The Brand in the Brand

Transkript

1 F o r B e t t e r D e c i s i o n s The Brand in the Brand - Potenziale für Ingredient Branding am Beispiel von Automobilzulieferern - Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH

2 Repräsentative puls-marktforschungsstudie bei Autokäufern im Oktober % der Autokäufer ist es (sehr) wichtig, dass bestimmte Automobilteile von namhaften Zulieferern kommen. Namhafte Zulieferer steigern nach Meinung von 65% der Autokäufer die Qualität der Fahrzeuge Besonders ausgeprägt ist der Wunsch nach namhaften Zulieferern bei Käufern von Oberklasse-Fahrzeugen. Autokäufer wollen namhafte Automobilzulieferer Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI-Trendmonitor, Oktober 2005

3 Wie war die Reaktion auf diese Studie? Großes Interesse bei den Zulieferern Kein Interesse bei den Herstellern

4 Welche Bedenken haben die Automobilhersteller? 1. Negative Beeinflussung des Herstellerimages durch Qualitätsprobleme bei Zulieferern Rückrufaktionen 2. Markeninflation rund ums Auto Imageverwässerung

5 Markeninflation rund ums Auto Uhr Innendesign Soundsystem Autositze Motoröl Head up Display Karosserie Beleuchtung Radio Reifen Bremssystem Räder Heckspoiler Sitzverstellung

6 Was ist Ingredient Branding Markierung von Materialien oder Komponenten, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen Wahrnehmung durch Endkunden Essentials oder Add on s In Branding oder Co Branding?? Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI-Trendmonitor, Oktober 2005

7 Die entscheidenden Fragen 1. Steigert die Wahrnehmung namhafter Zulieferer den Wert eines Fahrzeugs bei den Autokäufern? Price Premium 2. Unterstützt die Herausstellung namhafter Zulieferer die Automarken bei der Schaffung attraktiver Unterschiede? Marke 3. Kann die Wahrnehmung besonderer Zulieferer/ Komponenten den Kaufausschlag geben? Kaufimpuls

8 und Antworten durch den ACI (Automotive Consumer Insights) Trendmonitor Monatliche Befragung von jew Ankäufern Exclusivkooperation mit ebay motors, mobile.de und AutoScout 24 Thema im Oktober 2005: "Stellenwert und Wahrnehmung der Zulieferer aus Sicht von Autokäufern"

9 Erfolgsfaktoren von ingredient branding bei Automobilzulieferern 1. Wie wichtig sind Autokäufern namhafte Zulieferer bei PKW s? 2. Wovon hängen die Erfolgschancen einer ingredient branding Strategie eines Automobilzulieferers ab? Von der Bedeutung der Komponenten aus Sicht der Endkunden? Heutige Resonanz Von der zukünftigen Bedeutung der Komponenten aus Sicht der Endkunden Zukünftige Relevanz Innovationspotenzial

10 Mehrheit der Autokäufer legt Wert auf namhafte Zulieferer - Wie wichtig ist es Ihnen generell, dass bestimmte Automobilteile von namhaften Zulieferern kommen? - (Gesamt) k.a. 2,1% Unwichtig 15,4% Sehr wichtig 25,3% Weniger wichtig 22,9% Wichtig 34,2% Quelle: puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005

11 Namhafte Zulieferer sind insbesondere bei Oberklasse- Kaufinteressenten gefragt - Wie wichtig ist es Ihnen generell, dass bestimmte Automobilteile von namhaften Zulieferern kommen? - (Nach gesuchtem Fahrzeugsegment; jeweils Top Boxes: Sehr wichtig/wichtig) Oberklasse 76% Vans Obere Mittelklasse Untere Mittelklasse Cabriolets/Roadster Mittelklasse 62% 62% 62% 62% 62% Geländewagen Kleinwagen 52% 52% Mini 36% Quelle: puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005

12 Der Kunde honoriert die Kooperation mit namhaften Zulieferern vor allem bei Bremsen, Motor, Fahrwerk und Lenkung - Für welche Bereiche des Fahrzeugs sollten die Teile von einem namhaften Zulieferer kommen? - (Gesamt) Bremsen 67% Motor 61% Fahrwerk 60% Lenkung 55% Reifen 46% Elektrik und Elektronik 40% Audioanlage Navigationssystem Scheinwerfer Sitze 20% 20% 19% 17% Quelle: puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober

13 Bosch liegt bei der Bekanntheit mit Abstand an erster Stelle - Welche Automobilzulieferer kennen Sie? - (Gesamt) Insgesamt 31,3% der Befragten können ungestützt gefragt einen oder mehr Zulieferer nennen, davon: Quelle: puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober % 7% 7% 6% 10% 9% 12% 15% 23% %

14 Markenzulieferer sind einigen Kunden einen Aufpreis wert - Wären Sie grundsätzlich bereit mehr für Ihr Auto auszugeben, wenn sichergestellt ist, dass folgende Teile von den genannten Zulieferern kommen? - JA. (Gesamt) Bremsen von Brembo 38% Audiosystem von Bose 35% Kupplung von Sachs 34% Felgen von BBS 26% Aktivlenkung von ZF Friedrichshafen 24% Schiebedach von Webasto 17% Quelle: puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober

15 2 Möglichkeiten des ingredient branding 1. Kooperationen mit starken Marken aus anderen Bereichen Co Branding 2. Schrittweise Entwicklung zu einer InBrand durch technische Innovationen mit spürbarem Kundennutzen Ingredient branding

16 Think big in small things Breitling for Bentley

17 Audi und Bang & Olufsen Exclusiventwicklung eines innovativen Audio Systems

18 Ingredient Branding - Ohne technische Innovationen mit spürbarem Endkundennutzen geht Nichts!

19 Beispiel Bosch "Weckung/ Verstärkung der Begehrlichkeit von ESP-Systemen bei Autokäufern"

20 BMW und ZF "Eines der wenigen Beispiele für ingredient Branding zwischen Zulieferer und OEM" Überreichung des Innovationspreises 2004 der deutschen Wirtschaft für die BMW Aktivlenkung

21 Hoch "Spielereien" "High Interest" Innovationsgrad "Basics" Größte Chancen für ingredient branding "Add ons" Gering Gering Zusätzlicher Kundennutzen Hoch

22 Typische Fragestellungen der Marktforschung zur Absicherung von ingredient branding Strategien 1. Welchen Kundennutzen generiert mein Produkt / Modul? 2. Passen die potenziellen Partner zusammen? 3. Wie entwickeln sich die Markenwahrnehmungen der beteiligten Partner? 4. Werden die Kommunikationsaktivitäten zur Kooperation zwischen Zulieferern und Endprodukten überhaupt wahrgenommen? 5. Stärkt die Kompetenz des Zulieferers das Gesamtprodukt?

23 Audi R 8 und LED Dieses Jahr strahlt Weihnachten in einem besonderen Licht.

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! puls GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel: 0911/ Fax: 0911/ wessner@puls-navigation.de

25 puls über puls Gründung: 1990 Firmensitz: Mitarbeiter: Geschäftsführung: Kerngeschäft: Leistungsversprechen: Schwaig bei Nürnberg 20 Festangestellte, 140 Interviewer/ innen (eigenes Telefonstudio) Dr. Konrad Weßner Qualitative und quantitative Marktforschung Kein Marktforschungsprojekt ohne Fazit und Maßnahmenvorschläge Kunden: Nationale und internationale Unternehmen und Marken, wie z. B. Audi, Mercedes Benz, Cortal Consors, GORE-TEX, STABILO, etc. Internet: Kontaktdaten: puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig Tel: 0049 (0) Fax: 0049 (0)

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