Professionelles Personalmarketing

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1 Haufe Fachbuch Professionelles Personalmarketing von Bernd Konschak 1. Auflage Haufe-Lexware Freiburg 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 13 1 Einleitung 15 2 Die eigene Ausgangslage bestimmen Die Parameter des Personalmarketings Personalbedarf Arbeitsmarkt Ressourcen für das Personalmarketing Zielgruppendefinition Position im Spannungsfeld der Parameter Ziele und Handlungsbedarfe beschreiben Fallbeispiel: Handlungsbedarfe eines Produktionsunternehmens im Vergleich mit denen eines Krankenhauses 34 3 Employer Branding Die Arbeit gebermarke als Zentrum des Personal - marketings Die Wirksamkeit von Marken Eigenschaften einer funktionierenden Employer Brand Einzigartigkeit Einheitlichkeit Authentizität 40 4 Die Entwicklung einer Employer Brand Analyse der Arbeitgebereigenschaften Die harten Fakten Die Unternehmenskultur Die zentralen Arbeitgebereigenschaften herausarbeiten Filter 1: Präferenzen der Zielgruppen Filter 2: Differenzierung vom Wettbewerb Der heikle Weg der Sollperspektive Arbeitgeberpositionierung indb :43:44

3 5 Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren Gestaltungskonzeption Konventionen vermeiden Stufenweise Vertiefung Die Gestaltungsidee Erzählen statt Beschreiben Erzählperspektive: Unternehmens- oder Zielgruppensicht Textkonzeption: Headline und Fließtext Der Claim Grafikdesign und Typographie Grafikdesign Typographie Fotografie Herausforderungen bei internationalen Kampagnen 67 6 Die passende Personalmarketing agentur: Auswahl und Zusammenarbeit Die Auswahl der Personalmarketingagentur Das Briefing Die Entscheidung Die Zusammenarbeit 76 7 Kommunikation Employer Branding und Talent Attraction Die Kommunikationsstrategie Angestrebte Kommunikationsziele Gewünschte Wirkung Wer sagt Die Absender Wem Die Zielgruppen Was Die Kommunikationsinhalte Wo die Kommunikationskanäle Wie Kommunikationsstil und Kommunikations verhalten Die Kommunikationsstrategie umsetzen und kontinuierlich verbessern Fallbeispiel: Kommunikationsstrategie für das Ausbildungsmarketing Medienauswahl Zielgruppenerreichung Budget und Preis-Leistungs-Verhältnis Die eigenen personellen Ressourcen Wettbewerberverhalten Unternehmenskultur und interne Regeln indb :43:45

4 8 Basiswerkzeuge in der Personal marketingkommunikation Das perfekte Bewerbererlebnis Candidate Experience Employer Branding ist mehr als Kommunikation über Medien Die erste Ansprache Die Informationsphase Der Bewerbungsprozess Das Bewerbungsgespräch Onboarding Vom Vertragsabschluss zur Einarbeitung Public Relations Mit der Unternehmenskommunikation kooperieren Interessante Inhalte bieten Hauptzielgruppe Journalisten Anfragemanagement Eigene Themen platzieren Arbeitgebersiegel, -rankings und -wettbewerbe Rankings nach Beliebtheits- und Imagestudien Allgemeine Zertifizierungen und Arbeitgeberwettbewerbe Zertifizierungen und Wettbewerbe zu bestimmten Themen Verhaltenskodizes Arbeitgeberbewertungsportale Die Stellenanzeige Blickfang Informationen über den Arbeitgeber Angaben zur Position Die Anforderungen an die Bewerber Die Leistungen des Arbeitgebers Angaben zum Bewerbungsprozess und Kontaktdaten Lesefreundlicher Aufbau und Suchmaschinenoptimierung Erweiterte Möglichkeiten in Online-Stellenbörsen Bewegtbild Video im Personalmarketing Typen von Videos im Personalmarketing Konzeption Produktion Offline-Kommunikation Zeitungen und Zeitschriften Regionale Tageszeitungen Überregionale Tages- und Wochenzeitungen Publikumszeitschriften indb :43:45

5 9.1.4 Fachzeitschriften Preis und Leistung im Vergleich Außenwerbung/Out of home-medien Formen der Außenwerbung Zielgruppen erreichen Preis und Leistung bei Out of home-medien Veranstaltungen Mit potenziellen Mitarbeitern im Gespräch Das Unternehmen als Veranstalter Karriereevents und -messen Vertriebsmessen Radio, Fernsehen und Kino Radiowerbung Fernsehwerbung Kinowerbung Mundpropaganda und virales Marketing Mundpropaganda Virales Personalmarketing Online-Kommunikation Karrierewebseite Gestaltungsgrundsätze Usability, Besucherführung und Informationsarchitektur Inhalte einer Karrierewebseite Social Media-Integration Regelmäßige Pflege Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenoptimierung auf der eigenen Webseite (Onpage SEO) Suchmaschinenoptimierung außerhalb der eigenen Webseite (Offpage SEO) Werbung mit Suchmaschinen: Search Engine Advertising (SEA) Anzeigen im Internet: Display Advertising Formate Data driven Advertising Grenzen des Display Advertising Jobbörsen Stellenmärkte im Internet Der Jobbörsenmarkt ist unübersichtlich Die geeignete Jobbörse finden Karriereportale Arbeitgeberbewertungsportale Social Media Voraussetzungen für den Einsatz von Social Media Social Media-Kanäle und -Plattformen indb :43:45

6 10.9 Personalmarketing im mobilen Internet Die mobil optimierte Karriereseite Die eigene Karriere-App QR-Codes Personalmarketing Controlling Kennzahlen im Personalmarketing Bekanntheit und Beliebtheit Bewerberqualität und Zielgruppenerreichung Kosteneffizienz Prozessqualität Kontinuierliche Verbesserung mit dem PDSA Cycle Der PDSA Cycle Der PDSA Cycle im Personalmarketing Fallbeispiel: Anwendung des PDSA Cycle auf eine Crossmedia-Kampagne Die langfristige Perspektive Effizienzsteigerung des Personalmarketings Fallbeispiel: Der PDSA Cycle im langfristigen Personalmarketingprozess Nachwort und Ausblick 229 Der Autor 231 Literatur 233 Anhang 239 Hilfreiche Webseiten zur Auswahl von Online-Jobbörsen 239 Regelmäßig erscheinende Studien zu den Themen Personalmarketing und Recruiting 239 Blogs zu Personalmarketing und verwandten Themen 240 Abbildungsverzeichnis 243 Stichwortverzeichnis indb :43:45