Der gläserne Mensch. Der gläserne Mensch Nutzen oder Gefahr. Kunden erkennen Kunden gewinnen

Transkript

1 Der gläserne Mensch Kunden erkennen Kunden gewinnen 1

2 Beruflicher Werdegang und Kontakt Alexander Roth Diplom-Wirtschaftsmathematiker Leiter Database Marketing, Neckermann Versand AG Leiter Database Management, Entrium AG Leiter Kundenmanagement, Quelle Bank AG MA im DBM, Quelle AG +49 (0) 171 / alexander.roth@web.de 2

3 Ein erstes Experiment: Bitte füllen Sie die folgenden Felder aus und werfen Sie den Fragebogen in die dafür vorgesehenen Behälter am Eingang: Alter: Geschlecht: Anzahl Personen im gleichen Haushalt: Bevorzugte Biermarke: Jahreseinkommen: Datum des letzten Einkaufs: 3

4 Ein erstes Experiment: Oft würde man dann dieses Ergebnis sehen: Alter: 37 Geschlecht: männlich Anzahl Personen im gleichen Haushalt: 3 Bevorzugte Biermarke: Erdinger Jahreseinkommen: --- Datum des letzten Einkaufs: gestern 4

5 Ein erstes Experiment: Bitte füllen Sie die folgenden Felder aus und werfen Sie den Fragebogen in die dafür vorgesehenen Behälter am Eingang: Alter: Geschlecht: Anzahl Personen im gleichen Haushalt: Bevorzugte Biermarke: Jahreseinkommen: Datum des letzten Einkaufs: Komplette Anschrift: Telefon- und Steuernummer: 5

6 Ein erstes Experiment: Daten und Informationen sind uns erst dann suspekt, wenn -der Verwendungszweck unbekannt ist -eine Zuordnung zur Person erfolgen kann. Meistens realisieren wir hier aber noch nicht, welche Dimension in der Vernetzung mit weiteren Daten steckt. 6

7 Die Datenspur Es gibt kaum noch Bereiche im Leben, in denen Sie keine Daten hinterlassen, die von anderen verwendet werden können bzw. dürfen. Denken Sie im Rahmen dieses Vortrags an z.b.: Versandhandel Telekommunikation Versicherungen und Banken Handel Kartenunternehmen Automobilhersteller Pharmazieunternehmen Und viele mehr, vielleicht auf für Sie demnächst wichtig! 7

8 Wie und wo entstehen Informationen? Anton Mustermann Teststrasse Himmelreich /12345 Alter und Kulturkreis Gute Gegend, viele Villen, große Autos Hohes Steueraufkommen, Umfeld toll Telefonrechnung bezahlt Kundennummer (ab jetzt sind Sie dabei) Soziodemografie Unternehmensspezifische Daten zugekaufte Daten 8

9 Wie und wo entstehen Informationen? Kataloge, Unternehmen Schriftlich Telefonisch Prospekte, Mailings, Anrufe, Gewinnspiele, Umfragen, Geschenke, Kunden- Reaktionen TV, Radio Kundenkarten, Personal. Bücher. Daten- Aufbereitung Marktdaten Soziodemografie Kundenverhalten 9

10 Welche Daten werden denn i.a. verwendet? Im Rahmen der Kundenreaktion entstehen viele Daten, z.b.: - personenbezogene Daten wie Alter, Name, Geschlecht - geografische Daten wie Wohnort, Umfeld - Bestelldaten (welche Artikel, wie oft, Bestellweg ) - Liefer-, Retouren- und Reklamationsdaten - Zahlungsverhalten, Bonitätsdaten Diese Daten werden häufig angereichert: - mikrogeografische Daten (Umfeld, Haus, Garten ) - Lifestyledaten aus anderen Umfragen - aggregierte Steuer- oder KfZ-Daten -. 10

11 Was passiert denn nun mit diesen Daten? Ausgehend vom Grundgedanken alle Information steckt in den Daten verwendet man im Direkt-Geschäft immer ausgeklügeltere Verfahren zur Vorhersage der Zukunft, z.b. - dem Reaktionsverhalten auf ein Werbemittel, - dem Zahlungsausfall, - der Wiederbestellwahrscheinlichkeit, - dem Vertragsabschluss usw. Dazu ein kleiner Ausflug in die Geschichte : 11

12 Wie war das noch? Zuerst gab es Märkte, auf denen Waren und Dienste angeboten wurden. Immer besser dargestellt entstand die Werbung. Schnell wurde daraus das übergeordnete Marketing. Hieraus entwickelte sich die Sparte des Direkt-Marketing. Bald darauf stand die Zielgruppe im Fokus, das Zielgruppen-Marketing war da. Und die Komplexität in den Daten stieg stetig an. Das Database Marketing (Management) war geboren. Und rasend schnell gings weiter zum One-to-One-Marketing oder CRM. 12

13 Es ist doch so einfach Sagt mir doch einfach, wer das Produkt kaufen wird, und den bewerbe ich dann 13

14 Erwünscht ist eine Reihenfolge der Kunden nach einem Score Reaktionsquote in % % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kumulierter Anteil der Kunden nach fallendem Score 14

15 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 5% Der gläserne Mensch Nutzen oder Gefahr Scoring das Entscheidungsmodul ScoreCard-Entwicklung Klare Aussage

16 Closed Loop Neue Variablen andere Verdichtungen Anpassungen Historie Aktualität/Konsist. Wünsche/Fragebog. Ganzheitl. Sicht Datenbereitstellung Auswahl Anzeige Mining Schnittstellen Fremddaten Beschw.Mgt. Antragsbearb. Prozesse Risikobewertg. Sonstiges DataMining Erfolgskontr. Mgt.Inf.Syst. CRM Auswertung Ergebnisse Selektion Aktion Planung, Simulation CampaignMgt. Outbound/Mail Test-Szenarien Cross-Selling... 16

17 Wenn Sie jetzt sagen Das brauchen wir auch! Dann wird es wohl so losgehen 17

18 Die Ausgangssituation weit verbreitet Ein gewachsenes Unternehmen mit seiner heterogenen IT- und Datenbank-Landschaft Oracle Host Access SAS Neue Anforderung DMS Schnelle und billige Realisierung Wohin gehen wir? 18

19 Die Folge Fragen folgender Art sind die legitime Konsequenz. - Warum kommt bei dieser Auswertung 7567, bei dieser 7569 raus? - Welchem System sollen wir nun glauben, welches ist führend, was stimmt? - Warum schreiben wir so viele doppelt bzw. falsch an? - Warum können wir nicht sagen, wie das historisch gewesen ist? - Warum dauert die Auswertung, die Selektion so lange? - Warum macht der Computer das nicht selber? - Wir haben das Problem erkannt, wir machen jetzt CRM! Und was bedeutet das jetzt? 19

20 CRM als ganzheitlicher Ansatz Strategie Unternehmensstrategie CRM-Strategie CRM ist Strategie! Was... Konzept Produkt Management Database Management Produkt-Mix Planung/ Zielsetzung Customers Kommunikations- Mix Kanal Mix Service-Mix Vertriebssteuerung Database Management Wie... Prozess System Akquisition Kontakt Management Produktabwicklung Bedürfnisermittlung Kampagnen Management CRM Prozesse Beratung / Verkauf Database Marketing Multikanal Management Kundenbetreuung Risk Management Wen... Warum... Wie... Wann... Womit... 20

21 Was nun, Nutzen oder Gefahr? Geringere Kosten, genauere Zielgruppenansprache, weniger Streuverlust, bessere Betreuung, bessere Angebote, weniger Müll, So individuell das CRM sein mag, so individuell ist die Antwort, jeder hat seine eigene Gewichtung 21

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Alexander Roth +49 (0) 171 / alexander.roth@web.de 22