STUDIEN NEWS NOVEMBER

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2 Agenda STUDIEN NEWS NOVEMBER IP, El Cartel und Sky Media Networks werden Partner der VuMA - Die MA Intermedia-Datei ist da - TNS Konvergenzmonitor IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page - Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV-Werbung - Studie zu skalierbaren Werbemitteln - Consumer Barometer von Google 2

3 IP, El Cartel und Sky Media Networks werden Partner der VuMA Neue Partner für die Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA Hochrangige Zugänge: Die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) erweitert ihren Kreis. IP Deutschland, El Cartel Media und Sky Media Networks werden Lizenznehmer. Gemeinsam mit den neuen Partnern wollen die VuMA-Träger ARD-Werbung Sales & Services, ZDF Werbefernsehen und Radiovermarkter RMS die Studie weiterentwickeln. Die VuMA analysiert das Konsum- und Mediennutzungsverhalten und dient Agenturen und Kunden als Tool zur Marktanalyse und Entwicklung der Mediastrategie. Der Kreis mit nunmehr sechs Partnern hat sich viel vorgenommen. "Unsere gemeinsame Vision ist es, den Marktpartnern die entscheidungsrelevanten Informationen über ihre Marketing- und Mediazielgruppen an die Hand zu geben", sagt Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung der RMS. Die VuMA soll ihre Position als gattungsübergreifende und für die Mediaplanung relevante Markt-Media-Studie festigen. Dazu wird sie schrittweise weiterentwickelt. Neben den klassischen Verbreitungswegen von TV und Radio dokumentiert sie künftig auch die Nutzung von Audio und Bewegtbild via Internet sowie von Apps. Sie soll auch untersuchen, wie sich der Konsum von TV gegenüber Onlinevideo unterscheidet. Zudem sollen die Nutzungsgewohnheiten im Tagesablauf erfasst und damit die Kampagnenplanung optimiert werden. Quelle: 3

4 Die MA Intermedia-Datei ist da Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse veröffentlichte die MA Intermedia Ende Oktober Das Planungstool "MA Intermedia Plus" ist das erste seiner Art, das sämtliche Reichweitenwährungen von Print über TV bis zu Radio, Plakat und Online miteinander vereint. Die entscheidende Neuheit ist dabei die Integration von Online-Reichweiten. Sie erst macht die Datei zur Intermedia-Datei. Mit der Veröffentlichung geht ein jahrzehntelanges Ringen vorerst zu Ende. Es hat insgesamt fast 24 Jahre lang gedauert. Allein 17 Jahre blockierte der Streit zwischen TV- und Verlagsvertretern den Fortgang des Projekts. Für die Medien war das Thema deshalb brisant, weil die Datei letztlich auf Umrechnungskursen zwischen den einzelnen Mediawährungen basiert. Vor allem die Werbekunden haben die Intermedialisierung der Intermediadatei in der Agma lange gefordert. Abgeschlossen ist das Thema Intermedia mit der neuen Datei noch nicht. Im kommenden Jahr wollen die TV-Sender Online-Bewegtbild in ihre Reichweitenwährung integrieren. Die Online-Anbieter planen die Zusammenführung von Mobile- und Internet-Währung. Zwei Fortschritte, die sich auch in der künftigen Intermedia-Datei niederschlagen werden. Quelle: 4

5 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (I) Multiscreen im Alltagscheck Der für die 14-64Jährigen bevölkerungsrepräsentative TNS Convergence Monitor vermittelt neben der aktuellen und potenziellen Nutzung von Medien- und Telekommunikationsdienstleistungen relevante Einblicke zu Themen und Trends rund um das Thema Konvergenz aus Verbrauchersicht. Schwerpunkte waren u.a. HDTV, Smart TV, Nutzung von Tablets, On-Demand Nutzung von Medieninhalten und die Nutzung von Smartphones. Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 5

6 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (II) Besitz: TV stabil, Laptops ersetzen Desktops, starke Zunahme von Smartphones und Tablets Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 6

7 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (III) Besitz: Deutlich mehr Smartphones bei Jungen, geringe Alterseffekte beim Tablet Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 7

8 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (IV) Internetnutzung: Anstieg der Nutzung mobiler Endgeräte, Desktop/Laptop konstant Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 8

9 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (V) Internetnutzung: Deutlicher Unterschied bei der Onlinenutzung von Smartphones Jahre Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 9

10 Studie: TNS Konvergenzmonitor 2014 (VI) Mehr als die Hälfte sind Multiscreener, die meisten nutzen zwei Devices Quelle: MULTISCREEN IM ALLTAGSCHECK; TNS Convergence Monitor 2014; , Köln, IP Deutschland Basis: Interviews ; Feldzeit: ; Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) 10

11 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (I) Studienergebnisse zum Ad Clutter Die Studie der IP untersucht die Wirksamkeit von Werbung und die Beurteilung von Webseiten in Abhängigkeit von unterschiedlichen AdClutter-Szenarien. Konkrete Fragestellungen waren: Welche Effekte zeigen sich, wenn Webseiten um Teaserflächen und Werbemittel reduziert werden? Welche Effekte haben werbliche Exklusivplatzierungen? Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, ; Zwei getestete Seiten und Zielgruppen mit jeweils 4 Szenarien, 300 Personen je Testgruppe, 5 Testkampagnen, Erhebungszeitraum Juli 2014, Partnerinstitute: Sichtbarkeitsmessung mit Meetrics / Onlinebefragung mit Payback-Panel 11

12 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (II) Untersuchungsdesign (I) Optimierte Seite durch Reduzierung von Teasern und Yield-Flächen Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland,

13 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (III) Untersuchungsdesign (II) Reduzierung großflächiger Werbemittel Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland,

14 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (IV) Wirkungsergebnisse (I) OPTIMIERTE SEITEN KOMMEN BEIM USER BESSER AN Gefallen der Website Top-Box-2 Anstieg um 14% REDUZIERUNG DER WERBEFLÄCHEN WIRD BEMERKT weniger Werbung als gewohnt : Zustimmung zur Aussage plus 19% für die optimierte Website WERBUNG WIRD STÄRKER AKZEPTIERT, WENN DIE SEITE OPTIMIERT IST* Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, *Frage: Inwieweit stimmen Sie persönlich diesen Aussagen zu? 14

15 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (V) Wirkungsergebnisse (II) OPTIMIERUNG PUSHT DIE WERBEWIRKUNG* Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, *Frage: An welche Marken oder Unternehmen können Sie sich erinnern, die eben Werbung auf vip.de / n-tv.de gemacht haben? Wir zeigen Ihnen nun einige Marken und Unternehmen. Von welchen haben Sie eben Werbung gesehen? Ist Ihnen diese Werbung eben beim Surfen auf der Webseite aufgefallen? 15

16 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (VI) Wirkungsergebnisse (III) OPTIMIERUNG SORGT FÜR IMAGE-SCHUB* MARKEN-KAUFRELEVANZ IST AUF OPTIMIERTEN SEITEN HÖHER +9% auf optimierten Seiten für Marke kommt beim Einkauf sehr in Frage Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, *Frage: Wir zeigen Ihnen nun einige Aussagen, mit denen man die Marke [xy] beschreiben kann. Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? 16

17 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (VII) Untersuchungsdesign: verschiedene Kampagnen vs. Stand-Alone Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, *Frage: Wir zeigen Ihnen nun einige Aussagen, mit denen man die Marke [xy] beschreiben kann. Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? 17

18 IP-Studie: Kontaktqualitäten In-Page (VIII) Untersuchungsdesign: verschiedene Kampagnen vs. Stand-Alone DAS SHARE OF VOICE-PRODUKT ERWEIST SICH ALS AWARENESS-TURBO* MEHERE EXKLUSIVE ANZEIGEN EINER MARKE (SHARE OF VOICE PREMIUM) ERZIELT NOCH HÖHERE WERBEERINNERUNGSKENNZIFFERN ALS SHARE OF VOICE BASIS. zwischen 19% und 27% höhere Erinnerungsleistung Quelle: Kontaktqualitäten In-Page: Studienergebnisse zum Ad-Clutter; IP Deutschland, *Frage: An welche Marken oder Unternehmen können Sie sich erinnern, die eben Werbung auf vip.de / n-tv.de gemacht haben? Wir zeigen Ihnen nun einige Marken und Unternehmen. Von welchen haben Sie eben Werbung gesehen? Ist Ihnen diese Werbung eben beim Surfen auf der Webseite aufgefallen? 18

19 Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV- Werbung (I) Von Ebiquity und thinkbox beauftrage britische Studie zur Untersuchung der Wirkkraft von TV. In der "Payback"-Reihe dreht sich alles um den ROI von TV und anderen Mediengattungen. Untersucht wurden ökonometrische Modelle aus Kampagnen von 100 Marken in 10 Branchen. Besondere Aufmerksamkeit galt hier den Ergebnissen zu den Schnelldrehern (FMCG), der Handelswerbung und dem Finanzsektor.

20 Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV- Werbung (II) Ergebnisse der Studie (I) TV-Werbung bleibt die effektivste Werbeform und bringt den besten ROI. Die Analysen weisen einen durchschnittlichen Return von 1,79 für jedes britische Pfund aus, das im Zeitraum für TV-Werbung in den drei Branchen eingesetzt wurde. Im Vergleich zu Kampagnen aus dem Zeitraum , hat sich der ROI von TV-Werbung um mehr als 5% verbessert. 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 1,79 1,52 1,48 0,91 TV Radio Presse Online Display 0,37 Out of Home Profit ROI 20

21 Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV- Werbung (III) Ergebnisse der Studie (II) Zwar gibt es signifikante Unterschiede zwischen den betrachteten Branchen, doch TV schlägt sowohl bei FMCG als auch beim Handel und der Finanzbranche stets alle anderen betrachteten Werbeträger. Handel 2,87 +11% (versus pre-2011) Finanzbranche 2,48 +3% (versus pre-2011) FMCG 0,63 +5% (versus pre-2011) 21

22 Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV- Werbung (IV) Ergebnisse der Studie (III) TV ist aber nicht nur besonders effizient, es hat auch die stärkste Wirkung auf den Abverkauf bzw. die Bereitschaft, Neuverträge abzuschließen. Konkret wirkt es nahezu doppelt so gut wie das zweitplatzierte Medium, Print % 52% Effectiveness Index TV Index = 100 Nahezu doppelte 27% 13% 11% TV Presse Radio Online Display Out of Home 22

23 Ebiquity/thinkbox-Studie: Der ROI von TV- Werbung (V) Ergebnisse der Studie (IV) Ermittelt wurde ebenso für alle Branchen den unter ROI-Aspekten optimalen Anteil am Mediamix. Für den Sektor Finanzen und den Handel empfehlen die Experten einen TV- Share von 60%. Marken aus dem FMCG-Sektor sollten hingegen einen deutlich höheren TV- Anteil einplanen. TV-Werbung kann auch als Wirkungsverstärker für Werbung in anderen Mediengattungen fungiert. Radio-Kampagnen profitieren sehr stark von zeitgleicher TV-Werbung. Die Awareness-Werte von Radiowerbung verdoppeln sich, wenn die Marke auch im TV präsent ist. Für Print- und Outdoor-Werbung arbeitet TV als Wirkungsverstärker, hier liegt der Awareness-Gewinn bei bis zu 50% im Vergleich zu Mono-Kampagnen. 23

24 Studie zu skalierbaren Werbemitteln Kampagnen-Ausspielung über mehrere Screens steigert Markenwahrnehmung Bei einer Multiscreen-Kampagne von Telefónica Germany für die Mobilfunkmarke O2 kam das sogenannte Sequential Targeting zum Einsatz. Es ermöglicht eine gezielte Werbeaussteuerung mit aufeinander aufbauenden Motiven über unterschiedliche Screens. Knapp Konsumenten haben an der Nielsen-Studie Microsoft Multiscreen Wege in der Customer Decision Journey teilgenommen. Dabei zeigte die O2-Kampagne, dass 72 Prozent der Verbraucher eher in Interaktion mit der Marke treten, wenn sie alle der vier Werbemotive gesehen haben. Das heißt, sie suchten im Internet nach der Marke oder besuchten die Webseite. Dabei verweilten die Konsumenten um 64 Prozent länger auf der Unternehmensseite als die Kontrollgruppe. Ebenso verstärkt sich die Markenwahrnehmung bei denjenigen, die zwei und mehr Geräte im Einsatz haben, gegenüber denjenigen, die die Kampagne nur über einen Screen gesehen haben, um neun Prozent. Fazit: Ziel muss sein, die Kommunikation so anzupassen, dass der Nutzer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät erhält. Es sollte nach Möglichkeit Storytelling statt der Wiederholung des immer gleichen Motivs eingesetzt werden. Quelle: 24

25 Erfolg durch Sequential Targeting Stärkere Interaktion bei Storytelling: wer alle vier Motive gesehen hat, interagiert häufiger mit der Marke Wahrscheinlichkeit einer Aktion vs. Kontrollgruppe 6,5 Markenaktivierung +27% 8,2 +38% +44% 9 9,3 +72% 11,1 Am aktivsten waren die User, nachdem sie das letzte der vier Motive gesehen hatten. Bei ihnen stieg die Wahrscheinlichkeit, sich weiterhin mit der Marke auseinanderzusetzen, um 72 Prozent. Quelle:

26 Consumer Barometer von Google gelauncht Google erforscht das Verhalten von über Konsumenten weltweit Google setzt sein Wissen über die Verbraucher für sein umfassendes Marktforschungsprogramm Consumer Barometer ein. Dieses soll Marketing- und Mediaentscheidern dabei helfen, ihre Werbemaßnahmen auf die Wünsche der Konsumenten auszurichten. Ganz uneigennützig geht Google dabei selbstverständlich nicht vor, denn viele der auf diese Weise optimierten Kampagnen werden sicher auch im Search- Umfeld geschaltet werden - und hier ist Google bekanntlich unangefochtener Marktführer. Für die Studie hat das Marktforschungsinsitut TNS Infratest im Auftrag von Google mehr als Onliner in 56 Ländern zu ihrem Surf- bzw. Online- Einkaufsverhalten befragt. Unterteilt sind die Ergebnisse in Produktkategorien und Märkte. In der ersten Erhebungswelle wurden die Produktgruppen Handys & Smartphones, Mode & Schuhe, Haushaltsgeräte, Flüge & Hotels, Autoversicherungen und Kosmetikprodukte abgefragt. Die Ergebnisse sind online unter consumerbarometer.com abrufbar. Und nicht nur das: Nutzer können die Daten teilen und als Grafik oder Datei herunterladen. Quelle: 26

27 Consumer Barometer beispielhafte Ergebnisse (I) Anzahl internetfähiger Geräte Quelle: /2014_consumerbarometer_deutschland_infografik_konsument/ 27

28 Consumer Barometer beispielhafte Ergebnisse (II) Gerätenutzung Quelle: /2014_consumerbarometer_deutschland_infografik_konsument/ 28

29 Consumer Barometer beispielhafte Ergebnisse (III) Video-Nutzung und Online-Shopping Quelle: /2014_consumerbarometer_deutschland_infografik_konsument/ 29

30 Consumer Barometer beispielhafte Ergebnisse (IV) Onlinerecherche und Brand Consideration Quelle: /2014_consumerbarometer_deutschland_infografik_konsument/ 30

31 Consumer Barometer beispielhafte Ergebnisse (V) Kauf-Informationsquellen Quelle: /2014_consumerbarometer_deutschland_infografik_konsument/ 31