«PR-Controlling: Lässt sich der Wertbeitrag von Kommunikation messen?»

Transkript

1 «PR-Controlling: Lässt sich der Wertbeitrag von Kommunikation messen?» Bern, 06. November 2014

2 Guten Morgen, Grüezi Oliver Plauschinat pressrelations GmbH Geschäftsleitung Chart 2

3 Die gute Nachricht: Wertbeitrag von Kommunikation ist messbar! Chart 3

4 Aber: Die Formel zur Berechnung des Wertbeitrags von Kommunikation wird heute nicht gezeigt! Chart 4

5 Wertbeitrag von Kommunikation ist prinzipiell einfach zu messen Evaluation ist keine Zauberei, und Evaluation ist prinzipiell einfach. Das Einzige, was man zu tun hat, ist, eine Zielsetzung und einen Maßstab zu formulieren. [ ] Ich muss mich nur auf einen Gedanken konzentrieren, systematisch arbeiten zu wollen und wissen, was ich anstifte. PR-Erfolgskontrolle: Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele [1993] (Prof. Dr. Barbara Baerns) Chart 5

6 Worin liegt aber der Wertbeitrag von Kommunikation? Wie kommunizieren wir mit den Stakeholdern? Medien Interne Kommunikation Online Investor Relations Kommunikation Public Relations Marketing Sponsoring Mitarbeiter Medien Investoren Wahrnehmung Öffentlichkeit Kunden Multiplikatoren Wie nehmen uns die Stakeholder wahr? Chart 6

7 Kommunikation schafft Wert durch Stakeholder- Beziehungen! Engagierte Mitarbeiter bleiben im Unternehmen Attraktives Arbeitgeber-Image zieht gute Mitarbeiter an Überzeugte Analysten empfehlen Unternehmensaktien Mitarbeiter Medien Vertrauensvolle Investoren kaufen Unternehmensaktien Investoren Wahrnehmung Öffentlichkeit Loyale Kunden wiederholen Käufe Kunden Multiplikatoren Zufriedene Kunden zahlen Premium-Preise Positive Images ziehen neue Kunden an Starke Marken sichern die Marktposition Wohlmeinende Institutionen/NGO s erhöhen die Licence to Operate Vertrauen generiert öffentliche Unterstützung Loyale Lieferanten bieten bessere Konditionen Zufriedene Kunden empfehlen Produkte und Services Chart 7

8 Der Wertbeitrag von Kommunikation liegt in der Beeinflussung von Wissen, Verhaltensweisen und Einstellungen wesentlicher Stakeholder im Sinne der strategischen Unternehmensziele. Return On Objectives (ROO) Chart 8

9 Wie wird ein Kommunikations-Controlling eingeführt und umgesetzt? Wie kann der Wertbeitrag gemessen werden? Chart 9

10 Stand der Diskussion zum Kommunikations-Controlling in Deutschland Chart 10

11 Das Wirkungsstufenmodell bildet den Bezugsrahmen für das Kommunikations-Controlling! Welche Aufwendungen werden eingesetzt? Input Ressourcen Personaleinsatz, Finanzaufwand Wie ist die Umsetzungsqualität? Interner Output Prozesseffizienz, Qualität Output Welche Kontaktangebote werden geschaffen? Externer Output Reichweite, Kontakte Inwiefern werden Wahrnehmung und Wissen gesteigert? Direkter Outcome Wahrnehmung, Mediennutzung, Wissen Outcome Wie stark werden Meinungen/ Verhalten beeinflusst? Indirekter Outcome Meinung, Einstellung, Verhalten Was wird zu Erreichung der Unternehmensziele beigetragen? Outflow Wertschöpfung Strategische, Finanzielle Zielgrößen Ausgehend Kommunikations-Controlling von den Kommunikationszielen entlang der Wirkungskette lassen (Value Links) sich durchführen Methoden und Kennzahlen den einzelnen Wirkungsstufen zuordnen Organisation Medien/Kanäle Bezugsgruppen Organisation Chart 11

12 Wirkungsketten (Value Links): Fallbeispiel Externe Kommunikation Ein Möbelhaus möchte einen neuen Standort eröffnen, Genehmigungen sind alle erteilt Outflow Unterstützung der Ansiedlung Licence to Operate Niedrige Transaktionskosten Unternehmen und Vorhaben sind in Region aber nur wenig bekannt Ziel: Langfristige Licence to Operate sichern und erfolgreiche Neuansiedlung gewährleisten Indirekter Outcome Direkter Outcome Externer Output Interner Output Vertrauen in Unternehmen und Management Bekanntheit des Unternehmens und seines Betätigungsfelds Wahrnehmbarkeit der Kommunikationsprodukte (z.b. Anzahl Kontakte, Clippings, Visits) Akzeptanz von öffentlichen Vorteilen der Neuansiedlung Kenntnis der Argumente für eine Neuansiedlung Strategiebezogene Maßnahmen (z.b. Tag der offenen Tür, Standortpublikationen, regionale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) Input Effizienter Einsatz von finanziellen und personellen Ressourcen Chart 12

13 Wirkungsstufen werden auch International diskutiert! Chart 13

14 Welche Methoden/Instrumente werden in der Praxis für das Kommunikations-Controlling eingesetzt? Im Mittelpunkt der Evaluations-Praxis stehen immer noch traditionelle und auf die klassische Pressearbeit bezogene Verfahren wie Clippings und Medienresonanzanalysen, mit denen der Output der Medienarbeit gemessen wird. Quelle: / Zerfaß et al Chart 14

15 Controlling-Barrieren in der Praxis Umsatz? Marktanteil? Gewinn? Rentabilität? Cash Flow? Anzahl der Clippings Buzz Tonalität Anzeigenäquivalenz Share of Voice Awareness Chart 15

16 Praxisbeispiele: Wirkungsorientiert Messen, Analysedaten vernetzen 1 Leseranalyse 2 Marktforschung 3 Steuerungssystem Chart 16

17 Product Launch Subaru Forester: Messung der medialen Performance über eine klassische Medienresonanzanalyse Chart 17

18 Verknüpfung der Resonanzdaten mit Leserstrukturdaten: Zielgruppenanalyse (Demografie der Zielgruppe) Chart 18

19 Verknüpfung der Resonanzdaten mit Leserstrukturdaten: Zielgruppenanalyse (Kaufverhalten und -planung) Chart 19

20 Verknüpfung der Resonanzdaten mit Leserstrukturdaten: Einstellungs- und Verhaltensmerkmale der Zielgruppe Chart 20

21 PR-Controlling-System der Mainova AG: Unternehmenskommunikation zielgruppen- und wirkungsorientiert ausrichten und steuern Konzeptioneller Ansatz Umsetzung des Konzeptes Ergebnisse Output Outcome Kennzahlen der Wirkungsstufen Interner Output Externer Output Direkter Outcome Indirekter Outcome Anzahl und Inhalte Presseaktivitäten Reichweite Kontakte Themen Wahrnehmung Mediennutzung Wissen Meinung Einstellung Verhalten Leser- und Wahrnehmer-Profil DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell Was bietet das Unternehmen über Pressemitteilungen, Interviews, Events, Pressekontakte etc. an Inhalten, Themen an? Welche mediale Präsenz/ Kontakte erzielen die Themen/ Pressethemen? Welche Themen werden wie stark von der Zielgruppe wahrgenommen? Können die wahrgenommen Themen das Image bzw. das Verhalten (Weiterempfehlung, Loyalität) der Zielgruppe verändern? Wirkungsorientierte Analysen Controlling-Plattform Chart 21

22 Messen und bewerten entlang der Wirkungsstufen Chart 22

23 Externer Output: Medienpräsenz der untersuchten Themen Chart 23

24 Direkter Outcome: Wahrnehmung der abgefragten Themen Themen mit der höchsten Medienpräsenz Chart 24

25 Vergleich der Leserstruktur mit der Zielgruppe Leserstruktur (Medienresonanz) Leserprofil Zielgruppe (Themen wahrgenommen) Wahrnehmerprofil Männlich, hohe Bildung Alter zwischen 40 bis 69 Hohes Haushaltsnettoeinkommen (2500 Euro und mehr) sowie formale Bildung lebt in 2 Personen Haushalt Intensive Nutzung von Zeitschriften und Zeitungen Männlich, hohe Bildung Alter zwischen 50 und 69 Hohes Haushaltsnettoeinkommen (2500 Euro und mehr) lebt in 2 Personen Haushalt Intensive Nutzung von Zeitschriften und Zeitungen Zielgruppe, die Themen wahrgenommen haben, entspricht nahezu der Leserstruktur (leichte Abweichung beim Alter) Chart 25

26 niedrig Themenwahrnehmung hoch Themenmatrix: Themenpräsenz vs. -wahrnehmung 60% Strategische Themen 'Gesellschaftliche Verantwortung' und 'Partnerschaft' werden 50% von Befragten überproportional wahrgenommen 40% Partnerschaft Zukunftsverantwortung 30% Q2 Q4 Gesellschaftliche Verantwortung Q3 Wirtschaftliche Relevanz 20% 10% How to read: Punkte oberhalb der Diagonale indizieren Effizienz (Interesse), Punkte unterhalb der Diagonale unterdurchschnittliche Performance (Desinteresse) 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% niedrig Themenpräsenz hoch Chart 26

27 Indirekter Outcome: Einfluss der Themenwahrnehmung auf das Image Deutliche positivere Imagefacetten, wenn entsprechende Themen wahrgenommen werden Chart 27

28 NICHT- KUNDEN KUNDEN Wirkungszusammenhänge identifizieren und beweisen Outcome Output Direkter Outcome Indirekter Outcome r = 0,51* WEITER- EMPFEHLUNG THEMEN- PRÄSENZ r = 0,67* THEMEN- WAHRNEHMUNG & TONALITÄT r = 0,36 IMAGE r = 0,34* r = 0,32* LOYALITÄT WECHSEL- BEREITSCHAFT Wirkungszusammenhang Berechnung: smartcon, Wiesbaden Alle Effekte innerhalb der Wirkungskette konnten nachgewiesen werden Chart 28

29 Das Communication Performance Managementsystem der Deutschen Telekom AG Chart 29

30 Dokumentations- und Reportingformate Fact Book Scorecards/ Dashboards Reporting Chart 30

31 Die Kennzahlen des Kommunikations-Controllings wurden in einem Handbuch für alle Kommunikationsverantwortliche dokumentiert Kennzahlen-Steckbrief Organisations bereich Kennzahl Definition Benötigte Istwerte Quelle Ersteller Empfänger Frequenz Format Externe Kommunikation/Media Relations Share of voice Anteil der Berichterstattung in Printmedien im Wettbewerbsvergleich Anzahl der Artikel im Vorjahreszeitraum Pressespiegel, Ausschnittdienst Mitarbeiter Externe Kommunikation Leiter Unternehmenskommunikation Viertel-, halbjährlich Verlaufskurve, Ampel Studien-Kalender Fact Book Chart 31

32 Kennzahlen wurden in Communication Scorecards für die einzelnen Kommunikationsbereiche überführt Referenzindikatoren KPI s Wirkungsindikatoren Leistungsindikatoren Effizienzindikatoren Chart 32

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34 Communication Performance Report (vierteljährlich) nach Kommunikationsbereiche Chart 34

35 Aktuelle Diskussion: Market Mix Modeling zur Messung des Sales Impact Baseline = Brand equity Chart 35

36 Zukünftige Herausforderung: Integration von Daten aus Web-Analytics und Social Media Analytics Chart 36

37 Webbasierte Software-Lösungen für alle Informationen und Daten: Communication Performance Manager Individuelle Konfiguration und Erweiterbarkeit der Module Einfache Implementierung durch webbasierte Anwendung Zentraler Zugang zu allen relevanten Kommunikationsdaten Standortunabhängige Verfügbarkeit der Informationen Passwortgeschützter Zugang für individuelle Nutzergruppen Vielfältige Reportingformate und variable Exportfunktionen Chart 37

38 Communication Scorecards sind im CP Manager abrufbar und Kennzahlen mit Steckbriefen hinterlegt Chart 38

39 Scorecards und Dashboards sind exportierbar Chart 39

40 Berichterstattung mit Meinungsbildner-Profilen verknüpfbar Chart 40

41 Verschiedene Visualisierungs- und Reportingvarianten werden unterstützt Chart 41

42 Return on objectives = Wertbeitrag von Kommunikation Zielformulierung ist die Basis für Messbarkeit! Es existiert kein One Best way Wirkungsstufenmodell dient als Grundlage Methoden wie Befragung, Inhaltsanalyse, Web-Analytics etc. sind aufeinander abzustimmen Big Data macht Softwarelösungen unumgänglich Chart 42

43 Was du nicht messen kannst, kannst du nicht steuern. Peter F. Drucker Chart 43