Trendforschung im Tourismus

Transkript

1 Trendforschung im Tourismus

2 Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH als offizielle Vermarktungsgesellschaft der bayerischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft Operativer Start der GmbH: institutionell gefördert durch das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie Struktur der Gesellschaft: 6 Hauptgesellschafter 21 weitere Gesellschafter

3 MILLIONEN Tourismusentwicklung in Bayern Touristische Entwicklung in Bayern seit Ankünfte Übernachtungen 88,1 34, Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung; destatis

4 INDEX Wettbewerbsumfeld im Alpenraum Indexiertes Wachstum der Übernachtungen in Bayern und anderen deutschsprachigen Destinationen seit 2006* Bayern Österreich Tirol Südtirol Schweiz Bezugsjahr * Die absoluten Werte entstammen unterschiedlicher Erhebungen der Länder mit unterschiedlicher Methodik und sind damit nicht vergleichbar

5 Aufgaben Vermarktung Bayerns im In- und Ausland Präsentation Bayerns in Gänze Inspiration potentieller Gäste, einen Urlaub in Bayern zu verbringen Erschließung neuer Märkte und Identifikation potentieller Zielgruppen Schaffung von Mehrwert für die Partner im bayerischen Tourismus Wahrnehmung einer Vorreiterrolle im bayerischen Tourismus Abgrenzung zum direkten Wettbewerb

6 Schwerpunkt in der Customer- Journey Quelle: Reiseanalyse 2014

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8 Dachmarkenstrategie Dachmarke Bayern im Fokus der Marketingaktivitäten Bayern ist vielfältig das Spektrum an Reiseanlässen nach Bayern muss stetig und konsequent erweitert werden Die Dachmarken-Strategie fördert einzelne themenorientierten Submarkenstrategien sie profitieren von den hohen Sympathiewerten der Dachmarke Bayern und umgekehrt Submarken und Themen tragen dazu bei, dass die Vielfalt, welche die Dachmarke Bayern repräsentiert, ein klares touristisches Profil gewinnt sie prägen maßgeblich das Image der Dachmarke mit

9 Die Dachmarke im Kontext Dachmarke Bayern Themen, Submarken Teilregionen und Auslandsmarketing & Orte Anbieter Regionen & Orte Markenstrategie mit übergeordneter Dachmarke und untergeordneter Submarken/Themen

10 Kampagnenarbeit Marketingarbeit auf Basis von Werbekampagnen Kampagnenmottos sind bewusst assoziativ offen gestaltet potentielle Gäste sollen auf einer tieferen Ebene angesprochen werden - ungeachtet ihrer persönlichen touristischen Präferenzen Im Rahmen der Kampagnen wird das gesamte Spektrum an Marketingkanälen genutzt und in sich vernetzt

11 Markt- und Trendforschung in der Marketingkonzeption

12 Einflüsse auf den Gast von morgen Gesellschaftliche Trends Trends im Reiseverhalten Zielgruppen

13 Gesellschaftliche Trends

14 Manchmal reicht ein Blick ins Zeitschriftenregal

15 Gesellschaftliche Trends Die by.tm setzt auf das Megatrendmodell des Zukunftsinstituts von Matthias Horx Zentrale Megatrends beeinflussen die Gesellschaft Megatrends und deren Ausprägungen haben direkt und indirekt Einfluss auf die Tourismusbranche Das Wissen um die Megatrends unterstützt die Marketingarbeit

16 Quelle: zukunftsinstitut

17 Trends im Reiseverhalten

18 Trends im Reiseverhalten Die Reiseanalyse Die F.U.R Reiseanalyse erfasst und beschreibt seit 1970 das Reiseverhalten der Deutschen und deren Urlaubsmotive Repräsentativ für deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Privathaushalten in Deutschland Insgesamt liegt der by.tm eine digitale Zeitreihe ab 2003 vor Die lange Zeitreihe ermöglicht Aussagen zu Trendentwicklung im Reiseverhalten

19 Trends im Reiseverhalten der Deutschen (aus der RA Trendstudie) geprägt von Bestand und Veränderung Quelle: Angelehnt an Urlaubsreisetrends 2025; FUR:

20 Exkurs Multioptionalität Anzahl potentiell interessanter Urlaubsregionen in den nächsten 3 Jahren 8 7,5 7 6,4 6,3 6,2 6,5 6,9 6 5,4 5,7 6,0 5,8 5,4 5 4, Die Frage nach dem Interesse an den Destinationen lies Mehrfachantworten zu; die Auswertung der Antworten liefert einen Anhaltspunkt, wie sich dieses Gesamtinteresse in den letzten Jahren entwickelt hat Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren

21 Exkurs Multioptionalität Das Reiseziel spielt bei der Entscheidung über Urlaubsreisen die wichtigste Rolle Mit zunehmender Reiseerfahrung steigt die Zahl potentiell interessanter Reiseziele der Gast wird multioptionaler Mit einer steigenden Zahl an Destinationen im Relevant Set des Kunden steigt auch die Konkurrenzsituation dabei konkurriert Bayern nicht mehr nur mit dem Alpenraum, sondern mit Destinationen wie Vietnam oder Australien Die Herausforderung ist, im Kopf des Gastes zu einer der interessantesten Destinationen (Top of Mind) zu werden

22 Zielgruppen

23 Zielgruppen Die Sinus-Milieus Die by.tm arbeitet in der Zielgruppenbeschreibung mit den Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Grundlegende Wertorientierungen gehen ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum

24 Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Mittlere Mittelschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht Die Leitzielgruppen der Kampagnen Traditionelle Konservativ- Etablierte Liberal- Intellektuelle Sozialökologische Performer Expeditive Konservativ-Etablierte gehören aktuell schon zur Kernzielgruppe Adaptivpragmatische Liberal-Intellektuelle sowie Performer zeigen sowohl am Land Bayern als auch den diversen hier gebotenen Bürgerliche Mitte Urlaubsarten großes Interesse das gilt es auszubauen! Devise: Tradition beibehalten aber moderner werden und damit moderne Zielgruppen ansprechen! Hedonisten Prekäre Grundorientierung Festhalten Bewahren Traditionsverwurzelung Tradition Modernisierte Tradition Haben & Genießen Lebensstandard, Status, Besitz Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Neuorientierung Sinus 2010 Grenzen überwinden Exploration, Refokussierung, neue Synthesen

25 Zielgruppen für Bayern Konservativ-Etablierte Liberal-Intellektuelle Performer

26 Zielgruppen für Urlaub in Bayern auf einen Blick Konservativ- Etablierte Liberalintellektuelle Performer Hoher Anspruch an Qualität und Service Wertschätzung von Tradition und lokalen Spezialitäten Erhaltung des Kulturguts (deutsche Identität) Verlässlichkeit, Sicherheit, Vertrauen (keine Experimente) Bedürfnis nach Originalität und Authentizität Neues entdecken, Horizont erweitern (bildungsgetrieben) Natur erleben, Entspannung, Entschleunigung Ganzheitliche Perspektive (Wohlgefühl steht im Vordergrund) Wertvolle Zeit für die Beziehung / Familie Bedürfnis nach Erlebnisorientierung (Adrenalin) Bewegung / Sport / Lifestyle stehen im Vordergrund Leistungsorientierung, ambitionierte Ziele auch im Urlaub Anspruch an Individualität und Originalität (Kultcharakter) Profilierung als Kenner / Insider Überraschungsmomente inszenieren, Vielfalt / Öffnung

27 Einflussfaktoren auf das Tourismusmarketing in Bayern Trends im Reiseverhalten Gesellschaftliche Trends Content Zielgruppen Bildsprache Medienauswahl Kampagnenausrichtung

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29 Ganzjahreskampagne Bayern traditionell anders Hoher Stellenwert für Brauchtum, Traditionen & Lebensgefühl in Bayern Zentrales Thema der Kampagne: Einzigartigkeit Bayerns Wachsendes Bedürfnis der Reisenden nach Individualität und authentischem Lebensstil Bayern steht für: Authentizität, Gastfreundschaft und Lebensfreude einzigartiges Urlaubsziel Bayern Bayern als Sehnsuchts-Destination für das gesamte Jahr

30 Kampagne 2016/17 Bayern traditionell anders Kampagnenspezifische Positionierung: Bayern ist stolz auf seine einzigartigen Traditionen und Eigenheiten, liebt und bewahrt sie mit Hingabe oder interpretiert sie auf zeitgemäße Art neu. Hier ist manches möglich, was woanders unmöglich wäre - denn der Freistaat tickt traditionell anders als der Rest der Republik. Kampagnen Kommunikationsziel: Stärkere Verankerung Bayerns als einzigartiges Urlaubsziel Kampagnen Umsetzung: 1. Neues Design und neue Bildsprache 2. Neue Contentmarketing-Strategie

31 Neues Design und neue Bildsprache

32 Kampagne 2016/17 Neue Contentmarketing-Strategie CM dient dem Aufbau von Vertrauen Vertrautheit und Sympathie Deshalb müssen Inhalte außergewöhnlich, inspirierend, einzigartig, glaubwürdig, unterhaltend und wert sein, sie zu teilen Ohne Content und weiterzuleiten. kein SEO kein Social Media Marketing keine Community ETC

33 Kampagne 2016/17 Neue Contentmarketing-Strategie Was wollen wir mit CM erreichen? die Durchschlagskraft einzelner Themen erhöhen die by.tm als Agenda-Setter für den bayerischen Tourismus etablieren die Awareness für die touristische Marke Bayern steigern die touristischen Marke Bayern mit positiven Emotionen aufladen die Kontaktzeiten intensivieren und verlängern die Auffindbarkeit in Suchmaschinen weiter verstärken den Usern einen echten Mehrwert bieten

34 Kampagne 2016/17 Neue Contentmarketing-Strategie Print... PR Mobiles Internet Thematischer Content Homepage Blogs Social Media Apps

35 Auszüge aus der Marketingarbeit

36 Darstellung Bayerns auf der ITB Eigene Bayern-Halle mit m² Koordination von über 100 Mitausstellern Volumen: ca Euro Zweimaliger Gewinner des Best Exhibitor Awards in der Kategorie Deutschland in Folge (2014/2015)

37 Tausende Digitale Tourismus-Plattform bayern.by 2015: über 12 Mio. Gesamtzugriffe Sprachversionen: DE /EN / ITA / CZ / NED / RUS / CN / PL / FRA Platz 1 bei Google-Suche nach relevanten Themen: z.b. Urlaub Bayern, Bayern Wandern, Bayern Wellness Zugriffszahlen auf die Internetseiten der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH Zugriffszahlen auf die internationalen Seiten Zugriffszahlen auf die deutschen Seiten

38 Public Relations - Veröffentlichungen 4 Seiten in Die ZEIT zum Thema Urlaub im Bayerischen Wald ½ Seite in der Mitteldeutschen Zeitung zum Thema Weinreisen in Franken 3 Seiten in Die ZEIT zum Skibauseminar in Farchant 4 Seiten in Landkind über einen Krippenschnitzer in Bayerisch-Schwaben 1/4 Seite in der Süddeutschen Zeitung zum Thema Herrschaftliches Bayern

39 Public Relations - Lonely Planet Best in Travel Bayern unter den TOP 10 Regionen für 2016 Einzige Region aus Deutschland

40 Public Relations Social-Media / Digitale Kommunikation Facebook: Dein Bayern: 213 Tsd. Fans (aktivste Destination auf Facebook) Visit Bavaria: 279 Tsd. Fans (u.a. aus USA, GB, Italien, Niederlande, Indien) Pinterest 2,5 Tsd. Follower 2,7 Tsd. Pins Twitter Deutsch B2B: 4,0 Tsd. Follower Deutsch B2C: 2,8 Tsd. Follower Englisch B2C: 1,5 Tsd. Follower YouTube-Kanal Blogger-Relations, z.b. Food Camp

41 Daten zum Urlaub in Bayern

42 Marktforschungsbroschüre als Basisversorgung Marktforscherische Basisinformationen in Form einer jährlich erscheinenden Broschüre für Gesamtbayern Gedacht als Datenteaser um Nachfragen zu generieren Zeigt aktuelle Entwicklungen und Trends Download unter: nde-daten-zum-tourismus-inbayern