchen) - 15% (Brand Display bei 50% aller Suchen) Verfügbar nur in Englisch-sprachigen Ländern Programmteilnehmer: Priceline und große Hotelketten h2c GmbH HSMA emarketing Day 12

13 2. Mobile OTA App Hotel App Eine App für alle Accor Brands: - Steigert Kundenakzeptanz (1x Download) - Senkt Distributionskosten und Entwicklungszeiten h2c GmbH HSMA emarketing Day 13

14 1. Online Reisemarkt Deutschland 2. Hotel Vermarktungsportale 3. Distributionsoptionen h2c GmbH HSMA emarketing Day 14

15 3. Sichtbarkeit im Ausland Von zehn Reisen nach Deutschland werden acht online geplant und sieben gebucht. Darauf müssen wir das Marketing im Ausland ausrichten. * Quellmarktspezifisch Portale Sprache Ansprache Visibility *Quelle: fvw, Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der DZT, beim fvw Destination Germany Day h2c GmbH HSMA emarketing Day 15

16 3. Die Geschäftsmodelle Verschwimmen Portale TripAdvisor (Review Site) OTA mit 12-15% Kommission HolidayCheck (Review Site) neue strategische Ausrichtung? Accorhotels.com (Hotelkette) OTA ( non-accor Hotels weltweit geplant) Escapio (OTA) Metasuchmaschine Trivago (Metasuchmaschine) CPC CPA Hotel Ratenparität welche Strategie? Preisparität Personalisierung/Segmentierung, z.b. Kundenlogin oder Business = X% off BAR Verfügbarkeitsparität (ab XX% Belegung) h2c GmbH HSMA emarketing Day 16

17 3. Sharing Economy Airbnb rentals now 9% of room inventory in major U.S. cities. * Auswirkungen auf deutsche Hotellerie Zimmerkapazität steigt (elastisch, z.b. höher bei Messen) Raten sinken (anhand von Beispielen aus USA/ High Demand Zeiten) Wirksame gesetzliche Regelungen kurzfristig nicht zu erwarten Zweckentfremdungsverbot-Gesetz (ZwVbG) wirkt nicht Hotel Strategie Listung auf Airbnb? Lobbyarbeit (z.b. via IHA)? * Travel Weekly, 8. Februar 2016 h2c GmbH HSMA emarketing Day 17

18 3. Content Management Herausforderungen Content TYPE Dynamic Content Static Content Content Distribution CHANNEL Content Management Hotel Desktop Mobile Mobile Tour Meta Consortia Call Front OTA GDS SYSTEM Website IBE IBE App Operator Search / TMC Center Office CRS X 1 X X X X X X X X X PMS X X X X X X X X Channel Manager X X X X X X Extranet-OTA X Extranet-TO X Metasearch Manager X CMS-Website X CMS-IBE X X CMS-Mobile App X Extranet-OTA X Extranet-TO X Extranet-Metasearch X CMS-CRS X X X RFP Tool* X X Photo Library** X X X X X X X PMS X X CONTtest (in development) (X) 2 (X) 2 (X) 2 (X) 2 X X (X) 3 *Rate solicitation tool e.g., Lanyon **E.g., Leonardo, ICE portal, own photo library 1) Integration required for price snippets on website 2) Requires development of interface to hotel systems 3) Currently, only Search Criteria included h2c GmbH HSMA emarketing Day 18

19 3. Herausforderungen der Hotel Distribution Technische Herausforderungen Connectivity/ Schnittstellen System-Integration (RMS, CRM) Metasearch Manager (CPC/ CPA, Kampagnen Management) Market Place Bid Manager (Expedia Accelerator Program) Strategische Herausforderungen Einsatz von integrativen Technologien Richtige Balance zwischen OTA-Kosten und Investitionen in eigene Distribution/ Webseite Kundendaten sammeln und auswerten für CRM Auswahl effektiver Ad Optionen (Digital Marketing) h2c GmbH HSMA emarketing Day 19

20 3. Digital Marketing Map Paid Search Social Media (AdWords) Offline Advertising Banner & Re-Marketing Metasearch Channels Preferred Listing Metasearch Manager h2c GmbH HSMA emarketing Day 20

21 Mit der richtigen Ausrüstung unterwegs! Zusätzliche Kanäle Kundenbindung Integrierte Lösungen h2c GmbH HSMA emarketing Day 21 Vertriebs- Controlling Ratenparität

22 Michaela Papenhoff Geschäftsführerin Christin Hänsel Senior Manager h2c GmbH Füllenbachstraße Düsseldorf Less complexity More opportunity h2c GmbH HSMA emarketing Day 22