POS-AGENT Online-Befragung mittels Point-of-Sale Rekrutierung. SWV: Short Web Version

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1 POS-AGENT Online-Befragung mittels Point-of-Sale Rekrutierung SWV: Short Web Version

2 Rekrutierungsquellen bei Online-Kundenbefragungen Sample-Quellen Personalisierte -Adressen Kontakt mit Online-Portal Online Access Panel POS Keine office-adressen Bsp.: Online Banking Portal Wenn keine - Adressen vorliegen Adressqualität entscheidend Spam-Problematik: zeitversetzter Versand, in Tranchen Instrument: Interception- Survey Inzidenz von entscheidender Bedeutung Benchmarks können mit erhoben werden Unique Links: Selektive Reminder

3 Vorteile der POS - Rekrutierung Bewertung unmittelbar nach Einkaufsakt / zeitnahes, frisches Feedback Hard-Facts zum letzten Kontakt anstelle von weichen Image-Werten Hohe Akzeptanz durch die Kunden / hohes Involvement Aktives Beschwerde-Management anstelle eines Kummerkasten Realisierung großer Stichproben möglich / valide empirische Basis Zuordnung der Interviews auf einzelne Filialen möglich Verknüpfung mit Bon-Daten Einsatz als Vertriebssteuerungs-Tool / konkrete Anregungen pro Filiale

4 Referenz-Projekt: Spar Warenhandels AG Eine der größten Kundenbefragungen Österreichs Methode: POS-Rekrutierung > CAWI 3 Wochen Teilnahme-Code-Ausgabe an den Kassen Incentivierung mittels Gewinnspiel-Teilnahme und Gratis-Produkt teilnehmende Filialen Überwältigende Resonanz bei den Kunden Deutlich sechsstellige Interviewzahl Mehr als zeitgleiche Respondenten zu Spitzenzeiten Gesamt-Interviewdauer > 1 Million Umfrage-Minuten Das entspricht 2 Jahren an Kundenfeedback Abbruchquote > 6 Prozent Reporting auf Outlet-Ebene / Instrument zur Vertriebssteuerung

5 Zeitplan one shot 2-3 WO Code-Ausgabe 3-4 WO Umfrage-Teilnahme medialer Support 5-6 WO Gutschein-Einlösung Reporting Präsentation Tracker max. 4 Wellen pro Jahr ongoing kein medialer Support Reporting 12 Mal pro Jahr / Quartals- und Halbjahres-Report Ausschöpfungsquote / Überforschung?

6 Reporting-Zuordnung Filiale Rayon Vertriebsschiene m2-anzahl Bundesland Ortsgröße 1 a I < 200m2 W > 1 Mio. 2 a I > 200m2 W > 1 Mio. 3 a I > 200m2 W > 1 Mio. 4 a II > 200m2 W > 1 Mio. 5 a I > 200m2 NÖ Tsd. 6 a I < 200m2 NÖ Tsd. 7 b I > 200m2 NÖ 5-20 Tsd. 8 b II > 200m2 NÖ 5-20 Tsd. 9 b II < 200m2 NÖ Tsd. 10 b II < 200m2 NÖ < 5 Tsd. 11 b II > 200m2 NÖ < 5 Tsd. 12 b II > 200m2 NÖ Tsd. 13 c II < 200m2 NÖ 5-20 Tsd. 14 c II > 200m2 BGLD 5-20 Tsd. 15 c I > 200m2 BGLD < 5 Tsd. 16 c II < 200m2 BGLD Tsd. 17 c II > 200m2 STMK 5-20 Tsd. 18 c I < 200m2 STMK 5-20 Tsd. 19 d II > 200m2 STMK < 5 Tsd.

7 Reporting-Ebenen Filial- Ebene Rayons- Ebene Vertriebsschienen Gesamt

8 Reporting-Portal I

9 Definition Kundenzufriedenheit Soll-Komponente = Erwartungen Ist-Komponente = wahrgenommene Produktrealität Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychologischen Vergleichs-Prozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und den Erwartungen an dieses Produkt. Ausgangspunkt für das Entstehen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist die Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung von Erwartungen

10 Die Entstehung und der Ausprägungsgrad von Erwartungen Persönliche Bedürfnisse Bisherige Erfahrungen Der Ausprägungsgrad von Erwartungen: realistische Erwartung Das Entstehen von Erwartungen ideale, wünschenswerte Erwartung (minimal) tolerierbare Leistung Direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung Indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung faire/gerechte Leistung erfahrungsgestützte Leistung Erwartungen sind eine dynamische, d.h. eine im Zeitablauf sich verändernde Größe. Z.B.: steigen Erwartungen durch eine positive Nicht-Bestätigung (= progressive Kundenzufriedenheit). Die Höhe bzw. der Ausprägungsgrad von Erwartungen fällt individuell unterschiedlich aus.

11 Das Confirmation / Disconfirmation -Paradigma Ist-Wert Soll-Wert Differenz Ist - Soll >0 =0 <0 Positive Disconfirmation Confirmation Negative Disconfirmation Zufriedenheit mit dem Beurteilungsobjekt Unzufriedenheit Grundsätzlich suchen Individuen die Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes, also progressive Kundenzufriedenheit. zu hohe Erwartungen und/oder unzureichende Leistung

12 Der Übergang zwischen verschiedenen Zufriedenheitsformen Leistungs- bzw. Erwartungsniveau Erwartungsniveau <0 Leistungsniveau >0 progressive Zufriedenheit progressive Unzufriedenheit Ist-Soll-Vergleich Zeit

13 Inwieweit Beschwerden tatsächlich getätigt werden, hängt ab von der Höhe der (wahrgenommenen) Kosten einer Beschwerde (Geld/Ärger) dem (wahrgenommenen) Nutzen einer Beschwerde (Erfolgswahrscheinlichkeit) dem Stellenwert des Konsums der Möglichkeit des Kunden, das Problem / die Ursache nachzuweisen dem Zeitdruck der soziale Unterstützung soziodemographischen, psychographischen & verhaltensbezogenen Faktoren Mit wachsender Unzufriedenheit steigt die Beschwerde-Wahrscheinlichkeit!

14 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit Höheres Commitment, Kundenbindung, Loyalität Höhere Wiederkaufs-Wahrscheinlichkeit Höhere Cross-Buying-Potenziale Lob / Beschwerde Höhere Weiterempfehlung Geringere Anfälligkeit für Marketing-Aktivitäten des Mitbewerbs Weniger intensivere Suche nach anderen Anbietern Höhere Zahlungsbereitschaft, geringere Preissensivität

15 Die Kundenbefragung als Prozess Erfolgskontrolle Briefing / strategische Planung Umsetzung Def. Ziele, Inhalte, Methoden Maßnahmenplanung Operative Planung FraBo-Konzeption Ergebnisrückmeldung Information Kunden / MA Berichtslegung / Präsentation Erhebung / Feld

16 Nutzen von Kundenbefragungen Die Wissensbasis über Kunden, deren Erwartungen und Einschätzungen wird verbreitert. Stärken und Schwächen des Unternehmens werden transparent. Konkrete Verbesserungspotenziale können identifiziert werden. Marketing und Qualitätsmaßnahmen können überprüft werden. Entscheidungen können auf sicherer Basis getroffen werden. Befragungen ermöglichen einen Perspektivenwechsel: Das Unternehmen aus Kundensicht sehen. Reduktion von Betriebsblindheit. Kundengruppen können erkannt und bedürfnisgerecht angesprochen werden / Möglichkeit zur Kundensegmentierung. Befragungen haben eine Signalwirkung auf den Kunden: Das Unternehmen interessiert sich für mich und meine Meinung. Aktuelle Änderungen und Entwicklungen im Unternehmen, aber auch bei Zielgruppen, werden identifizier- und messbar. Quelle: Uwe Weinreich, Eike von Lindern: Praxisbuch Kundenbefragungen (2008); erweitere Version.

17 Warum Kundenzufriedenheit immer wichtiger wird Wettbewerbsintensität nimmt zu: stagnierende Märkte, zunehmende Internationalisierung, wachsende Anzahl an Mitbewerbern am Heimmarkt, zunehmende Produktkomplexität und -vielfalt, sich verkürzende Produktlebenszyklen, Technologische Veränderungen: Weiterentwicklung in der Informationstechnologie (neue Möglichkeiten des Datenmanagements), neue Kommunikations- und Vertriebskanäle (Komplexität durch Multi channeling), mass customizing, Verhalten der Konsumenten: zunehmende Mobilität, wachsender Bedarf an Convenience, abnehmender Zeitdruck, höherer Informiertheitsgrad, Anstieg des Anspruchsniveaus, zunehmende Kritikbereitschaft, hybrides Verhalten, Dienstleistungen nehmen deutlich an Bedeutung zu; der tertiäre Sektor boomt, Wandel von der Qualitätssicherung zum umfassenden Qualitätsmanagement (Total Quality Management), Quelle: Willy Schneider; Martin Kornmeier: Kundenzufriedenheit: Konzept, Messung, Management (2006)

18 Identifikation der Treiber für Kundenzufriedenheit Kernfrage: Welche Leistungsparameter spielen für die Kunden eine wichtige Rolle bei der Bildung ihres Gesamt-Zufriedenheitsurteils. Dadurch erhält man Aufschlüsse, wie die Kundenzufriedenheit zukünftig noch gesteigert werden kann. Direkte Abfrage: Konstantsummenskalen: Es kann eine fixe Anzahl von Punkten vergeben werden. Dadurch soll der Anspruchsinflation entgegen gewirkt werden. Rating-Skalen: Indirekte Abfrage mittels statistischer Verfahren: Analysiert wird hier, inwieweit ein Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit den Leistungsparametern und der Gesamt- Zufriedenheit besteht. Je stärker dieser Zusammenhang ausfällt, desto wichtiger ist dieser Leistungsparameter.

19 Das Handlungs-Portfolio Zufriedenheit Zuviel des Guten? Weiter so! Nicht so bedeutsam! Hier ansetzen! Wichtigkeit

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21 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Mühlgasse 59 A-2500 Baden