Welcome! Public Relations im Gesundheitswesen. Seminar am RheinAhrCampus Remagen WS 2007/08

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1 Welcome! Public Relations im Gesundheitswesen Seminar am RheinAhrCampus Remagen WS 2007/08

2 PR im Gesundheitswesen 1. Das deutsche Gesundheitssystem 2. Grundlagen der Public Relations 3. Fundraising, Ethik, Korruptionsvermeidung 4. Fallbeispiele: Pharma, Klinik 5. Gesundheitspolitik, Reputation im Gesundheitswesen 6. Wir bauen ein besseres Gesundheitssystem

3 PR im Gesundheitswesen 1. Das deutsche Gesundheitssystem 2. Grundlagen der Public Relations 3. Fundraising, Ethik, Korruptionsvermeidung 4. Fallbeispiele: Pharma, Klinik 5. Gesundheitspolitik, Reputation im Gesundheitswesen 6. Wir bauen ein besseres Gesundheitssystem

4 PR im Gesundheitswesen Alle gezeigten Folien, sowie Hintergrundinformation, finden sich auf

5 PR Wahrnehmung und Realität abwertende Verwendung des Begriffs PR: Manipulations- und Inszenierungstechnik PR-Trick, PR-Masche, billige PR, PR-Coup, PR-Genie Faszination PR: interessantes Umfeld, Gestaltungsmöglichkeiten PR ist Teil der Geschäftsführung Zunehmender Stellenwert und strategische Bedeutung 70% der PR-Experten in den USA sind Frauen

6 Was ist PR? Es sind zu unterscheiden: Reklame Werbung PR

7 Kommunikationsstrategien Reklame Werbung PR

8 Was ist PR? "Public relations help an organization and its publics adapt mutually to each other." (Definition der Public Relation Society of America) Was ich nicht kommunizieren kann, kann ich nicht realisieren (Jürgen Dormann, ABB, früher: Hoechst, Aventis)

9 Kernfrage der PR? Welche Botschaften möchte ich über welche Medien an welche Zielgruppen richten, um was zu erreichen?"

10 Unternehmenskommunikation Akzeptanz, Loyalität bei Kunden steigern Motivation und Identifikation der Mitarbeiter stärken Eine Kultur der Glaubwürdigkeit aufbauen Reputation des Unternehmens aufbauen Vertrauen der Investoren stärken Wahrscheinlichkeit unterstützenden Verhaltens erhöhen

11 Reputation Management Reputation is the collective expectations (emotional and rational) that various audiences, specifically stakeholders customers, investors, employees, analysts and suppliers have of a corporation s products, services and activities surrounding its business, social and financial performance Quelle: Reputation Institute

12 Reputation Management Reputation erfüllt die gemeinsamen emotionalen und rationalen Erwartungen, die verschiedene Zielgruppen, insbesondere Stakeholder Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Analysten und Zulieferer von den Produkten, Services und Aktivitäten des Unternehmens im Zusammenhang mit seiner Geschäftstätigkeit, seiner sozialen Kompetenz und seiner Finanzkraft haben. Quelle: Reputation Institute

13 Der CEO als Wert-Ikone Er ist zugleich Chief Reputation Manager Er trifft die für Reputation relevanten Entscheidungen Das CEO-Image prägt das Unternehmens-Image: Positiv wie negativ! Voraussetzung: Walk your talk! nach: Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz, in: kommunikations/manager, Juni 2005

14 Reputation im Gesundheitswesen Emotional Appeal Products and Services Financial Performance Vision and Leadership Workplace Environment Social Responsibility Emotionale Ansprache Med.Kompetenz, Service Schwarze Zahlen Gestaltungskompetenz Arbeitsplatzgestaltung Sozialkompetenz

15 Wer beeinflusst das Image? 43%: bestehende und potenzielle Kunden 26%: Medien / Öffentlichkeit 14%: Mitarbeiter 17%: Aktionäre / Analysten 100% nach: Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz, in: kommunikations/manager, Juni 2005

16 Vertrauen Reputation ist die Basis für Vertrauen Vertrauen ist messbar.

17 Vertrauen In jährlichen Umfragen ermittelt die Daniel J. Edelman Company für das Edelman Trust Barometer, das Vertrauen von Meinungsführern in verschiedene Institutionen. Die Studie wurde im Dezember 2006 zum achten Mal durchgeführt und umfasste Personen, davon aus den USA, aus Europa, davon je 150 aus D, GB, F, E und I, sowie je 150 aus Brasilien, Canada und Japan, Südkorea, aus China. Folgende Auswahlkriterien wurden angelegt: - Alter 35 bis 64 Jahre, - Universitätsabschluss, - > $ Haushaltseinkommen, - besonderes Interesse an Wirtschaft, Medien und Politik

18 Aus: Edelman Trust Barometer 2006

26 Corporate Citizenship gesellschaftliches Engagement von Unternehmen (sozial, edukativ, kulturell, politisch.) Giving back to the communities where we operate makes them better places to live and work, in turn making them better places to do business. (Texas Instruments)

27 Corporate Citizenship Management-Regeln: Klares, nach innen und außen transparentes Profil des Engagements Systematische Berichterstattung zum Engagement Integration des Engagements in den Managementprozess

28 Corporate Citizenship Kommunikationsproblem: Glaubwürdigkeits-Dilemma: Wer seine guten Absichten betont Aufmerksamkeits-Dilemma: Bad news are good news Leadership-Dilemma: Egal, wie viel man tut

29 Krisenmanagement Jede Krise verstärkt sich durch öffentliche Rückkopplung Bad News are good News Strategie zur Krisenbewältigung: Am besten durch Krisenprävention verhindern, zumindest aber frühzeitig bemerken Falsch: Augen zu und durch Richtig: die Krise sehend und gestaltend bewältigen

30 Krisenkommunikation Vertuschung ist Selbstbetrug! Mut zur Selbstkritik und Eingestehen von Fehlern schafft Vertrauen Wer selbst agiert, kann die Themen bestimmen! Kurzfristige Schadensbegrenzung ist nur Kosmetik, besser langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung Krisenkommunikation ist Chefsache Journalisten weder abblocken noch korrumpieren

31 Regeln für gelungenes Versagen Erkennbare Fakten leugnen das ist gar nicht so Nach Rainer Neumann und Alexander Ross in: kommunikations/manager, Juni 2005 Versuch der Umdeutung das darf man nicht negativ bewerten Verantwortung ablehnen wir hatten darauf keinen Einfluss Schuld von sich weisen wir konnten nicht anders handeln Folgen abstreiten es ist zwar geschehen, aber nicht gravierend Kritik und Fragen abwiegeln das wird in den Medien überbewertet

32 Politische Kommunikation Lobbying ein Mittel lebendiger Demokratie Notwendiger Wissenstransfer in die Politik Legitime Interessenvertretung

33 Politische Kommunikation Anforderungen an Lobbyisten: (Klaus Broichhausen, 1982) Informationslücken füllen, Informationsvorsprung schaffen, Informationswege verkürzen Vertrauen gewinnen, glaubwürdig sein, nicht mauscheln, Klarheit und Offenheit Sachverstand, präziser Vortrag, parteipolitische Neutralität unauffällig arbeiten! (

34 Investor Relations Aufmerksamkeit von Investoren gewinnen Transparente, anlegerorientierte Informationspolitik des Unternehmens Shareholder Value herausstellen Deu_IR/navigator.htm

35 Investor Relations Grundsätze: Stetigkeit Glaubwürdigkeit Wesentlichkeit Zielgruppenbezogenheit Transparenz Aktualität ( 15 WpHG)

36 Public Relations Grundregeln der Kommunikation: Ehrlichkeit Richtigkeit Transparenz Höflichkeit

37 Public Relations Umgang mit Journalisten: Wertschätzung Vertrauen auf gegenseitige Professionalität Keine Bestechung Distanz: Dabei sein, aber nicht dazugehören

38 Public Relations Einige Bausteine der PR: Leitbildarbeit: Kultur, Vision, Grundsätze Corporate Identity, Corporate Design Sprache und Schreibe Meinungsführer, Meinungsbildner Presse- und Medienarbeit Vorfeldkommunikation

39 Kommunikationsmedien Interne Kommunikation: Intranet Betriebsversammlung, Abteilungsgespräch, Einzelgespräch Unternehmenszeitschrift Schwarzes Brett

40 Kommunikationsmedien Externe Kommunikation: Regionale / überregionale Presse (Tag / Woche) Fachpresse / Buch Radio / TV Poster, Plakate, Kino Veranstaltungen (Vorträge, Diskussionen, Events) Gespräch

41 Kommunikationsmedien Kriterien der Bewertung von Kommunikationsmedien: Reichweite / Aufwand Aktualität Informationstiefe Aussagekraft Dialogpotenzial Erlebnisfaktor

49 Gesundheit! Gesundheit! Die ganz besondere Branche Gesundheit ist das höchste Gut Aber: Die eigene Lebensführung wird dem nicht gerecht, das eigene Verhalten ist nicht gesundheitsorientiert. Bei den Ausgaben hat oft die schöne Reise oder das neue Auto Priorität, z.b. vor den Kosten einer besseren Gesundheitsvorsorge. Die Einsicht, dass Gesundheit das höchste Gut ist, wächst offenbar erst mit der eigenen Krankheit

50 Gesundheit! Jedermann soll in gleichem Maße Zugang zu Gesundheitsleistungen haben Aber: Es ist üblich und gesellschaftlich akzeptiert, dass - der eine ein Haus hat, der andere im Bauwagen lebt, - der eine Ferrari fährt, der andere Straßenbahn, - der eine Armani trägt, der andere Neckermann. Höchste Ungleichheit ist allgemein akzeptiert, nur im Gesundheitswesen wird höchste Gleichheit gefordert.

51 Gesundheit! Der Umgang mit dem höchsten Gut : Lässiges Verhalten, aber höchste Ansprüche! Eine Medizin nach höchsten Ansprüchen für alle ist absehbar auf Dauer nicht finanzierbar. Die Aspekte Ethik vs. Ökonomie werfen Fragen auf: Das medizinisch oder das ökonomisch Optimale? Wer zieht die Grenzen? Was darf Lebensqualität kosten, was ein Menschenleben? Darf man mit der Krankheit anderer Geld verdienen?

52 Gesundheit! Wer setzt den Kurs zwischen Ethik und Ökonomie? Die grundsätzliche Bedeutung dieser Festsetzung erfordert eine politische Entscheidung im gesellschaftlichen Konsens. Tatsächlich beschränkt sich die Politik auf ökonomisch orientierte Entscheidungen. Es gibt Hinweise, dass der Gesetzgeber mit der Einbeziehung ethischer Gesichtspunkte überfordert ist. Wer soll die Diskussion dann führen?

53 Gesundheit! PR im Gesundheitswesen Es besteht ein erhöhter ethischer Anspruch Das Meinungsspektrum innerhalb der Zielgruppen ist extrem polarisiert. Das Gesundheitswesen ist in erheblichem Maße politisch geregelt.