Constantin Houy/Peter Fettke/Peter Loos* Zusammenfassung

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1 Constantin Houy/Peter Fettke/Peter Loos* Akzeptanz mobiler CRM-Lösungen und marktstrategische Unternehmensausrichtung Ergebnisse einer empirischen Untersuchung und Implikationen für Unternehmenspraxis und gestaltungsorientierte Forschung Zusammenfassung Der Einsatz mobiler Anwendungen birgt erhebliche Potentiale für eine effektive und effiziente Gestaltung von Geschäftprozessen im Bereich des Customer Relationship Management (CRM) und zur Unterstützung unterschiedlicher marktstrategischer Ausrichtungen. Der vorliegende Beitrag untersucht anhand einer explorativen quantitativen Studie den Nutzungsstand mobiler CRM-Anwendungen (mcrm) in den umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands und zielt auf die Entdeckung und Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Darstellung potentieller empirischer Regularitäten zwischen dem Einsatz solcher Systeme und bestimmten marktstrategischen Unternehmensausrichtungen ab. Dabei soll folgende Fragestellung beantwortet werden: Welche marktstrategische Unternehmensausrichtung lässt sich durch welche mcrm-anwendungen unterstützen? Vor diesem Hintergrund werden in erster Linie strategische Ziele untersucht, die in engem Zusammenhang mit der Befriedigung von Kundenbedürfnissen stehen. Die empirische Untersuchung zeigt, dass mobile CRM-Anwendungen mit direkter Kundenansprache bisher nur von wenigen Unternehmen in einem eingeschränkten Branchenkreis genutzt werden und den befragten Unternehmen in marktstrategischer Hinsicht bisher vornehmlich der Vermittlung eines innovativen Images dienen. Anwendungen zur Unterstützung des Außendienstes sind weiter verbreitet und werden insbesondere zur Steigerung der Effizienz von Kundenprozessen und deren Effektivität vor allem im Hinblick auf die vermittelte Kundennähe sowie Produkt- und Servicequalität eingesetzt. Auf Basis dieser Erkenntnisse leitet der vorliegende Beitrag verschiedene Implikationen für die Unternehmenspraxis und die gestaltungsorientierte Forschung ab. JEL-Classifikation: M 15. Keywords: Acceptance; Customer Relationship Management; Empirical Study; Market Strategy; mcrm; mobile Customer Relationship Management; Strategic Alignment; Survey. akzeptanz; Customer Relationship Management; empirische Studie; Marktstrategie; mcrm; mobile Customer Relationship Management; Survey. * Dipl.-Wirt.-Inf. (DH) Constantin Houy M.A., Researcher, Institut für Wirtschaftsinformatik (IWi) im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) GmbH und Universität des Saarlandes, Stuhlsatzenhausweg 3, Geb. D3 2, Saarbrücken, constantin.houy@iwi.dfki.de. PD Dr. Peter Fettke, Senior Researcher, Institut für Wirtschaftsinformatik (IWi) im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) GmbH und Universität des Saarlandes, Stuhlsatzenhausweg 3, Geb. D3 2, Saarbrücken, peter.fettke@iwi.dfki.de. Prof. Dr. Peter Loos, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik (IWi) im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) GmbH und Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsinformatik an der Universität des Saarlandes, Stuhlsatzenhausweg 3, Geb. D3 2, Saarbrücken, peter.loos@iwi.dfki.de. ** Die hier dargestellten Forschungsergebnisse wurden teilweise im Rahmen des Forschungsprojektes Prozessorientierter Web- 2.0-basierter integrierter Telekommunikationsservice (PROWIT) erarbeitet, gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) (Förderkennzeichen FKZ 01BS0833). Die Autoren möchten sich weiterhin bei den anonymen Gutachtern für die konstruktiven Anmerkungen bedanken, die zur Verbesserung diese Artikel beigetragen haben. 508 zfbf 63 August

2 1 Einleitung 1.1 Ausgangssituation Der Einsatz mobiler Technologien eröffnet eine Reihe von Möglichkeiten zur effizienten und effektiven Gestaltung von Geschäftsprozessen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Das sogenannte Mobile Business, das mobile Anwendungen zur Unterstützung von Geschäftsprozessen einsetzt, gewinnt seit einigen Jahren auch aufgrund des Technologiefortschritts weiter an Bedeutung. Vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice schreitet der Diffusionsprozess mobiler Anwendungssysteme weiter voran 1. In diesen drei Unternehmensbereichen, bei denen direkter Kundenkontakt besteht, werden verstärkt sogenannte mobile Customer Relationship Management (mcrm)-systeme zur Unterstützung wissensintensiver Prozesse eingesetzt. Die Gestaltung von Informationssystemen ist ein zentrales Ziel der deutschsprachigen Wirtschaftsinformatik. Dieser Überzeugung folgend soll wirtschaftsinformatische Forschung insbesondere innovative Artefakte konstruieren oder gestalten, die nützlich und hilfreich bei der Lösung praktischer Probleme sind 2. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die strukturierte Dokumentation von Wissen über Artefakte sowie die Entwicklung von Theorien im Sinne einer Grundlagenforschung der Wirtschaftsinformatik an Bedeutung, da dieses Wissen den Gestaltungsprozess von Informationssystemen unterstützen kann 3. Die Identifikation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen und deren technologische Anwendung (Ziel-Mittel-Beziehungen) können für die Wirtschaftsinformatik ebenso von Bedeutung sein wie eine nachträgliche theoretische Fundierung neu entwickelter Artefakte. Dies gilt uneingeschränkt für Informationssysteme des mobilen CRM. In diesem Kontext existiert in der Literatur zwar eine Reihe von qualitativen Untersuchungen, die mit Hilfe von Fallstudien den Einsatz und potentielle Wirkungen mobiler CRM- Lösungen sowie deren Unterstützungspotentiale für marktstrategische Zielstellungen von Unternehmen thematisiert haben, jedoch mangelt es an quantitativen empirischen Studien in diesem Bereich. Die Durchsicht relevanter Literatur zeigt, dass für den Einsatz von mcrm-anwendungen und deren Unterstützungspotentiale für die marktstrategische Unternehmensausrichtung keine empirisch überprüften Erklärungsmodelle existieren, aus denen sich Handlungsempfehlungen für die gestaltungsorientierte Wirtschaftsinformatikforschung oder für die praktische Anwendung in Unternehmen ableiten lassen. 1.2 Ziele des Beitrags Der vorliegende Beitrag verfolgt mehrere Ziele. Diese umfassen sowohl die Beschreibung des Nutzungsstandes (konative Akzeptanz) von mcrm-anwendungen in Deutschland als auch die Entwicklung, Untersuchung und Darstellung von Zusammenhängen zwischen der konativen Akzeptanz von mcrm-anwendungen und marktstrategischen Unterneh- 1 Vgl. Sinisalo et al. (2007). 2 Vgl. Hevner et al. (2004), Österle et al. (2010). 3 Vgl. Fettke et al. (2010), Houy et al. (2011). Vgl. Krcmar (2009). Vgl. Schierholz et al. (2005). zfbf 63 August

3 C. Houy/P. Fettke/P. Loos mensausrichtungen anhand eines Bezugsrahmens 6. Der erhobene aktuelle Nutzungsstand wird weiterhin mit den Ergebnissen anderer Studien im deutschsprachigen Raum sowie internationalen Untersuchungen verglichen. Darüber hinaus zielt der Beitrag darauf ab, auf Basis der Untersuchungsergebnisse Implikationen für die Unternehmenspraxis und die gestaltungsorientierte Forschung abzuleiten. Vor diesem Hintergrund strebt der Beitrag die Beantwortung folgender Forschungsfragen an: 1. Wie gestaltet sich der Nutzungsstand von mcrm-anwendungen in den umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands? 2. Welche Zusammenhänge bestehen zwischen dem Einsatz von mcrm-anwendungen und der marktstrategischen Unternehmensausrichtung, d. h. welche mcrm-anwendungen werden zur Unterstützung verschiedener strategischer Ausrichtung eingesetzt? 3. Welche Implikationen ergeben sich sowohl für die gestaltungsorientierte Forschung in der Wirtschaftsinformatik als auch für die Unternehmenspraxis? 1.3 Aufbau des Beitrags Der Beitrag ist wie folgt gegliedert: Nach dieser Einleitung beschreibt Abschnitt zwei relevante konzeptionelle Grundlagen. Der Begriff mcrm wird in diesem Zusammenhang definiert, in das übergeordnete Konzept von CRM eingeordnet und für die empirische Untersuchung konzeptualisiert. Abschnitt drei beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung, während in Abschnitt vier der Nutzungsstand mobiler CRM-Anwendungen dargestellt und Entwicklungstendenzen sowie internationale Vergleiche aufgeführt werden. Im Rahmen der empirischen Studie beobachtete Zusammenhänge zwischen der Akzeptanz von mcrm-anwendungen und der Unterstützung verschiedener marktstrategischer Unternehmensausrichtungen werden skizziert und durch den entwickelten Bezugsrahmen systematisiert. Abschnitt fünf diskutiert die Ergebnisse und entwickelt Implikationen sowohl für die gestaltungsorientierte Forschung als auch für den praktischen Einsatz von mcrm-anwendungen. Der Beitrag schließt mit einem Resümee. 2 Begriffliche Grundlagen 2.1 Customer Relationship Management Der Begriff des Customer Relationship Management (CRM) wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Häufig wird CRM als eine Unternehmensstrategie verstanden, auf deren Basis die Kundenbindung, Kundenprofitabilität und Kundenkommunikation für 6 Erste Ergebnisse zum Nutzungsstand von mcrm-anwendungen (Teilziel Nr. 1) wurden auch in Erste Ergebnisse zum Nutzungsstand von mcrm-anwendungen (Teilziel Nr. 1) wurden auch in Houy et al. (2010) als Konferenzbeitrag publiziert. Vorliegender Beitrag strafft und erweitert diese Darstellung insbesondere um theoretische Überlegungen. 510 zfbf 63 August

4 das Unternehmen bestmöglich gestaltet werden soll. Die Grundlage dafür stellt ein funktions- und abteilungsübergreifender kundenorientierter Prozess dar, welcher sowohl durch organisatorische als auch technologische Komponenten unterstützt wird. Dieser Prozess umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Kundenbeziehungen 7. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags werden CRM-Systeme als Softwaresystemklasse verstanden, die um mobile Subsysteme erweitert werden kann. Organisatorische Aspekte mobiler CRM-Systeme werden in diesem Zusammenhang nicht berücksichtigt. CRM-Systeme unterstützen die Versorgung sämtlicher Kundenkontaktpunkte mit handlungsrelevanten konsistenten Daten. Darüber hinaus sorgen CRM- Systeme dafür, dass diese Daten stets synchronisiert werden sowie sämtliche sinnvoll nutzbaren Kanäle bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden genutzt werden 8. Legt man Porters Wertschöpfungskette zugrunde, so unterstützen CRM- Systeme Wertschöpfungsprozesse in den kundennahen Bereichen Marketing, Vertrieb und Service 9. Abbildung 1 visualisiert die Architektur eines CRM-Systems für diese drei Bereiche der Wertschöpfungskette. Abbildung 1: Architektur eines CRM-Systems 10 Marketing Automation Automat Persönlicher Kontakt Analytische Applikationen (Data Mining, OLAP, etc.) Sales Automation Telefon Brief/Fax Kunde Transaktionssysteme Service Automation WWW Mobile Devices Analytisches CRM Operatives CRM Kommuninkatives CRM Legende: CRM Applikationstyp Datenbank Medium für Leistungsaustausch Datenfluss Im Kontext des analytischen CRM werden kundenbezogene Daten aus operativen Transaktionssystemen für das CRM nutzbar gemacht. Anwendungen des operativen CRM unterstützen den direkten Kundenkontakt durch die Bereitstellung von Kundendaten und 7 Vgl. Greve (2006), S Vgl. Hippner et al. (2006), S Vgl. Porter (1985), S In Anlehnung an Geib et al. (2005), S. 4. zfbf 63 August

5 C. Houy/P. Fettke/P. Loos die Steuerung kundenbezogener Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service 11. Im Bereich des kommunikativen CRM werden sämtliche Kommunikationskanäle koordiniert, die im Rahmen der Kundenkommunikation zum Einsatz kommen. Werden in diesem Bereich mobile Endgeräte verwendet, so wird darunter im Folgenden mobile Customer Relationship Management (mcrm) verstanden. 2.2 Mobile Customer Relationship Management (mcrm) In der mcrm-literatur lassen sich zwei grundsätzlich verschiedene Begriffsauffassungen identifizieren, die von den Autoren in den hier zitierten Arbeiten vertreten werden: 1. mcrm als das Einbeziehen mobiler Endgeräte des Kunden ( direkte Kundenansprache ) 12, zum Beispiel durch Werbe-SMS an das Mobiltelefon des Kunden und 2. mcrm als eine Unterstützung von Außendienstmitarbeitern durch mobile Endgeräte im Rahmen des Kundenkontaktes ( indirekte Kundenansprache ), zum Beispiel durch das Abrufen aktueller Auftragsinformationen durch den Außendienstmitarbeiter anhand eines mobilen Endgerätes, um diese dem Kunden bei Bedarf mitteilen zu können 13. Einige Autoren deuten in ihren Arbeiten beide möglichen Sichten an, verfolgen dort aber meist nur einen der beiden Ansätze 14. Der vorliegende Beitrag fasst unter mcrm beide Auffassungen zusammen, da beide Konzepte der effektiven Unterstützung der Kundenbeziehung dienen können. Innerhalb beider Konzepte können unterschiedliche für das mcrm relevante Dienstarten unterschieden werden 15, die im Rahmen dieses Beitrags stets unter der Bezeichnung Anwendung zusammengefasst werden: Informationsdienste als einseitig gerichtete Nachrichtenübermittlung, Kommunikationsdienste als interaktiver Austausch von Nachrichten zwischen mehreren Parteien, Transaktionsdienste, die einen Austausch von Gütern (Informationsgüter) einschließen oder einen Warenaustausch initiieren, und Applikationsdienste, die Anwendungen auf mobilen Endgeräten unterstützen. Demgemäß lässt sich der Begriff mcrm folgendermaßen definieren: Mobile Customer Relationship Management (mcrm) unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement eines 11 Vgl. Hippner et al. (2001), S Vgl. Scheer et al. (2001); Morlang (2005); Sinisalo et al. (2005); Grandjot (2006); Kriewald (2007); Lee/Jun (2007); Sinisalo/Karjaluoto (2007); Sinisalo et al. (2007); Valsecchi et al. (2007); Duran (2010). 13 Vgl. Benz et al. (2003); Dastani (2003); Ritz (2003); Turowski/Pousttchi (2004); Barnes et al. (2006); Pousttchi/ Thurnher (2006); Rangone/Renga (2006); Bulander (2008). 14 Vgl. Hampe/Schwabe (2002); Camponovo et al. (200); (2005); Ivancsits (2006); Schierholz (2007); Schierholz et al. (2007); Silberer/Schulz (2007); Ranjan/Bhatnagar (2009); Steimer/Steimer (2009). 15 Vgl. Morlang (2005); Möhlenbruch/Schmieder (2001). 512 zfbf 63 August

6 Unternehmens in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service durch den Einsatz von Informations-, Kommunikations-, Transaktions- und Applikationsdiensten auf mobilen Endgeräten an sämtlichen Kundenkontaktpunkten. 16 Analog zu den üblichen Bezeichnungen von Komponenten eines CRM-Systems werden für die Teilbereiche des mcrm mit direkter Kundenansprache die allgemein üblichen Bezeichnungen Mobile Marketing Automation, Mobile Sales Automation und Mobile Service Automation verwendet 17. Für das mcrm mit indirekter Kundenansprache benutzt die Literatur im Allgemeinen die Begriffe Mobile Sales Force Automation und Mobile Field Service Automation. Im Bereich der indirekten Kundenansprache erscheint eine Untersuchung des Marketingbereichs in Ermangelung praktischer Relevanz nicht sinnvoll, weshalb dieser Bereich hier nicht beachtet wird. Tabelle 1 fasst unterschiedliche Einsatzgebiete sowie Einsatzmodalitäten mobiler CRM- Anwendungen zusammen. Diese wurden im Rahmen eines Literaturreviews zum Thema mcrm identifiziert. 18 Diese Klassifikation versucht ein zum Erhebungszeitpunkt vollständiges Bild im Einsatz befindlicher Anwendungen zu zeichnen. Die Zweckmäßigkeit der Systematisierung in die verschiedenen Teilbereiche und Anwendungen wurde darüber hinaus anhand des Pretests zur empirischen Studie mit 20 Praktikern überprüft und die Klassifikation entsprechend angepasst. 2.1 Akzeptanz und marktstrategische Unternehmensausrichtung Der Begriff der Akzeptanz dient als Ansatz zur Erklärung sozialen und technischen Wandels. Das Ziel der Akzeptanzforschung liegt in der Untersuchung von Wechselbeziehungen zwischen der Technologienutzung und deren Auswirkungen. Aus diesen Erkenntnissen möchte sie auch für die gestalterische Praxis relevante Aussagen tätigen 19. Akzeptanz beschreibt im Rahmen dieses Beitrags die Adoption von mcrm-anwendungen. Einflüsse auf die Akzeptanz technologischer Innovationen durch unterschiedliche Akzeptanzdeterminanten wurden bereits sehr ausführlich untersucht und diskutiert, zum Beispiel durch Rogers, Davis und Venkatesh et al. 20 Akzeptanz lässt sich als zeitbezogener Prozess mit mehreren Phasen, wie in Abbildung 2 in Anlehnung an Wohlfahrt dargestellt 21, verstehen. Ausgangspunkt einer möglichen Akzeptanz stellt zunächst die Kenntnis oder das Bewusstsein der Existenz einer Innovation dar. Darauffolgend entsteht gegebenenfalls Interesse an dieser Innovation und ihren Nutzungsmöglichkeiten. In diesem Zusammenhang entstehen erste Bewertungen, die entweder zu Sympathie oder Antipathie gegenüber der Innovation führen. Bereits an dieser Stelle wird der Prozess abgebro- 16 Houy et al. (2010), S Vgl. Hippner et al. (2006). 18 Vgl. Fettke (2006). 19 Vgl. Wohlfahrt (2004), S Vgl. Rogers (2003); Davis (1989); Venkatesh et al. (2003). 21 Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 92. zfbf 63 August

7 C. Houy/P. Fettke/P. Loos Tabelle 1: Einsatzgebiete und Einsatzmodalitäten mobiler CRM-Anwendungen 514 zfbf 63 August

8 chen, falls die Innovation auf dauerhafte Ablehnung stößt. Die Ablehnung kann auch vorübergehender Natur sein. Es ist möglich, dass ein potenzieller Adopter sich zu einem späteren Zeitpunkt erneut mit der Innovation beschäftigt und sie derart positiv bewertet, dass es zu einer Erprobung, einer ersten oder auch dauerhaften Nutzung der Innovation kommt. Auch der Phase der konativen Akzeptanz, also der tatsächlichen Nutzung, wird die Innovation immer wieder evaluiert, woraus sich eine weitere, intensivere Nutzung oder auch Ablehnung ergeben kann 22. Der vorliegende Beitrag untersucht ausschließlich die konative Akzeptanz mobiler CRM-Anwendungen. Abbildung 2: Zeitbezogene Akzeptanzbildung 23 Kognitive Akzeptanz Affektive Akzeptanz Konative Akzeptanz t 0 t n In Wissenschaft und Praxis wird der Begriff der Strategie sehr unterschiedlich gebraucht. Generell lassen sich darunter grundlegende Aspekte der Ausrichtung eines Unternehmens verstehen. Im Anschluss an Mintzberg/McHugh wird der Begriff im vorliegenden Beitrag als pattern in a stream of decisions or actions, also als Grundmuster im Entscheidungsund Aktivitätenstrom eines Unternehmens, aufgefasst 24. Seit mehreren Jahrzehnten werden im Bereich der Forschung zum strategischen Management substantielle Beiträge geleistet 25. Die in diesem Kontext entwickelten Erkenntnisse, die häufig in Form prägnanter Bezugsrahmen zusammengefasst werden, können nach wie vor wertvolle Beiträge für die Unternehmenspraxis leisten 26. Basierend auf einer umfassenden Analyse der Literatur zum strategischen Management und mehreren Fallstudien präsentieren Schierholz et al. einen Bezugsrahmen hinsichtlich des Einsatzes mobiler Anwendungen in kundenbezogenen Prozessen 27. Dabei identifizieren sie unter Berücksichtigung mehrer Arbeiten, die eine verstärkte Kundenorientierung in den Mittel- 22 Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 90ff. 23 In Anlehnung an Wohlfahrt (2004), S Mintzberg/McHugh (1985), S Vgl. Chandler (1962); Ansoff (1965); Anthony (1965); Ansoff (1969); Andrews (1969); Chandler (1977); Porter (1979); Mintz-berg (1980); Wernerfelt (1984); Porter (1985); Mintzberg (1987); Porter (1996); Porter/Kramer (2006); Porter (2008). 26 Vgl. Cummings/Angwin (2004). 27 Vgl. Schierholz et al. (2005). zfbf 63 August

9 C. Houy/P. Fettke/P. Loos punkt stellen 28, fünf marktstrategische Ziele, die der Befriedigung allgemeiner Kundenbedürfnisse dienen und die von erfolgreichen Unternehmen verfolgt werden. Diese Ziele beziehen sich auf: 1. den Preis ( price ) des Produktes bzw. der Dienstleitung, der möglichst niedrig, aber vor allem transparent und fair im Vergleich zum durchschnittlichen Marktpreis sein sollte, 2. die Kundennähe ( customer intimacy ), die sich insbesondere durch einen individuellen und personalisierten Service ausdrückt, 3. die Produktqualität ( product quality ), die im Vergleich zum Marktdurchschnitt hervorragen sollte, 4. die Produktzugänglichkeit ( accessibility ), die in ausgeprägter Form dem Kunden einen unkomplizierten und schnellen Zugang zum Produkt ermöglicht sowie 5. die wahrgenommene Innovativität des Unternehmens ( innovativeness ) 29. Die in der Arbeit von Schierholz et al. beschriebenen Zusammenhänge der Unterstützung marktstrategischer Zielsetzungen durch mobile CRM-Anwendungen basieren sowohl auf Literaturstudien als auch auf fünf explorativen Fallstudien. Eine weiterführende Untersuchung im vorliegenden Beitrag soll anhand ergänzender konzeptioneller Argumente aus der mcrm-literatur und quantitativer Methoden den Theoriebildungsprozess und die Hypothesengewinnung im Bereich mcrm weiter vorantreiben. Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass die hier beschriebenen marktstrategischen Zielsetzungen in erster Linie auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen abzielen. Anwendungen des mcrm können selbstverständlich auch andere strategische Ziele, insbesondere Ziele der internen, prozessbezogenen Unternehmensgestaltung unterstützen. Auf Basis mobiler Anwendungen lassen sich beispielsweise interessante Daten für die Anpassung der Produktion zur verbesserten Umsetzung von Mass-Customization-Strategien generieren oder anhand von Informationsvorteilen die Time-to-Market verbessern. Diese Vorteile mobiler Anwendungen im Vergleich zu stationären Systemen ergeben sich durch verschiedene mobile Spezifika. Darunter werden spezielle Eigenschaften mobiler Anwendungen wie potentielle Allgegenwärtigkeit, die Möglichkeit zeitnaher Interaktion, Ortsunabhängigkeit etc. verstanden 30. Diese mobilen Spezifika können unterschiedliche informationelle Mehrwerte erzeugen 31, die sich u. a. positiv auf die Gestaltung von Produkten, Organisationsstrukturen sowie auf die Effizienz und Effektivität der Prozessstrukturen auswirken können 32. Im Gegensatz zu diesen eher an der internen Prozessgestaltung orien- 28 Vgl. Rust et al. (1999); Colgate/Danaher (2000); Hartline et al. (2000); Rust et al. (2000); Crawford/Mathews (2001); Luo/Seyedian (2003); Rust et al. (200). (2004). 29 Vgl. Schierholz et al. (2005), S Vgl. Schierholz (2007), S. 35ff. 31 Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 150ff. 32 Vgl. Kuhlen (1995), S. 90f. 516 zfbf 63 August

10 tierten Zielen fokussiert die vorliegende Arbeit unter Berücksichtigung der Ergebnisse von Schierholz et al. diejenigen strategischen Ziele, die in erster Linie in engem Zusammenhang mit der Befriedigung von Kundenbedürfnissen und dem Konzept des Customer Relationship Management stehen. 3 Untersuchungsmethodik Das Ziel der empirischen Studie liegt in der Untersuchung des Nutzungsstandes und von empirischen Regularitäten im Bereich der Akzeptanz mobiler CRM-Anwendungen in Verbindung mit der marktstrategischen Unternehmensausrichtung. Um bestehende Erkenntnisse zu evaluieren und zu verfeinern, wurde eine Unternehmensbefragung anhand eines standardisierten Fragebogens zur Nutzung von mcrm-anwendungen und zur marktstrategischen Ausrichtung durchgeführt. Die befragte Grundgesamtheit setzte sich aus den fünfhundert umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands zusammen, die jährlich durch die Tageszeitung Die Welt anhand ihrer Nettoumsatzzahlen ermittelt werden. Diese Unternehmen wurden deshalb ausgewählt, weil sich der mcrm-markt zum Erhebungszeitpunkt noch in einem frühen Entwicklungsstadium befindet und davon auszugehen ist, dass insbesondere die sogenannten Innovators und Early Adopters mobile CRM-Anwendungen nutzen 33. Zu diesen beiden Gruppen gehören insbesondere kapitalkräftigere Unternehmen, da diese häufig aufgrund des geringeren Investitionsrisikos neuere Technologien früher nutzen 34. Der erste Abschnitt des Fragebogens diente der Ermittlung allgemeiner demographischer Daten, wie Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatzzahlen und das zentrale Kundensegment des Unternehmens. Darauffolgend wurden Aussagen zur konativen Akzeptanz der relevanten Anwendungen in den einzelnen mcrm-teilbereichen formuliert. Die Befragten bewerteten das Zutreffen der Aussagen für ihre Organisation anhand einer 7- Punkte-Likert-Skala. Zur Einordnung der gegebenen Antworten wurden Skalenwerte von 1 bis 3 als Ich stimme nicht zu, Werte von 5 bis 7 als Ich stimme zu und ein Wert von 4 als Keine Angabe gewertet. Analog wurden mehrere Item-Sets mit Aussagen zur marktstrategischen Ausrichtung hinsichtlich der fünf beschriebenen Merkmale formuliert und der Zustimmungsgrad gemessen. Intervallskalierte Konstrukte ermöglichen dabei auch eine Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung von mcrm-anwendungen und der marktstrategischen Ausrichtung. Die einzelnen untersuchten Teilbereiche des mcrm und die Ausprägungen der marktstrategischen Ausrichtung konzeptualisieren dabei nicht den jeweiligen Oberbegriff in reflektiver, sondern in formativer Weise. Jeder Indikator ist für sich betrachtet in interessante Zusammenhänge eingebettet und soll deshalb auch losgelöst vom übergeordneten Konstrukt verstanden werden. Im Fragebogen wurde darauf hingewiesen, dass mobile Endgeräte im Sinne der Befragung ausschließlich Handheldgeräte wie Mobiltelefone, Smartphones oder PDAs darstellen. Notebooks für den Außendiensteinsatz sollten bei der Beantwortung des Fragebogens nicht berücksichtigt werden. 33 Vgl. Rogers (2003). 34 Vgl. Wohlfahrt (2004). zfbf 63 August

11 C. Houy/P. Fettke/P. Loos Die Erhebungsphase dauerte vom 17. Juli bis zum 29. August Zunächst wurde in jedem der 500 Großunternehmen telefonisch ein für CRM-Angelegenheiten zuständiger Schlüsselinformant ausfindig gemacht, seine Teilnahmebereitschaft erfragt und per ein Link zum Onlinefragebogen zugesandt. Der Umfrage ging ein Pretest mit 20 Praktikern voraus. Dabei identifizierte Unklarheiten wurden vor der Datenerhebung ausgeräumt. Insgesamt sind 81 verwertbare Fragebögen eingegangen, was einer Rücklaufquote von 16,2% entspricht. Um die Repräsentativität der Untersuchung zu untersuchen, wurden die Branchenverteilung und die Umsatzverteilung der Stichprobe einem χ 2 -Test unterzogen. Unter Berücksichtigung eines Signifikanzniveaus von α = 5% in Bezug auf die Branchenverteilung und von α = 1% bezüglich des Umsatzes ermöglicht die vorliegende Studie repräsentative Aussagen über den Nutzungsstand von mcrm-anwendungen im Kreis der untersuchten Großunternehmen zum Erhebungszeitpunkt. 4 Ergebnisse der empirischen Studie 4.1 Demographische Analyse der teilnehmenden Unternehmen Zur Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz und dem zentralen Kundensegment machten die 81 teilnehmenden Unternehmensrepräsentanten die in Abbildung 3 dargestellten Angaben: Abbildung 3: Demographische Angaben zu den teilnehmenden Unternehmen Anz ahl der Mitarbeiter keine Angabe 2% < % > Mio. 17% Umsatz der Unternehmen keine Angabe 12% < Mio. 27% > % % Zentrales Kundensegment der befragten Unternehmen Mio. 10% keine Angabe; 3; Öffentlicher 4% Sektor; 1; 1% Privatkunden; 11; 14% Mio. 12% Mio. 22% Ges chäfts kunden; 66; 81% 518 zfbf 63 August

12 4.2 Konative Akzeptanz mobiler CRM-Anwendungen Im Folgenden werden der Nutzungsstand und die Nutzungsmodalitäten einzelner mcrm- Anwendungen in den befragten Unternehmen in Bezug zur Branche und hinsichtlich der Umsatzkategorie, der die Unternehmen angehören, zusammengefasst. Eine detaillierte Angabe der Branchen in Kombination mit der Höhe des Umsatzes würde Rückschlüsse auf die jeweiligen Unternehmen zulassen. Deshalb werden im Folgenden zwar die Branchenverteilungen exakt aufgeführt, die Zuordnung der Umsätze wird allerdings in aggregierter Form, nämlich anhand des Medians der Umsatzkategorien angegeben. Auf diese Art kann sowohl die den Unternehmen zugesicherte Anonymität gewahrt bleiben als auch interessante Zusammenhänge dargestellt werden. Zu beachten ist, dass bei der Ermittlung des Medians nur diejenigen Unternehmen berücksichtigt wurden, die ihren Jahresumsatz angegeben haben. Nutzer von mcrm-anwendungen, die diese Angabe beim Ausfüllen des Fragebogens nicht gemacht haben, wurden ausgeschlossen. Tabelle 2 fasst die Angaben zu den Umsatzkategorien zusammen und Tabelle 3 liefert eine umfangreiche Übersicht mit deskriptiven Ergebnissen der Untersuchung zur konativen Akzeptanz mobiler CRM- Anwendungen in Deutschland. I.a Mobile Marketing Automation: Die Anwendungen im Bereich Mobile Marketing werden tendenziell eher von umsatzstärkeren Unternehmen im Kreise der untersuchten Großunternehmen genutzt, die mit Investitionen in solche Anwendungen aufgrund ihrer Finanzkraft ein geringeres Risiko bei der Einführung eingehen. Der Median der Umsatzkategorien liegt zwischen 20 und 50 Milliarden Euro. Technikaffine Branchen wie die Telekommunikations- und Informationstechnologiebranche neigen häufiger zum Einsatz des mobilen Marketings. Eine intensivere Nutzung einzelner Anwendungen ist zudem bei denjenigen Unternehmen zu verzeichnen, die vornehmlich im Privatkundengeschäft tätig sind. Dies erscheint insofern plausibel, als mobile Marketingkonzepte insbesondere auf das Ansprechen von Endkunden abzielen. I.b Mobile Sales Automation: Anwendungen des mobilen Vertriebs werden gleichmäßiger über die Branchen verteilt eingesetzt. Eine ausgeprägte Nutzungstendenz ist bei Unternehmen mit einer Ausrichtung auf Geschäftskunden (70%) festzustellen. Dies gilt vor allem für die Möglichkeit der Bestellung von Produkten über mobile Endgeräte. In besonderem Maße setzen zwei Branchen die einzelnen Teilanwendungsgebiete des mobilen Vertriebs ein. In der Telekommunikations- und Touristikbranche werden sämtliche untersuchten Anwendungen genutzt. Die jeweiligen Unternehmen nennen als ihr zentrales Kundensegment die Privatkundschaft. Auch diese Anwendungen werden von eher umsatzstarken Unternehmen eingesetzt. Der Median der Umsatzkategorien liegt bei 10 bis 20 Milliarden Euro. I.c Mobile Service Automation: Akzeptanzmuster sind im Bereich des mobilen Service weniger deutlich ausgeprägt. Es zeigt sich dennoch eine Tendenz zur verstärkten Nutzung mobiler Serviceangebote zfbf 63 August

13 C. Houy/P. Fettke/P. Loos sowohl bei umsatzstärkeren Unternehmen als auch in eher technikaffinen Branchen. Der Median der Umsatzkategorien liegt zwischen 10 und 50 Milliarden Euro. Geht es um den Einsatz von Selfservice-Anwendungen, so werden diese eher von Unternehmen genutzt, die Geschäftskunden in den Fokus ihres Handelns stellen. Es ist davon auszugehen, dass es sich dabei um spezialisierte Anwendungen für einzelne Geschäftspartner handelt. Serviceanwendungen aus anderen Gebieten werden nicht signifikant häufiger in einer bestimmten Branche genutzt. II.a Mobile Sales Force Automation: Anwendungen aus dem Bereich der Unterstützung von Außendienstmitarbeitern sind in ihrem Diffusionsprozess wesentlich weiter fortgeschritten als die zuvor dargestellten. In diesem Zusammenhang bilden auch vergleichsweise weniger umsatzstarke Unternehmen im untersuchten Kreis einen bedeutenden Teil der Nutzerschaft. Der Median der Umsatzkategorien liegt bei 5 bis 10 Milliarden Euro. Eine Dominanz der Unternehmen, die überwiegend Geschäftskunden betreuen, wird auch in diesem Bereich deutlich. Bezüglich der Branchen zeigt sich eine vergleichsweise weite Streuung. Die bedeutendste Rolle spielen in diesem Kontext Anwendungen, die die Verfügbarkeit von Kunden- und Produktinformationen für das geführte Verkaufsgespräch erhöhen. II.b Mobile Field Service Automation: Auch die Anwendungen des mobilen Service werden insbesondere von Unternehmen genutzt, die überwiegend Produkte und Dienstleistungen für Geschäftskunden anbieten. Eine bedeutende Rolle spielt dabei die Verfügbarkeit von Kunden- und Produktinformationen zur Sicherung der Servicequalität. Die Anwendungen der Mobile Field Service Automation werden in sämtlichen vorhandenen Umsatzkategorien eingesetzt. Der Median dieser Nutzergruppe liegt ebenso in der Umsatzkategorie zwischen 5 und 10 Milliarden Euro. Am häufigsten macht die Telekommunikationsbranche von solchen Anwendungen Gebrauch. Eine verstärkte Nutzung wird auch bei Maschinenbauunternehmen deutlich, für die im Allgemeinen der Außendienst in der Serviceorganisation häufig von besonderer Bedeutung ist. Tabelle 2: Übersicht zum Median der Umsatzkategorien Mobile CRM-Anwendung Median der Umsatzkategorien I. a Mobile Marketing Automation 20 bis 50 Milliarden Euro I. b Mobile Sales Automation 10 bis 20 Milliarden Euro I. c Mobile Service Automation 10 bis 50 Milliarden Euro II. a Mobile Sales Force Automation II. b Mobile Field Service Automation 5 bis 10 Milliarden Euro 5 bis 10 Milliarden Euro 520 zfbf 63 August

14 Tabelle 3: Konative Akzeptanz mobiler CRM-Anwendungen in den befragten Unternehmen zfbf 63 August

15 C. Houy/P. Fettke/P. Loos 4.3 Untersuchung der Zusammenhänge und Bezugsrahmenentwicklung Im Folgenden werden empirische Regularitäten im Bereich von mcrm-anwendungen und den unterstützten marktstrategischen Unternehmensausrichtungen untersucht. Begründet werden die untersuchten Zusammenhänge im Folgenden zunächst durch konzeptionelle Überlegungen sowie durch erste qualitative Ergebnisse empirisch ausgerichteter wissenschaftlicher Beiträge. Darüber hinaus wird die Hypothesengewinnung durch die Ergebnisse der hier durchgeführten quantitativen Studie auf Basis einer Korrelationsanalyse nach Pearson unterstützt. Bei der Korrelationsanalyse werden ausschließlich diejenigen Unternehmen berücksichtigt, die mcrm-anwendungen nutzen. Da die Anzahl der Nutzungsfälle in einigen Anwendungsbereichen relativ gering ausfällt, wurde zur Signifikanzuntersuchung ein t-test eingesetzt, der den p-wert anhand der Mittelwertdifferenzen untersucht und sich für Korrelationsanalysen im Rahmen kleinerer Stichproben eignet. I.a Mobile Marketing Automation: Der Einsatz von Mobile Marketing-Instrumenten soll in erster Linie die Markenpräsenz beim Kunden verstärken und den Absatz von Produkten auch durch das kontextsensitive Anbieten von Produkten fördern 35. Zudem vermittelt mobiles Marketing wie sämtliche anderen mcrm-anwendungen ein innovatives Image der beworbenen Organisation. Die Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung von Mobile Marketing-Anwendungen und der marktstrategischen Ausrichtung Innovatives Unternehmensimage ergab eine signifikante Korrelation bei einem Signifikanzniveau von 5% (Pearson-Korrelation 0,564; p- Wert 0,022; N = 13). Der ebenso untersuchte Zusammenhang zwischen der Nutzung von mcrm-anwendungen und einer ausgeprägten Kundennähe zeigte keine signifikante Korrelation. I.b Mobile Sales Automation: Um die Durchführung von Kauftransaktionen geht es bei Anwendungen der Mobile Sales Automation. Der Vertrieb digitaler Produkte, wie zeitkritische Informationsdienstleistungen, über mobile Endgeräte kann durch die Möglichkeit einer zeitnahen Produktvermittlung die Qualität des Produktes bedeutend erhöhen 36. Die gesteigerte Produktzugänglichkeit durch die mobile Verfügbarkeit von Produkten unterstützt sowohl die Kundennähe, wenn ein Kunde ein bestimmtes Produkt dringend benötigt, als auch ein innovatives Image. Die Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung von Mobile Sales- Anwendungen und der marktstrategischen Ausrichtung Innovatives Unternehmensimage ergab bei einem Signifikanzniveau von 5% eine signifikante Korrelation (Pearson-Korrelation 0,676; p-wert 0,016; N = 10). Im Bereich der Nutzung von mcrm-anwendungen zur Unterstützung der strategischen Ziele einer hohen Produktqualität und einer ausgeprägten Kundennähe ergab sich keine signifikante Korrelation. Die Nutzung mit dem Ziel 35 Vgl. Wohlfahrt (2001); Leppäniemi/Karjaluoto (2005). 36 Vgl. Ivancsits (2006); Turowski/Pousttchi (2004). 522 zfbf 63 August

16 einer hohen Produktzugänglichkeit erwies sich bei einem Signifikanzniveau von 10% als signifikant (Pearson-Korrelation 0,544; p-wert 0,052; N = 10). I.c Mobile Service Automation: Mobile Service Automation-Anwendungen beschäftigen sich mit Leistungen, die nach dem Produkterwerb stattfinden und tragen in bedeutender Weise zur Wahrnehmung der Produktqualität beim Kunden und dessen wahrgenommener Kundennähe bei 37. Im Bereich wissensintensiver Serviceprodukte, wie beispielsweise im Bereich Mobile Banking, erweitern die mobilen Service-Anwendungen die Zugänglichkeit des Produktes 38. Die Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung solcher Anwendungen und dem marktstrategischen Ziel Innovatives Unternehmensimage ergab eine signifikante Korrelation bei einem Signifikanzniveau von 5% (Pearson-Korrelation 0,613; p-wert 0,022; N = 11). Vermutete Zusammenhänge der Nutzung von mcrm-anwendungen zur Unterstützung des strategischen Ziels einer hohen Produktzugänglichkeit und einer ausgeprägten Kundennähe zeigten sich bei der Überprüfung als nicht signifikant. Der Zusammenhang mit dem Ziel einer hohen Produktqualität ist signifikant bei einem Niveau von 10% (Pearson-Korrelation 0,466; p-wert 0,074; N = 11). II.a Mobile Sales Force Automation: Anwendungen der Mobile Sales Force Automation unterstützen den Vertriebsaußendienst im Rahmen des Kundenkontaktes und ermöglichen durch eine verbesserte Informationsversorgung und durch die Möglichkeit des Vertriebsmitarbeiters, einen Großteil der im Gespräch entstehenden Fragen direkt beantworten zu können, eine ausgeprägte Kundennähe 39. Des Weiteren ermöglicht der Einsatz solcher Anwendungen Kostensenkungen durch effizientere Prozessstrukturen und somit die Realisierung des Ziels eines wettbewerbsfähigen Produktpreises sowie ein innovatives Image des Unternehmens 40. Die Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung und des marktstrategischen Ziels Ausgeprägte Kundennähe ergab eine signifikante Korrelation bei 5% (Pearson-Korrelation 0,363; p-wert 0,018; N = 34). Ebenso signifikant war der Zusammenhang mit dem marktstrategischen Ziel eines transparenten und wettbewerbsfähigen Preises (Pearson- Korrelation 0,295; p-wert 0,045; N = 34). Der Zusammenhang mit dem Ziel eines innovativen Unternehmensimages erweist sich signifikant bei einem Signifikanzniveau von 10% (Pearson-Korrelation 0,281; p-wert 0,054; N = 34). II.b Mobile Field Service Automation: Der Serviceaußendienst wird im Rahmen des Kundenkontaktes durch Anwendungen der Mobile Field Service Automation unterstützt. In diesem Bereich fördert die verbesserte Informationsversorgung sowohl die Servicequalität und infolgedessen die wahrgenom- 37 Vgl. Morlang (2005); Silberer (2004). 38 Vgl. Mallat et al. (2004); Riivari (2005). 39 Vgl. Rangone/Renga (2006); BenMoussa (2005); Benz et al. (2003). 40 Vgl. Rossi et al. (2007); Barnes et al. (2006); Dastani (2003). zfbf 63 August

17 C. Houy/P. Fettke/P. Loos mene Produktqualität als auch die Serviceeffektivität, was positive Auswirkungen auf die Kundennähe mit sich bringt 41. Durch die Möglichkeiten der verbesserten Koordination im Rahmen des Einsatzes mobiler Anwendungen können auch in diesem Bereich Kostensenkungen realisiert und somit die Produktpreisgestaltung positiv beeinflusst werden 42. Auch in diesem Bereich können Anwendungen auf mobilen Endgeräten dem Kunden ein innovatives Image des Unternehmens vermitteln. Die Korrelationsanalyse zwischen der Nutzung der Anwendungen und dem marktstrategischen Ziel Hohe Produktqualität ergab eine signifikante Korrelation (Pearson-Korrelation 0,504; p-wert 0,012; N = 20). Die Prüfung der vermuteten Zusammenhänge der Nutzung von mcrm-anwendungen zur Unterstützung des strategischen Ziels einer ausgeprägten Kundennähe, eines wettbewerbsfähigen Preises und eines innovativen Unternehmensimages zeigte keine signifikante Korrelation. Abbildung 4 fasst diese Erkenntnisse zusammen und präsentiert den Bezugsrahmen zur Beschreibung potentieller empirischer Regularitäten im Bereich der Akzeptanz mobiler CRM-Anwendungen und den unterstützten marktstrategischen Ausrichtungen. Abbildung 4: Bezugsrahmen zur Akzeptanz von mcrm-anwendungen und der marktstrategischen Unternehmensausrichtung Akzeptanz von mcrm-anwendungen Marktstrategische Ausrichtung Transparenter, wettbewerbsfähiger Preis Ausgeprägte Kundennähe Hohe Produktqualität Hohe Produktzugänglichkeit Innovatives Unternehmensimage I.a Mobile Marketing Automation I.b Mobile Sales Automation + I.c Mobile Service Automation + II.a Mobile Sales Force Automation + II.b Mobile Field Service Automation + Konzeptionelle und qualitativ-empirische Arbeiten beschreiben diesen Zusammenhang signifikant bei einem Signifikanzniveau von 5% signifikant bei einem Signifikanzniveau von 10% 41 Vgl. Barnes et al. (2006); Benz et al. (2003). 42 Vgl. Dastani (2003). 524 zfbf 63 August

18 4.4 Entwicklungstendenzen und internationaler Vergleich In einer früheren empirischen Studie zur Nutzung von CRM-Systemen aus dem Jahre 2005, bei der eine Grundgesamtheit von 1000 Unternehmen im deutschsprachigen Raum befragt wurde, wurde eine Nutzungsquote von 8% für mobile CRM-Systeme ermittelt. 22% der Befragten gaben an, bereits an der Einführung zu arbeiten, während weitere 30% berichteten, eine Einführung zu planen. 82% der befragten Unternehmen verfügten über ein Betriebseinkommen von mehr als 100 Mio. 43. Auch wenn keine absolute Vergleichbarkeit der Studien aufgrund abweichender Studiendesigns gegeben ist, kann von einem Anstieg der Nutzung mobiler CRM-Anwendungen ausgegangen werden. Die hier vorgestellte Studie zeigt im Bereich des Mobile Marketing sehr ähnliche Ergebnissen wie eine weitere Studie zur Nutzung von Mobile-Marketing-Anwendungen in deutschen Unternehmen 44. Weitere vergleichbare Studien in Deutschland sowie im internationalen Raum zu mcrm-anwendungen, die eine direkte Kundenansprache unterstützen, sind den Autoren des vorliegenden Beitrags bisher nicht bekannt. Internationale Studien zu mcrm-anwendungen mit indirekter Kundenansprache führte der Marktforschungsdienstleister Aberdeen Group Inc. durch. Anhand von drei repräsentativen Studien aus den Jahren 2006 bis 2008 zum Thema Mobile Sales Force Automation, bei denen stets mindestens 100 Unternehmen unterschiedlicher Branchen aus verschiedenen Regionen befragt wurden, lässt sich ausgehend von einer Nutzungsquote ausgehend von ca. 50% im Jahr 2006 eine jährlich steigende tatsächliche Nutzung konstatieren. Im Jahr 2008 geben 74% der befragten Unternehmen an, entweder mobile CRM- Anwendungen im Vertriebsaußendienst einzusetzen, den Einsatz zu planen oder sich für den Einsatz zu interessieren. Eine faktische Nutzung bestätigen 56% der befragten Unternehmen 45. Wenngleich die Ergebnisse dieser Studien aufgrund der abweichenden untersuchten Unternehmensgrößen, Branchen und des durchschnittlichen Umsatzes der Befragten nicht absolut vergleichbar sind, so kann doch zumindest der stetige Trend einer verstärkten praktische Nutzung mobiler CRM-Anwendungen im Bereich des Vertriebsaußendienstes im internationalen Kontext festgestellt werden. Die Ergebnisse der im Rahmen dieses Beitrags geführten Studie deuten ähnliche quantitative Ergebnisse bezüglich der Nutzung von mcrm-anwendungen im Außendienstbereich deutscher Unternehmen an. In deutschen Unternehmen liegt die ermittelte Nutzungsquote mit 52,9% für Anwendungen der Mobile Sales Force Automation und mit 53,8% für Anwendungen der Mobile Field Service Automation knapp unter der Quote der internationalen Vergleichsstudie im gleichen Zeitraum. Aufgrund der unterschiedlichen Studiendesigns ist eine absolute Vergleichbarkeit der Studien nicht gegeben. Die in der deutschen Studie untersuchten Unternehmen verfügten im Durchschnitt über wesentlich höhere Umsatzzahlen. Geht man allerdings von der These 43 Vgl. Salomann et al. (2005). 44 Vgl. Bauer et al. (2007). 45 Vgl. Duby/Ament (2006); Aberdeen Group (2007); Aberdeen Group (2008). zfbf 63 August

19 C. Houy/P. Fettke/P. Loos aus, dass umsatzstärkere Unternehmen einer bestimmten Größe i. d. R. schneller zu den Nutzern von Innovationen gehören, so könnte aufgrund der ermittelten Nutzungsquoten in deutschen Unternehmen auf ein eher konservatives Verhalten deutscher Unternehmen im internationalen Vergleich geschlossen werden. Da Nutzungsquoten von Unternehmen der gleichen Umsatzstärke nicht vorliegen, ist diese These allerdings hier nicht überprüfbar. 5 Implikationen für Unternehmenspraxis und gestaltungsorientierte Forschung 5.1 Erkenntnisorientierte Implikationen Die empirische Untersuchung zeigt, dass verschiedene mcrm-anwendungen je nach Entwicklungsgrad in unterschiedlichen Branchen eingesetzt werden. Offenbar sind verschiedene Anwendungsdienste des mcrm in bestimmten Branchen von größerer Relevanz als in anderen. Eine sinnvolle Nutzung solcher Anwendungen hängt von verschiedenen Faktoren ab. Einen zentralen Faktor stellen die vom Unternehmen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen dar. Der Einsatz mobiler Endgeräte sollte grundsätzlich durch den Kunden als stimmig bzw. passend empfunden werden können. So scheint den Autoren des vorliegenden Beitrags beispielsweise der Einsatz von SMS-Werbung für Werbebestrebungen in der Telekommunikationsbranche oder für eine SMS-basierte Markenkommunikation im Bereich der Konsumgüterindustrie plausibel einsetzbar, während eine solche direkte Kundenansprache sich produktbedingt in anderen Branchen, zum Beispiel im Bereich des Maschinenbaus, als ungeeignet erweist. Ebenso vom Produkt bzw. der Dienstleistung ausgehend setzt die Nutzung von mcrm- Anwendungen zur indirekten Kundenansprache eine außendienstmitarbeitergestützte Vertriebs- bzw. Servicestruktur voraus. Solche Anwendungen eignen sich für verschiedene Branchen, zum Beispiel für Branchen, die hochwertige Produktionsgüter vertreiben (zum Beispiel Maschinenbau, Telekommunikations- und Informationstechnologie) oder auch für Branchen, bei denen häufig eine persönliche Betreuung durch einen Berater von den Kunden gewünscht wird (zum Beispiel im Versicherungs- und Finanzwesen). Neben dem Produkt per se scheint auch die marktstrategische Unternehmensausrichtung einen zentralen Punkt im Rahmen der Nutzungserwägung von mcrm-anwendungen darzustellen. Es zeigt sich, dass ein besonderer Zusammenhang im Bereich der Nutzung von mcrm-anwendungen mit direkter Kundenansprache und dem marktstrategischen Ziel, ein innovatives Unternehmensimage auszustrahlen, zu bestehen scheint. Bezüglich der strategischen Ausrichtung deutet dies an, dass bisher vor allem diejenigen Unternehmen von den mcrm-anwendungen mit direkter Kundenansprache Gebrauch machen, die besonderen Wert auf ein innovatives Unternehmensimage legen. Dieses strategische Ziel dient insofern auch der Befriedigung von Kundenbedürfnissen, als der Konsument bzw. Nutzer innovativer Produkte selbst ein innovatives Image von sich zeichnen kann. Dieser Zusammenhang lässt sich insbesondere am nach wie vor aktuellen Hype um verschiedene Apple-Produkte, wie zum Beispiel IPad, IPhone etc. nachvollziehen. Die hier befragten Unternehmen scheinen die Anwendungen zugunsten eines innovativen Unternehmensimages einzusetzen. 526 zfbf 63 August

20 Potentiale von Anwendungen mit direkter Kundenansprache zur Realisierung einer ausgeprägten Kundennähe, die von konzeptionell aufgestellter Literatur in diesem Bereich beschrieben werden, scheinen für die einsetzenden Unternehmen eine geringere Rolle zu spielen. Die ebenso dargestellten Möglichkeiten im Servicebereich für die Verbesserung der Produktzugänglichkeit gelten insbesondere für Mobile Banking-Anwendungen, da hier ein direkter Zusammenhang zur Zugänglichkeit des Produktes besteht. Für andere Branchen sind die beschriebenen Potentiale in diesem Kontext in Ermangelung dieser Eigenschaft bisher wenig relevant. Für diejenigen Unternehmen, die mcrm-anwendungen zur Unterstützung ihrer Außendienstmitarbeiter einsetzen, scheint die Vermittlung eines innovativen Unternehmensimages von geringerer Bedeutung zu sein. Im Vertriebsbereich spielt dieses marktstrategische Ziel zwar offenbar eine Rolle, allerdings fielen insbesondere die Zusammenhänge zwischen der Nutzung von Anwendungen und den Zielen einer ausgeprägten Kundennähe und eines wettbewerbsfähigen Preises der Produkte auf. Die Nutzung mobiler Anwendungen im Servicebereich hängt offenbar signifikant mit dem strategischen Ziel einer höchstmöglichen Produktqualität zusammen. Durch eine optimale Informationsversorgung des Servicepersonals kann die Wahrnehmung der Servicequalität durch den Kunden positiv beeinflusst werden. Unternehmen, die ihren Außendienstmitarbeitern mobile Serviceanwendungen zu Verfügung stellen, legen auf dieses Ziel besonderen Wert. Weder die Verbesserung der Prozesseffizienz, das Erreichen einer ausgeprägteren Kundennähe noch die Vermittlung eines innovativen Unternehmensimages scheinen im Mittelpunkt der marktstrategischen Zielsetzung derjenigen Unternehmen zu stehen, die mobile CRM-Anwendungen im Serviceaußendienst einsetzen. Ob dies an einer mangelnden Umsetzbarkeit dieser Potentiale liegt, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Die empirische Untersuchung zeigt allerdings, dass der Aspekt der Produkt- und Servicequalität für die einsetzenden Unternehmen scheinbar die höchste Priorität hat. Als ein zentrales Erkenntnisziel der vorliegenden Arbeit wurde die Entwicklung, Darstellung und Untersuchung von Zusammenhängen zwischen der marktstrategischen Unternehmensausrichtung und der Nutzung von mcrm-anwendungen formuliert. Die dabei gewonnen Hypothesen werden im Folgenden noch mal explizit aufgeführt. Dabei werden diejenigen Hypothesen beachtet, die sich unter der Prämisse einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% vorläufig bestätigten. Da die vorliegende Arbeit in erster Linie auf die Gewinnung von Hypothesen ausgerichtet ist, gilt es, in zukünftigen Arbeiten diese Hypothesen weiter zu prüfen. Hypothese 1: Hypothese 2: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Anwendungen der Mobile Marketing Automation und dem strategischen Ziel eines innovativen Unternehmensimages. Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Anwendungen der Mobile Sales Automation und dem strategischen Ziel eines innovativen Unternehmensimages. zfbf 63 August