Zentralstelle für Berufsbildung im Handel e.v.

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1 Zentralstelle für Berufsbildung im Handel e.v. In Verbindung mit dem Handelsverband Deutschland Der Einzelhandel Flexible Learning im Einzelhandel BACHELOR Marketing Betriebliche Handlungssituationen 1 Marktforschung als Basis unternehmerischer Entscheidungen 2 Entwicklung einer Marketingstrategie 3 Marketingkonzept und Wirtschaftlichkeit 4 Analyse der zentralen Rolle von Kundenbindung 5 Ziele und Maßnahmen der Kundenbindung 1. Marktforschung als Basis unternehmerischer Entscheidungen Vinomundo, ein Weinfachgeschäft, steht vor einer wichtigen Veränderung. Der Inhaber, Herr Meier, plant eine Verlagerung seines Geschäftes aus der Stadtmitte in ein Einkaufscenter am Rande der gleichen Stadt. Daten der Marktforschung sollen die Entscheidung stützen. Herr Meier trägt die verfügbaren Daten über den neuen Standort, den Weinmarkt, die Konkurrenz und die potenziellen Kunden zusammen. Versetzen Sie sich in die Situation von Herrn Meier. Analysieren und bewerten Sie die Marktforschungsdaten, die Ihnen vorgelegt werden. Treffen Sie eine grundsätzliche Entscheidung, ob sich ein Umzug in das Einkaufscenter für Vinomundo lohnt. Analysieren von Daten über die Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung von Betriebstypen (S. 4-9) Analyse der Konsumgewohnheiten (S ) Untersuchung allgemeiner Standortfragen (S ) Analyse des konkreten Standortes im Einkaufscenter (S ) Berechnung des Marktpotenzials von Vinomundo am neuen Standort (S ) 2. Entwicklung einer Marketingstrategie Das Weinfachgeschäft Vinomundo möchte aus dem Stadtzentrum in das Einkaufscenter am Stadtrand umziehen. Der Inhaber hat sich bereits mit einer Reihe von Marktforschungsdaten zum Markt, Standort und zum Konsumverhalten beschäftigt. Vieles spricht für einen Umzug. Doch wenn er erfolgreich sein will, muss er seine bisherige Marketingstrategie an den neuen Bedingungen und Potentialen im Einkaufscenter ausrichten. Ihre Aufgabe ist es, den Inhaber zu unterstützen. Das Ergebnis soll die Grundlage für eine tragfähige strategische Ausrichtung von Vinomundo im Einkaufscenter sein. Diese Aufgabe soll in folgenden Teilschritten bearbeitet werden: Marktposition des Fachhandels bestimmen (S. 3) Wichtige Kundengruppen für Vinomundo identifizieren (S. 4-7) Marketingstrategie an den Kundengruppen ausrichten (S. 8-9) Stärken-Schwächen-Analyse durchführen (S ) Schlussfolgerungen für die Marketingstrategie ableiten (S ) Neue Vertriebskanäle prüfen (S ) 1

2 3. Marketingkonzept und Wirtschaftlichkeit Das Weinfachgeschäft Vinomundo plant einen Standortwechsel von der City in ein Einkaufscenter am Stadtrand. Das Marktpotential sowie die Zielgruppen- und SWOT- Analyse lassen schließen, dass der Umzug zwar mit Risiken verbunden ist, die Chancen aber sehr positiv zu bewerten sind. Herr Meier, der Inhaber von Vinomundo, weiß, dass er sein gesamtes Marketingkonzept verändern muss, wenn der Standortwechsel wirtschaftlichen Erfolg bringen soll. Ihre Aufgabe ist, mit Hilfe der betriebswirtschaftlichen Kennziffern die wirtschaftliche Machbarkeit des Umzugs und der entsprechend notwendigen Veränderungen zu prüfen. Die Überprüfung der Konzeption erfolgt in folgenden Schritten: Flächenproduktivität überprüfen (S. 4-7) Personalproduktivität überprüfen (S. 8-9) Handelsspanne überprüfen (S ) Rohertrag errechnen (S. 12) Pro-forma-Deckungsbeitragsrechnung erstellen (S ) Best-Case-/ Worst-Case-Szenarien berechnen (S ) Wahrscheinlichkeit errechnen (S ) 4. Analyse der zentralen Rolle der Kundenbindung Der Inhaber des Weinfachgeschäftes Vinomundo, Herr Meier, überlegt, sein bisheriges Geschäft in der Innenstadt zu schließen und seinen Betrieb in ein Einkaufscenter zu verlagern. Die Geschäftsverlagerung ist mit vielen Risiken verbunden. Wird Vinomundo seine bisherigen Stammkunden halten und in das neue Geschäft herüberziehen können? Da das neue Geschäft mehr als dreimal so groß sein wird wie das alte, braucht er außerdem viele Neukunden. Ihre Aufgabe ist, Herrn Meier in Bezug auf die neue Kundenbindungsstrategie zu unterstützen. Ziel ist die Bindung der Stammkunden und die Gewinnung von Neukunden. Folgende Teilaufgaben müssen dafür gelöst werden: Bedeutung und Entstehung von Kundenbindung kennen (S. 2-6) Potenziale von Stammkunden einschätzen (S. 7-8) Effekte und Wirtschaftlichkeit der Kundenbindungsmaßnahmen erkennen (S. 9-10) Voraussetzungen für Kundenbindung kennen (S ) Zentrale Instrumente und Störfaktoren von Kundenbindung kennen (S ) 5. Ziele und Maßnahmen der Kundenbindung Der Inhaber des Weinfachgeschäftes Vinomundo, Herr Meier, plant den Umzug seines Geschäftes von der City in ein Einkaufscenter am Stadtrand. Er hat sich bereits umfassend mit dem Thema Kundenbindung auseinandergesetzt und eine Kundenbindungsstrategie für den neuen Standort entwickelt. Er weiß, dass der Erfolg am neuen Standort maßgeblich davon abhängt, wie es ihm gelingt, seine Stammkunden zu halten und neue Stammkunden zu gewinnen. Deshalb plant er nun konkrete Kundenbindungsmaßnahmen. Übernehmen Sie die Rolle des Unternehmers. Planen Sie die Kundenbindungsmaßnahmen für Vinomundo. 2

3 Folgende Teilschritte werden dabei bearbeitet: Wettbewerbsposition am alten und neuen Standort vergleichen (S. 2-9) Strategien der Kundenneugewinnung und Stammkundenbindung kennen (S , 16) Konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung, einen Abverkauf, bewerten (S ) Relevante Kundengruppen binden (S ) Geschäftskunden gewinnen (S ) Budgets und Zeitpläne für Kundenbindungsstrategien entwickeln (S , 25-26) 3

4 Warenwirtschaft Betriebliche Handlungssituationen 1 Erstellung eines neuen Lager- und Logistikkonzeptes 2 Alternativen der Lagernutzung 3 Operative Entscheidungen in der Warenwirtschaft überprüfen 4 Operative Entscheidungen in der Warenwirtschaft überprüfen - Bestellmanagement 1. Erstellen eines Lager- und Logistikkonzeptes Das Weinfachgeschäft Vinomundo plant seinen Umzug von einer 1B-Citylage an einen Standort in einem Einkaufscenter. Dort ist dem Geschäftsführer, Herrn Meier, zusätzlich ein günstig gelegenes Lager im Untergeschoss angeboten worden. Vinomundo muss sich kurzfristig entscheiden, ob dieses Lager angepachtet werden soll. Versetzen Sie sich in die Rolle von Herrn Meier. Prüfen und bewerten Sie das Angebot der Lageranpachtung. Treffen Sie eine Entscheidung, ob Vinomundo das angebotene Lager anmieten soll. Folgende Teilaufgaben müssen dafür gelöst werden: Auswirkungen der Lageranmietung abschätzen (S. 2) Entscheidungsrelevante Analysen festlegen (S. 3) Konsequenzen für die Beschaffung untersuchen (S. 4-6) Veränderte Konditionen prüfen (S. 7-9) Auswirkungen auf Marketing prüfen (S ) Alternative Nutzung prüfen (S ) Konsequenzen von Fehlbeständen einschätzen (S ) Finanzielle Konsequenzen prüfen (S ) 2. Alternativen der Lagernutzung Vinomundo hat die Möglichkeit, ein zusätzliches Lager im Einkaufscenter anzumieten. Noch ist keine endgültige Entscheidung gefallen. Das Lager kann in vielfacher Weise genutzt werden. Vinomundo muss sich entscheiden, welche Nutzungsform am sinnvollsten ist und sich schon heute rechnet. Wenn der Pachtvertrag unterschrieben ist, steht dieser Raum später auch für andere Nutzungsmöglichkeiten offen. Versetzen Sie sich in die Lage von Herrn Meier. Ermitteln und bewerten Sie die Kosten und Erträge der verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten. Entscheiden Sie, ob sich die Anpachtung des Lagers für Vinomundo lohnt. Bedenken Sie dabei auch die Auswirkungen auf das Image des Weinfachgeschäfts. Ertragsprognose für Lagerraumnutzung begründen (S. 2-3) Kostendeckung abschätzen (S. 4) Verbesserung der Einkaufskonditionen schätzen (S. 5) Konditionsverbesserungen für Reservelager und Differenz zu Lagerkosten berechnen und bewerten (S. 6-7) Konditionsverbesserungen und Kosten für weitere Nutzungsmöglichkeiten berechnen und bewerten (S. 8-15) Entscheidung treffen (S ) 4

5 3. Operative Entscheidungen in der Warenwirtschaft überprüfen Vinomundo hat vor 18 Monaten auf 140 m² ein großes Weinfachgeschäft im Einkaufscenter eröffnet. Um bis verschiedenen Weine aus allen Weinregionen vorrätig zu halten, wurde zeitgleich ein Lager mit Probiertisch im Untergeschoss des Einkaufscenters angepachtet. Verkaufs- und Lagerdaten liegen jetzt über 18 Monate vor. Herr Meier ist nicht ganz zufrieden mit seiner bisherigen Kontrolle über die Lagerbewegungen. Die Umsatzziele, die er sich gesetzt hatte, sind erreicht worden. Viele Kunden konnten als Stammkunden gewonnen werden. Allerdings registriert Herr Meier Änderungen in den Kaufgewohnheiten seiner neuen Kunden gegenüber den bisherigen Kunden: weniger hochpreisige, dafür mehr mittelpreisige Weine wurden verkauft. Dies führte in der Lagerhaltung zu Verschiebungen. Versetzen Sie sich in die Rolle von Herrn Meier und verschaffen Sie sich einen Überblick über die Lagerbewegungen und die damit verbundenen Kosten. Analysieren Sie die vorhandenen Daten und vergleichen Sie sie mit anderen Weinfachgeschäften. Ziel der Analyse festlegen (S. 2-3) Lagerbestand ermitteln und beurteilen (S. 4-10) Lagerkennziffern berechnen und beurteilen (S ) Betriebsvergleich durchführen (S ) 4. Operative Entscheidungen in der Warenwirtschaft überprüfen-bestellmanagement Vinomundo hat in den vergangenen 18 Monaten immer im Hinblick auf höchste Rabatte bestellt. Damit sollten die Einkaufskonditionen optimiert und niedrige Einkaufspreise realisiert werden, um die Basis für eine ausreichende Kalkulation zu liefern. Dieses Ziel hat Vinomundo erreicht. Vor der Eröffnung des neuen Geschäfts im Einkaufscenter konnte niemand wissen, welche Weine dort gut oder weniger gut laufen würden. Herr Meier vermutet, dass sich im Laufe der letzten 18 Monate eine ungewollte, vielleicht auch nicht ganz vermeidbare Erhöhung der Lagermengen ergeben hat. Dem soll jetzt über eine Analyse des Bestellwesens nachgegangen werden. Versetzen Sie sich in die Lage von Herrn Meier. Setzen Sie sich mit dem Bestellmanagement bei Vinomundo auseinander und ziehen Sie Schlussfolgerungen daraus. Ursachen von Bestandsverläufen kennen (S. 2) Stellgrößen für Bestandsregulierung kennen (S. 3) ABC-Analyse anwenden (S. 4-5) Bestellverfahren auswählen (S. 6, 14-15) Meldebestand berechnen und Störungen kennen (S. 7-8) Sicherheitsbestand bewerten (S. 9) Optimale Bestellmenge berechnen und Gründe für Abweichungen kennen (S ) Bestandserneuerung einschätzen (S. 13) Schlussfolgerungen für Bestellmanagement ziehen (S. 16) 5