Edition. Heinrich Holland. Warum CRM-Projekte scheitern und wie sie erfolgreich werden. BusinessVillage Update your Knowledge!

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Heinrich Holland CRM erfolgreich einsetzen Warum CRM-Projekte scheitern und wie sie erfolgreich werden BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!...5 CRM nur ein Modethema?...5 Der Begriff des Customer Relationship Management...6 Die Charakteristika und Ziele des CRM...7 Die Gründe für die Entwicklung des CRM Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie Dialogkommunikation und Database-Marketing...13 Das Dialogmarketing...13 Die Medien des Dialogmarketing...14 Das Database-Marketing...14 Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen...16 Die Kundenbewertung als Basis des CRM...16 Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten...23 Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM...23 Die CRM-Systemauswahl...24 Die CRM-Einführung als strategisches Projekt Die Instrumente des CRM...31 Die Marketing-Instrumente...31 Die Komponenten von CRM-Sytemen...33 Die Aufgaben von CRM-Sytemen Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten...37 Ziele des Customer Relationship Management...37 Beziehungsmanagement...40 CRM und integriertesmarketing...42 Kundenkontaktprogramme...44

3 2 Inhaltsverzeichnis 6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung...47 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung...47 Bedeutungder Kundenzufriedenheit...48 Kundenbindung...49 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Das Kundenbindungsmanagement...53 Trend zum Kundenbindungsmanagement...53 Langfristige Kundenbeziehung...53 Generierung von Kundenbindungsstrategien...55 Permission-Marketing Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter...59 E-CRM-Systeme Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr Unternehmen...63 Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing von Prof. Dr. Thomas Schildhauer Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing...65 Neue Zielgröße Kundenwert...66

4 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 5 1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! CRM nur ein Modethema? In den letzten Jahren hat ein neuer Begriff das Marketing beherrscht. Unzählige Aufsätze in Zeitschriften und Zeitungen beschäftigen sich mit dem Thema Customer Relationship Management (CRM). Zahlreiche CRM-Kongresse werden veranstaltetet, Unternehmensberater und Agenturen bieten CRM-Lösungsansätze an, Software-Unternehmen bieten ihre Produkte unter dem Titel CRM an, und viele Unternehmen installieren den CRM-Manager. Wenn man sich aber genauer mit dem Begriff auseinander setzt, wird deutlich, dass CRM sehr unterschiedlich verstanden und interpretiert wird. Zum einen besetzen viele Software-Hersteller den Begriff CRM und nehmen ihn für sich in Anspruch, so dass bei einigen Entscheidern in Unternehmen der Eindruck entsteht, der Einsatz von entsprechender Software garantiere praktisch automatisch die Erreichung einer höheren Kundenbindung und der angestrebten Marketingziele. Andererseits behaupten Marketing-Spezialisten, dass zu einem erfolgreichen Customer Relationship Management mehr gehöre als nur eine geeignete Software, die allerdings notwendig sei, um die Basis für diesen Ansatz zu legen. Wieder andere Manager halten CRM für eine Eintagsfliege oder einen modischen Trend, mit dem man sich nicht beschäftigen muss und der in einem Jahr wieder vergessen sein wird. Handelt es sich also um einen Modebegriff, der in kurzer Zeit wieder vergessen sein wird? Sicherlich nicht! Customer Relationship Management muss sehr umfassend verstanden werden als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database-Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen. CRM stellt also kein isoliertes Instrument dar, sondern muss als Philosophie in die Unternehmensprozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Die Implementierung eines entsprechenden Software-Tools ist dafür ein wichtiges Instrument, um eine optimale Gesamtwirkung herbeizuführen.

5 6 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Der Begriff des Customer Relationship Management Customer Relationship Management ist ein sehr junger Begriff, der sich in einer dynamischen und sehr stürmischen Entwicklung befindet. Da sich die technischen Möglichkeiten und auch die Einsatzbereiche ständig ausweiten, besteht ein Grundproblem darin, dass sich die Definitionen noch weiterentwickeln. CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung zu verstehen. Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungen hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen zu optimieren und zu integrieren. Die Basis dafür ist eine Datenbank mit einer entsprechenden Software. Zielsetzung von CRM ist die Schaffung von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der Kunden, als auch auf der Seite des Unternehmens im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. Die Kundenprozesse werden permanent verbessert, das Unternehmen lernt ständig mehr über seine Kunden, so dass die Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden immer weiter optimiert werden können. Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit, die Ansprüche des Relationship Marketings, faktisch umzusetzen. CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den Kommunikationskanal zu wählen, über den er mit dem Unternehmen interagieren möchte. Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf dem Lager liegende) Produkte möglichst vielen Kunden zu verkaufen und Marktanteile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt darin, einem bestimmten Kunden möglichst viele Angebote zu verkaufen (vergleiche Abbildung 1). Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufverhalten und seinen Präferenzen ist durch die Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm ein optimales Angebot machen kann. Kernaussagen zum CRM CRM ist kein Modethema. CRM ist nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen. CRM ist keine Software. CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. CRM integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse. CRM basiert auf einer Database. CRM stellt nicht das Produkt, sondern den Kunden in den Mittelpunkt. CRM beinhaltet eine permanente Verbesserung der Kundenprozesse. CRM setzt die Ansprüche des Relationship Marketings und der Kundenorientierung in die Tat um. CRM koordiniert die Kommunikation über alle Kanäle, Produkte und Serviceleistungen. CRM ermöglicht dem Kunden die Entscheidung darüber, wie er mit dem Unternehmen in Interaktion treten will. Abbildung 2: Kernaussagen

6 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 7 Gestern Heute Kunden Produkte Produkt Kunde Abbildung 1: Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung Die Charakteristika und Ziele des CRM Die Beschäftigung mit dem Begriff des CRM führt zu verschiedenen Charakteristika und Zielen. Kundenorientierung: Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmens- Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung. Langfristigkeit der Kundenbeziehungen: Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen, beispielsweise durch eine verringerte Preissensitivität der gebundenen Kunden, Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten. Ferner tragen treue Kunden zu einem Imagegewinn und auf Grund der Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch in kritischen Situationen bei. Wirtschaftlichkeit: Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte hierbei auf solchen Kunden liegen, die langfristig besonders profitabel sind. Auskunft hierüber gibt beispielsweise der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value). Individualisierung der Kundenbeziehung: Eine individualisierte beziehungsweise kundenspezifische One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf Produkte beziehungsweise Dienstleistungen als auch den Dialog mit dem Kunden.

7 8 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Da eine kundenspezifische Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung in der Regel mit zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der Kundenwert als wichtige Profitabilitätsgröße berücksichtigt werden. So ist es möglich, dass ein Unternehmen zunächst Verluste in Kauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft eine hohe Profitabilität verspricht. Systematische Kundenbearbeitung: Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg, von der Kundenneugewinnung, -bindung bis zur Kundenrückgewinnung, zu gewährleisten. CRM-Software: Das Ziel der qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher durch eine spezielle CRM-Software bzw. DV-Technologie zu unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen. Das integrierte Informationssystem dient dazu, Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effektiver und effizienter zu gestalten, was zu einer Optimierung der Relation zwischen den erzielten Umsätzen und entstandenen Kosten führen soll. Effizienz- und Effektivitätssteigerungen: Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen resultieren beispielsweise aus einer Vereinfachung der täglichen administrativen Arbeit durch Prozessoptimierungen, einer systematischen Datenintegration und -verteilung oder einer schnellen und gezielten Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse, beispielsweise durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot. Hinsichtlich der Kundendatenbank können Effektivitätssteigerungen im Allgemeinen erzielt werden, wenn eine Konzentration auf wesentliche Informationen, die Erfassung dieser Informationen auf Basis vordefinierter Ziele sowie die Aktualität der Daten gewährleistet ist. Ausschlaggebend für Effizienz- und Effektivitätssteigerungen und damit eine Steigerung des Unternehmenswertes durch CRM ist jedoch die intensive, ganzheitliche Ausrichtung der Kundenbearbeitung an den Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordert eine konsequente Orientierung an kundenorientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheit und -bindung, welche durch einen gezielten Einsatz der Ressourcen von Marketing, Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele des CRM-Ansatzes im Überblick dar:

8 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 9 Ziele: Höhere Qualität der Kundenbearbeitung Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse Verbessertes Kundenmanagement Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind an diesen Zielen ganzheitlich auszurichten. Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.), Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesbaden 2002, Seite 3 bis 16) Marktsituation Konsumentenverhalten Kommunikationstechnologien Verstärkter Wettbewerbsdruck Gesättigte Märkte Globalisierung Kooperation und Konzentration Steigende Markttransparenz durch neue Kommunikationstechnologien Fehlende USPs Demografische Verschiebungen Preis- versus Qualitätsbewusstsein Versorgungs- versus Erlebniskauf Individualisierung und Differenzierung Gestiegener Informationsstand Wertewandel Hybrider Verbraucher Wachsende Informationsüberlastung Abbau von Dissonanzen Aufbau und Sicherung von Beziehungen Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunikationstechnologien Internet Direktvertrieb E-Commerce Abbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM