Social Media: Keine Werbung unter Freunden

Transkript

1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE No.40 Social Media: Keine Werbung unter Freunden

2 Social Media auf neuen Wegen bleibt der Nutzer auf der Strecke? Hintergrund Der SocialMediaMarkt hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. WhatsApp, Facebook, Instagram und Snapchat gelten als die relevantesten Player im Markt. Die meisten Networks haben ihre Angebote um immer mehr Funktionen und Inhalte erweitert um so das Interesse der Werbetreibenden zu steigern. Um ihre Werbeeinnahmen weiter zu erhöhen, setzen sie aktiv auf die Vermarktung von Video. Damit diese Strategie aufgeht, müssen die Nutzer die erweiterten Funktionen in den Netzwerken annehmen. Denn Werbung wirkt nur, wenn sie den Nutzer erreicht. Zielsetzung: Die Nutzer von Social Media im Hinblick auf Motivationen, Einstellungen und Präferenzen zu verstehen, um Ableitungen für den Werbemarkt treffen zu können. 2

3 Studiensteckbrief Erhebungsform: Onlineinterviews in AccessPanel Durchführung: SevenOne Media Grundgesamtheit: SocialMediaNutzer, 1449 Jahre Feldzeit: 28. April bis 4. Mai 2017 Quotenstichprobe: Onlinerepräsentativ, n = 898 Datengewichtung: Alter, Geschlecht 3

4 Videos in Social Media motivieren kaum zur Nutzung Nutzungsmotive für Social Media in % Freunde / Bekannte Unterhaltung Aktuelles / Interessantes Videos Marken Produkte Facebook Instagram Snapchat WhatsApp Social Media steht ursprünglich für den Kontakt zu Freunden. Heute sollen zusätzliche Funktionen die Nutzer länger binden und dadurch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, sie mit Werbung zu erreichen. Der Kontakt zu Freunden und Bekannten ist jedoch nach wie vor der wichtigste Grund, Social Media zu nutzen. Produkte und Marken hingegen sind zweitrangig. Auch Videos motivieren nur ein Viertel der Instagram und FacebookNutzer. Aus Nutzersicht handelt es sich bei Social Media nicht um Videoportale

5 Facebook verliert Relevanz bei Teenagern WhatsApp dient in erster Linie zur Kommunikation mit anderen und ist das wichtigste SocialMedia Angebot. Trotz der hohen Relevanz für seine Nutzer ist es für Unternehmen unmöglich, mit Werbung große Reichweiten zu generieren. Facebook wirbt zwar mit inkrementellen Reichweiten in jungen Zielgruppen, verliert aber genau hier zunehmend an Nutzern und somit auch Relevanz. Snapchat und Instagram haben Facebook in der jungen Zielgruppe den Rang abgelaufen, spielen aber bei Älteren nur eine geringe Rolle. Wichtigkeit SocialMediaAngebote nach Altersgruppen Top 2, in % J J J J. Trend: Facebooknutzung nach Altersgruppen* mind. Selten, in % Q1/15 Q2/15 Q3/15 Q4/15 Q1/16 Q2/16 Q3/16 Q4/16 Q1/17 Q2/17 Q3/17 21 WhatsApp Facebook Instagram Snapchat J J. 50+ J. *Quelle: ViewTime Report, SevenOne Media/forsa

6 Inhalte von Marken und Produkten sind nur Nebensache SocialMediaAktivitäten Top 2, in % * FacebookNutzer Freunde/ Marken/ Bekannte Produkte InstagramNutzer Freunde/ Marken/ Bekannte Produkte SnapchatNutzer Freunde/ Marken/ Bekannte Produkte Bilder anschauen Bilder anschauen Bilder senden/ empfangen 69 Statusmeldungen lesen Bilder liken/ kommentieren Stories anschauen Videos anschauen Videos anschauen Videos senden/ empfangen 59 Für die Befragten spielen Marken in einem sozialen Netzwerk eine geringe Rolle. Die meistgenutzten Inhalte in sozialen Netzwerken stammen von Freunden und Bekannten. Dagegen wecken die werblichen Aktivitäten von Marken und Produkten viel geringeres Interesse. Zudem zeigt sich, dass Videos generell eine eher geringe Rolle spielen. Dies gilt vor allem, wenn die Absender Marken sind. *5er Skala, 1 = sehr häufig 5 = nie. 6

7 SocialMediaNutzer: untreu gegenüber ihren Netzwerken Aussagen zur Nutzung von Social Media Top 2, in % Aus Datenschutzgründen stelle ich nur wenige persönliche Daten ins Internet. SocialMediaAngebote nutze ich oft unterwegs. Die SocialMediaAngebote, die ich heute nutze, können in Zukunft leicht von anderen ersetzt werden. SocialMediaAngebote nutze ich häufig nur wenige Minuten am Stück. Die Mehrheit der Nutzer ist zurückhaltend beim Veröffentlichen von persönlichen Daten. SocialMedia Angebote sind aber auf diese Inhalte angewiesen. Sie bilden die Basis für zielgruppengenaue Aussteuerung der Werbung. Die Nutzung von sozialen Netzwerken ist flüchtig. Dies beeinträchtigt die Wirkung von Werbung, denn über die Hälfte nutzt SocialMediaAngebote unterwegs, 45 Prozent oft nur wenige Minuten am Stück. Die sozialen Netzwerke gleichen sich immer mehr an und werden für die Nutzer zunehmend austauschbar. 7

8 Werbung in Social Media stört die Privatsphäre SocialMediaAngebote sind im Kern sozial und somit privater Raum. Der Mehrheit ist die Wahrung der Privatsphäre und die Sicherheit der eigenen Daten wichtig. Marken dringen als Unbekannte in den privaten Raum ein. Daher fühlen sich Nutzer von Werbung in Social Media in ihrer Privatsphäre gestört. Facebook und Co. setzen auf zielgruppengenaues Targeting. Die Nutzer selbst merken hiervon jedoch wenig. Meistens passt die Werbung in Social Media nicht zu den eigenen Interessen. Einstellung zu Werbung in Social Media Top 2 Ich fühle mich durch Werbung in meiner Privatsphäre gestört. 54% Werbung in Social Media passt meist gut zu meinen Interessen. Bei einem sozialem Netzwerk ist es für mich wichtig, dass Top 2 63%..meine Privatsphäre gewahrt wird. meine Daten sicher sind. 35% 65% 8

9 SocialMediaNutzer brauchen keine weiteren Features Entgegen dem Trend, soziale Netzwerke mit immer mehr Funktionen auszustatten, liegt das Hauptinteresse der Nutzer in einer einfachen Bedienung. Snapchat hat dies zu spüren bekommen: Nachdem die eigenen Wachstumsziele verfehlt wurden, soll die App wieder einfacher bedienbar sein, um für mehr Nutzersegmente attraktiv zu werden. Und auch Facebook ist unter Zugzwang. Das Unternehmen testet in verschiedenen Ländern den Explorer Feed, der Nachrichten außerhalb des Freundeskreises in die Peripherie verbannt. Auch Inhalte von Unternehmen und Marken sind davon betroffen. Die Werbetreibenden sind davon wenig begeistert. Bei einem sozialem Netzwerk ist es für mich wichtig, dass Top 2 67% es viele unterschiedliche Funktionen gibt. 29% es einfach zu nutzen ist. 9

10 Key Facts User nutzen Social Media wegen der sozialen Kontakte. Zusatzfunktionen motivieren kaum. Facebook verliert an Relevanz in der jungen Zielgruppe. Inhalte von Marken und Produkten sind für die Nutzer deutlich weniger relevant als Inhalte von Freunden. Die Nutzer haben keine Bindung zu den Netzwerken. Werbung in Social Media ist ein Übergriff in die Privatsphäre der Nutzer. Versuchen soziale Netzwerke den Bedürfnissen der Nutzer nachzugehen, entstehen Konflikte mit Werbekunden. 10