3. Aktivierungsprozesse - Personen - Sexappeal (negativ: Vampireffekt) - Farbe - Größe

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1 Buch S.344 ff. Der Mensch steht im Mittelpunkt des werblichen Geschehens. Der Mensch ist geprägt von vielfältigen Persönlichkeitsmerkmalen, die die Werbung berücksichtigen muß (siehe auch psychologische Merkmale bei der Zielgruppenbestimmung). In der untersucht man: mit welchen Werbekonzeptionen und -effekten bei welchen Personen welche Wirkung erzielt werden kann. Damit eine Werbekampagne überhaupt wirken kann, muß sie zunächst wahrgenommen werden. > Wahrnehmunsprozesse Nur ein kleiner Teil aller werblichen Reize gelangt vom Ultrakurzzeitspeicher des menschlichen Gehirns in den Langzeitspeicher (Gedächtnis) > Lernprozesse Unter welchen Voraussetzungen kann somit eine Wahrnehmung von Werbung gefördert werden? > Ativierungsprozesse 1. Wahrnehmungsprozesse Zwei Prinzipien der Wahrnehmungstheorie: - formales Prinzip - inhaltliches Prinzip 2. Lernprozesse - Lernen durch Wissen - Lernen durch Gefühle - Lernen am Erfolg > Theorie des sozialen Lernens 3. Aktivierungsprozesse - Personen - Sexappeal (negativ: Vampireffekt) - Farbe - Größe

2 Buch S.344 ff. 1. Wahrnehmungsprozesse Von Bedeutung sind die zwei Prinzipien der Wahrnehmungstheorie: - formales Prinzip - inhaltliches Prinzip Beispiel: Ein Deutscher betrachtet Abbildungen internationaler Flaggen. Die japanische Flagge fällt unter den vielen Flaggen stark auf und bleibt in Erinnerung, weil sie sehr prägnant gestaltet ist > formales Prinzip. Die deutsche Flagge fällt ebenfalls stark auf, weil der Betrachter Deutscher ist und er seine Nationalflagge in der Vielzahl von Flaggen sofort wiedererkennt > inhaltliches Prinzip. Obiges Beispiel übertragen auf eine Werbeanzeige: Eine Anzeige fällt auf, wenn sie auffällig und prägnant gestaltet ist > formales Prinzip wenn sie Interessen- oder Problembereiche des Betrachters anspricht > inhaltliches Prinzip Wahrnehmung ist also eine Funktion aus einem objektiven Reiz und der eigenen subjektiven Wahrnehmung. Identischer Reiz (z.b. Kinderwagen) aber unterschiedliche Wahrnehmungsprozesse (wird nur von schwangeren Frauen oder jungen Eltern beachtet) Ein weiteres Beispiel aus dem Alltag: Jemand, der beabsichtigt, sich einen Mini (Auto) zu kaufen, wird im Straßenverkehr sehr viel öfter einen Mini bemerken, als jemand, der sich gerade kein Auto kaufen möchte und sich nur für große Luxuslimousinen interessiert. > selektive Wahrnehmung Wichtig für die Werbung: Der Konsument reagiert vorzugsweise auf Reize, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen (Was wird abgebildet? Was wird angesprochen? > inhaltliches Prinzip In Verbindung mit gezieltem Einsatz von Farbe (Symbolkraft, Signalwirkung von Farbe), Typografie (Schriftenwahl, Schriftgröße), Fotografie/ Illustration (Art der Darstellung, Größe des Objektes, Perspektive, Licht) kann eine gute Wahrnehmung erreicht werden > formales Prinzip

3 Buch S.344 ff. 2. Lernprozesse Werbung möchte Verhaltensweisen und Einstellungen der Zielgruppe verändern und Images bilden. Werbung findet nicht nur am Point-of-Sale statt (z.b. Verkaufsförderung: Beeinflussung durch Duftmarketing im Geschäft). Der Zeitpunkt der werblichen Darbietung und einem eventuellem Kauf (> Verhaltensänderung) fallen zeitlich auseinander. Deswegen muss geprüft werden, unter welchen Bedingungen Werbung im Gedächtnis bleibt und Lernprozesse begünstigt werden. Mit Hilfe der Lernprozesse sollen Produkte vom Konsumenten besser bewertet/beurteilt werden und Images prägnanter werden. Lernen durch Wissen Es sollen Infos über das Produkt gelernt werden > Produktvorteile (gegenüber Konkurrenzprod.), Anwendungsgebiete Wichtig: Es sollen bedeutsame Benefits sein, die den Betrachter involvieren und berühren. Nicht zu viele Lerninhalte aufführen! Bis zu 6 Info-Elemente können bereits beim ersten Kontakt gemerkt werden. Bei 12 Info-Elementen sind bereits bis zu 16 Wiederholungen nötig. Formale und inhaltliche Gliederung. Die Botschaft muss schnell und richtig ankommen! Es besteht meist nur ein kurzer Betrachtungszeitraum. Der Lernerfolg wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst: Tageszeit, Verfassung (euphorisch,gut gelaunt oder deprimiert), Lernumfeld (entspannt, Stress), Tätigkeit vor und nach der Lernphase. Lernen durch Gefühle Emotional bedeutungslose und neutrale Marken oder Produkte können durch Werbung positiv verändert werden (positives Image). Paradebeispiel: Marlboro > Freiheit, Abenteuer Die Marke wurde bereits 1855 eingeführt und war damals relativ unbedeutend. Erst, als die Lebenswelt des Cowboys besetzt wurde, gewann die Marke an Popularität. Marktanteil in Deutschland: 1971: 1,2% > 1985: 15% > 2002: 30% Ab 2008 erneuter Imagewandel der Marke.

4 Fortsetzung: Lernen durch Gefühle Die Einstellung zu einer Marke lässt sich durch emotionale Werbung verändern/verbessern. Aber: - der Reiz muß stark genug sein, - es sind Wiederholungen nötig - die Emotionen müssen authentisch sein und glaubhaft dargeboten werden Psychologische Untersuchungen haben ergeben: Die zeitgleiche Wahrnehmung von Produkt und Emotion bilden im Gehirn/Gedächtnis eine Assoziation (Verknüpfung) heraus. Je häufiger diese zeitgleiche Wahrnehmung stattfindet, desto stärker die Assoziation. Lernen am Erfolg Jedes Verhalten hat Konsequenzen und diese erfahrenen Konsequenzen beeinflussen unser zukünftiges Handeln in bestimmten Situationen. In der Werbung bedeutet das: Wenn eine Person ein Produkt kauft und nutzt und die damit verbundenen Konsequenzen als positiv erlebt, wird die Person das Produkt vielleicht häufiger kaufen und nutzen. Theorie des sozialen Lernens Psychologisch untersucht wurde dieser Sachverhalt von Albert Bandura. Er stellte 1963 die Theorie des sozialen Lernens (auch Lernen am Modell oder Beobachtungslernen ) auf. Er geht davon aus, dass Menschen - weder durch angeborene Kräfte getrieben werden - noch hilflose Marionetten von Umwelteinflüssen sind. Die eigenen Verhaltensweisen resultieren aus: dem eigenem Verhalten und der Beobachtung anderer Personen. In der Werbung erleben und demonstrieren sogenannte Modellpersonen stellvertretend für die Zielgruppe den gewünschten Erfolg. z.b. die ganz normale Hausfrau (z.b. Essen, Waschmittel) oder auch Meinungsführer (Zahnarzt, Arzt) > Testimonials oder Berühmtheiten aus TV/Kino/Sport > Celebrities Das Lernen von Modellpersonen ist umso wahrscheinlicher: - je besser sich die Zielgruppe mit dem Modell identifizieren kann - je größer der Erfolg ist (> Axe) - je erstrebenswerter der Erfolg ist - je eindeutiger der Zusammenhang zwischen Verh. und Erfolg ist - je besser der Erfolg nachgeahmt werden kann - je öfter die Person mit der Werbung konfrontiert wird (Penetration)

5 3. Aktivierungsprozesse Wir leben in einer Zeit der Informationsüberflutung. Es ist daher nötig, den Konsumenten zu aktivieren, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. nur ca. 2% der durch Massenmedien dargebotenen Werbung werden aufgenommen! maximal 5% aller Werbebotschaften erreichen ihre Zielgruppe Personen - Seit den 60er Jahren stieg der Bildanteil in Printmedien stetig. - Bildinformationen gewährleisten eine schnelle Aufnahme und Verarbeitung durch unser Gehirn > geringe gedankliche Anstrengung - Gerade Personenabbildungen, besonders Gesichter, erzielen einen hohen Aufmerksamkeitsgrad. Rangfolge: Augen > Gesicht > Person Sexappeal: Erotische Motive eignen sich besonders gut zur Erhöhung der Aktivierung und Aufmerksamkeit. Männer und Frauen reagieren dabei unterschiedlich (Frauen eher auf angezogene Männer, Männer eher auf teilweise bekleidete Frauen). Männer werden durch Sexappeal stärker aktiviert. Achtung: Vampireffekt > zuviel Sex verdrängt die Bedeutung des beworbenen Produkts. Farbe - kann die Wahrnehmung steigern - farbige Anzeigen werden in der Regel nicht länger betrachtet, haben aber einen höheren Erinnerungswert - unterstützt oder schwächt die beabsichtigte Informationswirkung bzw. Bildeindruck > z.b. blaues Duschgel, grüne Tiefkühlpackung, weiß-blaue Streifen bei leichter Kost (Joghurt) - Farbe bei Kleidern in der Werbung: weißes Kleid > Unschuld, Reinheit, zärtlicher > besonders bei Kaffee, Tee, Schokolade, Deo Größe - Gegenstände werden umso größer wahrgenommen, je begehrenswerter sie uns erscheinen (bereits 1947 nachgewiesen) - in der Werbung werden deswegen manche Dinge unverhältnismäßig groß bzw. klein dargestellt - Kameraführung, Perspektive, Produktattrappen (Dummies) > Wrigleys Kaugummi

6 Buch S.228 Werbebotschaften müssen wahrgenommen, verstanden (gelernt) und akzeptiert werden, bevor sie die gewünschte Reaktion bewirken können. Wo greifen die Erkenntnisse aus der? Veranschaulichung am Beispiel des Phasenmodell der Werbewirkung AIDA (Elmo Lewis, 1889) Attention Werbeaussage (zielgruppenadäquat) soll beim potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregen > Wahrnehmungsprozesse unterstützt durch Aktivierungsprozesse Interest Wenn Aufmerksamkeit vorhanden, muss Interesse geweckt werden, damit zusätzliche Informationen verarbeitet werden > Lernprozesse Desire Die Aufnahme der Informationen sollte den Wunsch oder Drang erzeugen, etwas zu tun oder etwas haben zu wollen > Auflösung einer Hemmschwelle beim Konsumenten Action Dadurch fällt es leichter eine Handlung auszuführen oder das Verhalten zu ändern (Kauf)