HOTEL ONLINE DISTRIBUTION Channelmanager und Co.

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2 AGENDA 09:30-09:45 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit 09:45-10:30 Die 3 Online-Vertriebswege 10:30-10:45 Herausforderungen für die Hotellerie 10:45-11:05 Stammdaten & Buchungsdaten Content ist King 11:05-11:15 PAUSE 11:15-11:30 Die Hotelrate 11:30-12:00 Exkurs - META-Search (Bsp. für Preistransparenz & -parität Channelstrategie) MITTAGSPAUSE 12:30-15:00 Übung mit Seekda Extranet / Seekda Express 1

3 Seekda GmbH Wir wissen, wovon wir reden Seekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich und Kanada. 3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften Nächtigungen in Tirol via das seekda System abgewickelt! > Kunden In 112 Ländern > Kunden D-A-CH Start in Tirol Heute 2

4 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit ~ 30% Online Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online- Anfragen

5 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit 3

6 Hotelvertrieb Techn. Wandel Gäste sind Online (TV, Print abgelöst) Online heißt bald fast nur noch mobile! Ab nahm Google den mobilefit als Ranking-Faktor mit auf. 5

7 Hotelvertrieb Techn. Wandel 6

8 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Die Sicht des Kunden (Such- und Buchungstrends) 7

9 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Die Sicht des Kunden (Such- und Buchungstrends) Mediennutzung (h/woche) 8

10 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten 9

11 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung Source: The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents 10

12 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten DAY Google TripAdvisor booking.com Hotelseite Hotelseite OTA booking.com Expedia TripAdvisor TripAdvisor trivago Google Maps Social Media DAY booking.com KAYAK Hotelseite booking.com Expedia TripAdvisor trivago TripAdvisor KAYAK 11

13 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung Anzahl Such-Sessions 16.7 Zeitaufwand 129 Minuten Anzahl besuchter Websites 32.5 Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8 Tagen aktiv Source: 12

14 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Multi-Screen wird zum Mainstream 90% der User nutzen Multi-Screen 43% wechseln das Endgerät bei der Reiseplanung Quelle: Thinktravel with Google Couch & Pillow Commerce Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als Desktop Nutzer 13

15 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten 14

16 Hotelvertrieb - Nutzerverhalten Tirol: 30% Online Buchungen Tendenz: steigend 13.2M Nächtigungen 15

17 Die 3 Säulen des Online-Vertriebs 3 große Vertriebswege Zusammenspiel ist wichtig! Direkt Meta-Search Indirekt 17

18 Big Picture Onlinevertrieb Hotel Hotelwebsite / Facebook (Direktvertrieb) Marketing-Kooperation Hotelgruppe Meta-Search Portal DMS = Destination Management System (TVB) PMS Property Management System (Hotelprogramm) OTA = Online Travel Agency GDS = Global Distribution System TO = Tour Operator / Veranstalter Offline Telefon, , walk-ins CRS = Central Reservation System und / oder Channelmanager Wholesaler / Bed Banks 17

19 Woher kommen die Buchungen? A B C 25% Kategorie A - IBE 15% Kategorie C - Andere 60% Kategorie B booking.com Quelle: seekda GmbH Kundendaten 2015 Ganz klar: booking.com liegt weit vorne, gefolgt von der IBE. Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von booking.com können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe begegnen. 18

20 Channelmanager Zentrale Wartung (meist auch PMS angeschlossen Kontingente / Preise synchronisiert mit Hotelsoftware/offline) Sendet Buchungsdaten zu vielen OTAs eine Wartung alle synchron Buchungen retour übermittelt (Aktualisierung aller Kanäle) OTA hat keine live-daten (immer Stand letzte Übermittlung kein CRS!) Mehr Reichweite / Verbreitung Schneller - aktuelle Daten - Fehler vermeiden Vertriebswege besser bestückt CM: 10 Zimmer gesamt => alle 10 Zimmer auf 10 Kanälen online Händisch: 10 Zimmer gesamt => pro Kanal 1 Zimmer auf 10 Kanälen 19

22 GDS Global Distribution System Quelle: 4) TravelClick US$ 5,6 Mrd. Buchungsvolumen in 2013 Mehr Kettenhotellerie Verortung via Airport 30% Hotels weltweit via GDS buchbar. SWITCH zu allen major GDS > 1,1 Mio. TA-Terminals Pegasus: largest processor of electr. hotel transactions 100,000 hotels worldwide $16 billion annually 21

23 OTA Online Travel Agents MA $ 9,223 Mia. Umsatz MA $ 5,763 Mia. Umsatz MA 107,8 Mio. Umsatz 22

24 OTA Online Travel Agents Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest) Neue Geschäftsfelder Vertikal Kontrolle Dienstleistungskette Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung Eintritt Meta-Suche 23

25 OTA Online Travel Agents 2015 Priceline Expedia HRS total AT

26 OTA Online Travel Agents Kontrolle der Dienstleistungskette (Loyalty Programm) Post-travel (booking.com/destinationfinder) Travel inspiration (1.8 Mia $) Information search (Priceline instant booking on TripAdvsior (2.6 Mia $) Travel (on site experience) Booking (cloud-pms / CRM) (Website / Revenue Mgt) 25

27 OTA Online Travel Agents Stärke der Lieferanten (OTA): Von Hotelbuchungsplattform zum «all-the-rooms» Buchungsmarktplatz Booking.com zeigt Präsenz im alternativen Beherbergungsmarkt (Nov. 2015): offers more than 820,000 unique properties that have 21 million bookable rooms worldwide Expedia kauft HomeAway für 3.9 Mia Dollar (1.5 Millionen Objekte) 26

28 Herausforderungen für die Hotellerie Innovationsgeschwindigkeit wird im etourismus hoch bleiben Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc. 27

29 Herausforderungen für die Hotellerie Neue starke Akteure neben OTAs: Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und alternativer Beherbergungsmarkt 28

30 Herausforderungen für die Hotellerie Neue Anbieter: wie Bewertungsportale und Suchmaschinen zu OTAs werden 29

31 Direktvertrieb David gegen Goliath 30

32 Direktvertrieb David gegen Goliath Online Buchungsportale (OTA) werden in der Zukunft noch stärker sein It s expected that Priceline Group and Expedia will control 94 per cent of all online hotel bookings by 2020 Skift.com, April 25, 2016) Priceline gibt jährlich fast 3 Milliarden US$ aus fürs online Marketing (Google Adwords, etc.) Priceline und Expedia verantwortlich für 5% von Google s Werbeeinnahmen Website Traffic Januar 2014 (skift.com): booking.com: 166 Millionen monatliche Besucher Expedia: 60 Millionen monatliche Besucher 31

33 Eigener Vertriebskanal & der Billboard Effekt 2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde! Hotelwebseite: 76% OTA: 61% Search Engine 50% Travel Review 30% Search OTA Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI google iprospect sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010 Ist der Billboard-Effekt Tod? Loyalitätsprogramme der OTAs OTA als Einstiegsseite Brand-Bidding Mangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels 32

34 5/17/

35 Direktvertrieb David gegen Goliath Customer Journey: Online Reisezyklus: Dominanz der global Players Travel inspiration Post-travel Information search Travel (on site experience) Booking 34

36 Direktvertrieb David gegen Goliath 35

37 Direktvertrieb David gegen Goliath Direktvertrieb was ist das eigentlich? Ihre Website im Zentrum Direkt Verweise SEO OTA SEM Social Meta

38 Direktvertrieb David gegen Goliath +33,7% +50,7% ,30 479,00 Upselling Top-Produkte 228 Ist der durchschnittliche Wert einer Tagesrate für den Verkauf über die IBE. 33% mehr, als bei OTAs 944 Der durchschnittliche Buchungswert über die IBE übertrifft die bei OTAs um 50% Portfolio Zusatzleistungen Packages Quelle: seekda GmbH Kundendaten

39 Direktvertrieb David gegen Goliath Traffic und Conversion Viel rein, viel raus? 10 Besucher 1% Conversion = 0 Buchungen 100 Besucher 1% Conversion = 1 Buchungen 100 Besucher 3% Conversion = 3 Buchungen Besucher 6% Conversion = 38

40 Direktvertrieb David gegen Goliath Der Anfang ist Offline USP Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf! Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability). oder hier? Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten! PMS anbinden KISS und Click to Action (einfach, verdaubar Kaufimpuls 1/2/3 meins!) Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern Aktionen. Verkauf leben Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg! 41

41 Direktvertrieb David gegen Goliath Warum sollte der Kunde direkt bei unserem Hotel buchen und nicht bei den OTAs? Unique Selling Proposition (USP) Beispiel Kinderhotel Alpenrose Leermos => keine OTAs => Vollauslastung => Einzigartiges Produkt 40

42 Direktvertrieb David gegen Goliath Aktiv sein: On-/Offline Welt 43

43 Direktvertrieb David gegen Goliath Buchungstechnologie ausschlaggebend so nicht = 44

44 Hotel Content Content ist King Nur mit guten Inhalten kann man verkaufen! Oft grosses Manko bei Hotels (insbesondere Bilder das Auge kauft mit!) OTAs wie booking.com versuchen unique content zu bekommen und optimieren diesen / u.a. übersetzen ihn in > 100 Sprachen Arten von Content Stammdaten (Bilder, Texte wie Hotel und Zimmerbeschreibung, Ausstattungsmerkmale von Hotel und Zimmer, Geo-Daten, Adressdaten) Buchungsdaten Verfügbarkeiten auf Zimmertypen Ratenpläne (Preis, Gültigkeitsbereich, 1. Person, 2. Person, Zusatzp.) Restriktionen (MinLenght of stay, MaxLos, Closed to arrival / departure) Buchungsdaten (Gast, Rate, Quelle, von-bis) 43

45 Hotel Content Nicht alles wird übertragen (mehr strategische Gründe als technische) Vereinfachte Darstellung. Datenart Direktbuchung IBE = Internet Booking Engine GDS META OTAs Stammdaten X X teilweise Nein Buchungsdaten X X X X WICHTIG für Buchungen = ONLINE REPUTATION = Hotelbewertungen 44

46 Hotel Content Stand-alone-Website aus Hoteldaten seekda Pages Integration der Daten in die Website Content Management Schnittstelle 45

47 Hotel Content 46

48 Die HOTELRATE RACK Rate = Listenpreis / Standardrate inkl. MWSt. BAR = best available rate NET Rate (z.b: Wholesaler bekommen Netto-Rate und können Spanne zwischen Netto und Brutto selbst definieren / Gewinnspanne) LAR = lowest acceptable rate Discounted Rate (Abnehmer / Anbieter bekommen Einkaufs-Rabatt auf die RACK-Rate z.b. Firmenrate = -10%) 47

49 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search 54

50 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Google Customer Journey 49

51 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search 50

52 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search START des damals Google HOTEL Ads Projektes Experiment Hotelfinder

53 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Cutting out the middle man? (Google reffered ¼ of all shoppers) 52

54 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz) Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz) 2013 Tripadvisor startet Connect Programm Neue Plattformen room77 / hotel tonight trivago: in 33 Ländern aktiv und verzeichnet jeden Monat mehr als 20 Mio. user 59

55 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung Metametdiaries In 2013, 60 % of travellers compared prices before buying and the metasearch sites witnessed a 13 per cent increase in traffic. Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC! 60

56 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte 2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta! Quelle: meta-kanal-portfolio seekda

57 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Search Status Quo 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs) Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!) Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich 62

58 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Ergebnis: 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei Google Hotel Ads +45% bessere Conversion verglichen mit normalen Kampagnen bei Hilton +12% ROI more-bookings-with-google-hotel-ads/ 63

59 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta Ablauf BEISPIEL LINK Flair Hotel Weinstube Lochner 64

60 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Dashboard & CPC Cockpit Easily track performance for Hotel and Hotel Group across all channels in one comprehensive dashboard Quick analysis of KPI s are visible at a glance All data and sales channels can be managed from one central dashboard Avoid unnecessary CPC budget spend by turning on/off individual meta channels Monitor check out funnel to pinpoint where guests drop out (C) Copyright 2016 by seekda GmbH 65

61 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Search Tipp Stammdaten 66

62 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Search Tipp Stammdaten 67

63 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Amenities in Hotel Details Card 68

65 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Search Tipp Monopol / OTA offline 70

66 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Meta-Search Tipp beste Auswahl 71

67 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Google Limited Offers Anzeigen basierend auf definierten Faktoren. 72

68 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Google Limited Offers Quelle: seekda GmbH 2016 Erhöhte Sichtbarkeit Premiumpositionierung Spezielle Darstellung / Eye-Catcher Durchgestrichener Preis / Prozentzeichen Ausgewählter Nutzerkreis: Gestalten Sie Ihre Preise unabhängig von anderen Anbietern. Keine Einschränkungen durch Ratenparität. Anzeige nur für relevante User / Buchungsabschluss wahrscheinlich / Browser- Historie Einfache Handhabung: Nutzen Sie den Google Einrichtungsassistenten. 73

69 Hotelvertrieb Exkurs Meta-Search Metasuche funktioniert in der Praxis. M O M O M O Kurzaufenthalte Kurzfristig entschlossene Über Bewertungsplattformen Spezielle Angebote Organische Suche Spezielle Suche (Maps, mobile Endgeräte) Jan 2016 Feb 2016 März 2016 Quelle: seekda GmbH

70 Ausblick nahe Zukunft 75

71 Ausblick nahe Zukunft Book with partners ON Google 76

72 Ausblick nahe Zukunft Google Destinations 77

74 Ausblick nahe Zukunft Google Trips Trip Planning App When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app: We love to travel and are hard at work dreaming up new ways to make the travel experience hassle-free. While we do that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your next adventure

76 Ausblick nahe Zukunft Neue Vertriebswege 75

78 Ausblick nahe Zukunft Captive Demand 83

79 Übung: A) Erstellt euer eigenes Demo-Hotel! cm.seekda.com - Stammdaten - Allg. Hotelinfos, Kategorie, Ausstattung - Erste 1-2 Zimmertypen anlegen - Erste Zimmerraten anlegen B) Auf ein Demo Hotel anlegen mit ersten Zimmerraten. 78

80 Hotel Content cm.seekda.com 79

81 VIELEN DANK FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT! Bernhard Rieder Innsbruck: seekda GmbH Grabenweg 68, A-6020 Innsbruck Google Wien: seekda GmbH Neubaugasse 10/Top 15 A-1070 Wien Facebook twitter.com 87