Werbemarktstudie 2017 «Werbeauftraggeber»

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1 Werbemarktstudie 2017 «Werbeauftraggeber» Universität St. Gallen Institut für Customer Insight St. Gallen,

2 Werbemarktstudie 2017: Werbeauftraggeber Stichprobenbeschreibung Finanzielle Kennziffern Markt- und Kommunikationstrends Zusammenarbeit mit Agenturen 6 Honorarmodelle Seite 2 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

3 1 Stichprobenbeschreibung

4 79 Teilnehmer haben die Studie vollständig beantwortet Berechnung Brutto- und Netto-Sample Erläuterungen Teilnehmer eingeladen: Umfrage wurde an 710 Kontakte von Werbeauftraggebern versendet Keine Rückmeldung: 518 Kontakte haben Studienbeschreibung nicht aufgerufen Brutto-Sample: 192 Kontakte haben auf die Studienbeschreibung zugegriffen Nicht-Teilnahmen: 16 Kontakte haben nach Lesen der Studienbeschreibung die Studie nicht begonnen Teilnehmer eingeladen Keine Rückmeldung Brutto-Sample Nicht-Teilnahmen Drop-outs Netto-Sample Drop-outs: 97 Teilnehmer haben die Studie abgebrochen und nicht weitergeführt (Dropout-Quote von 45% vs. 32% Vorjahr) Netto-Sample: 79 Teilnehmer haben die Studie vollständig beendet Seite 4 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

5 Erneut grosse Branchenvielfalt der teilnehmenden Unternehmen Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen* 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Financial services Motor and auto Retail Food Travel, transport and tourism Utilities and services Government and non-profit Drink and beverage Business and industrial Pharmaceutical and healthcare Household and domestic Leisure and entertainment Toiletries and cosmetics Wearing apparel Media and publishing Seite 6 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Unternehmen teilweise in mehreren Branchen aktiv

6 2 Finanzielle Kennziffern

7 56% der Befragten erwarten leicht positive Umsatzentwicklung in 2018 Umsatzentwicklung 2016 bis % 12% 13% 9% 75% 50% 25% 0% 37% 46% 56% 24% 19% 26% 20% 21% 1% 7% 9% 0% 2016* Starker Anstieg (> +5%) Leichter Anstieg (0% bis 5%) Keine Veränderung Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Starker Rückgang (< -5%) Seite 8 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)

8 Entwicklung des Gewinns für 2018 positiver erwartet im Vergleich zu 2017 Gewinnentwicklung 2016 bis % 8% 10% 5% 75% 50% 25% 0% 36% 35% 54% 33% 37% 34% 14% 9% 17% 1% 6% 1% 2016* Starker Anstieg (> +5%) Leichter Anstieg (0% bis 5%) Keine Veränderung Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Starker Rückgang (< -5%) Seite 9 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)

9 32% der antwortenden Auftraggeber verfügten 2017 über ein höheres Kommunikationsbudget als 2016 Kommunikationsbudget* in 2017 vs % 32% 32% 19% 13% Starker Rückgang (< -5%) Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Keine Veränderung Leichter Anstieg (0% bis 5%) Starker Anstieg (> +5%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 10 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.b. Agentur, Produktion, Medien)

10 32% der befragten Auftraggeber planen für 2018 mit höherem Kommunikationsbudget Kommunikationsbudget* in 2018 vs % 29% 34% 24% 8% Starker Rückgang (< -5%) Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Keine Veränderung Leichter Anstieg (0% bis 5%) Starker Anstieg (> +5%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 11 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.b. Agentur, Produktion, Medien)

11 Digitale Kommunikation & Online wie im Vorjahr am stärksten wachsender Investitionsbereich Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**, *** 1. Digitale Kommunikation & Online N = 73**** 2. Klassische Werbung N = 23**** 3. Dialog / Direktmarketing N = 17**** 4. Events / Messen N = 12**** 5. Verkaufsförderung / POS N = 9**** Seite 12 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.b. Agentur, Produktion, Medien) ** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Zuwachs *** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

12 Kommunikationsbudget im Bereich Print mit stärkstem erwarteten Rückgang Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**, *** 1. Print N = 51**** 2. Events / Messe N = 36**** 3. TV N = 12**** 4. OOH N = 14**** 5. Dialog / Direktmarketing N = 8**** Seite 13 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.b. Agentur, Produktion, Medien) ** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Rückgang *** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

13 32% der befragten Werbeauftraggeber verfügten 2017 über ein niedrigeres Mediabudget Mediabudget* in 2017 vs % 23% 33% 25% 10% Starker Rückgang (< -5%) Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Keine Veränderung Leichter Anstieg (0% bis 5%) Starker Anstieg (> +5%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 14 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen

14 In 2018 verringern 34% der antwortenden Auftraggeber ihr Mediabudget Mediabudget* in 2018 vs % 28% 32% 27% 7% Starker Rückgang (< -5%) Leichter Rückgang (-5% bis 0%) Keine Veränderung Leichter Anstieg (0% bis 5%) Starker Anstieg (> +5%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 15 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen

15 Stärkste Zunahme des Mediabudgets weiterhin in Digital und Online-Medien erwartet Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**, *** 1. Digital / Online N = 68**** 2. Social Media N = 26**** 3. TV N = 21**** 4. OOH N = 15**** 5. Search N = 15**** Seite 16 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen ** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Zuwachs *** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

16 Rückgang des Mediabudgets hingegen vor allem im Bereich Print erwartet Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**, *** 1. Print N = 69**** 2. TV N = 18**** 3. OOH N = 16**** 4. Radio N = 16**** 5. PR N = 4**** Seite 17 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen ** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Rückgang *** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

17 3 Markt- und Kommunikationstrends

18 Stimmung bei den befragten Auftraggebern weiterhin überwiegend positiv Aktuelle Stimmung im Unternehmen 3% 14% 20% 49% 14% Sehr negativ Leicht negativ Weder negativ noch positiv Leicht positiv Sehr positiv 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 19 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

19 Top 3-Herausforderungen: Digitalisierung, Kanalfragmentierung und Mediennutzungsverhalten Wichtigste Herausforderungen des Schweizer Werbemarkts in den kommenden Jahren*, ** 1. Komplexität durch Digitalisierung N = 21*** 2. Fragmentierung der Mediakanäle N = 19*** 3. Verändertes Mediennutzungsverhalten N = 21*** 4. Effizienz und Messbarkeit N = 12*** 5. Ad Fraud / Blocker N = 8*** Seite 20 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei wichtigsten Herausforderungen in kommenden Jahren ** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

20 Top 3-Kommunikationstrends: Digitalisierung, Social Media und Content Marketing Markt- und Kommunikationstrends mit dem grössten Potenzial in den kommenden Jahren*, ** 1. Digitalisierung und Online Werbung N = 25*** 2. Social Media N = 22*** 3. Content Marketing und Native Advertising N = 13*** 4. Programmatic Advertising N = 11*** 5. Influencer / Blogger N = 8*** Seite 21 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Trends mit dem grössten Potential in kommenden Jahren ** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

21 4 Zusammenarbeit mit Agenturen

22 Empfehlungen und Kontakte als wichtigste Informationsquellen für die Agenturauswahl Informationsquellen zur Auswahl von Agenturen* Weitere Quellen** Empfehlung Kontakte mit Agenturleitern 0% 20% 40% 60% 80% 100% Netzwerk Konzernvorgaben Agentur-Websites Fachpresse Kreativ-Ranking LEADING SWISS AGENCIES-Website Berichte und Rankings aus Fachmagazinen Marktbeobachtung Referenz-Arbeiten Eigenwerbung von Agenturen Effie-Awards Verwendet Nicht verwendet Seite 23 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Angabe von mehreren Informationsquellen durch Teilnehmer möglich ** Freie Angabe der Teilnehmer unter Antwortkategorie «Weitere»

23 Wichtigste Kriterien bei der Agenturwahl weiterhin Mitarbeiter und Kompetenzen Kriterien bei der Auswahl von Agenturen* Kompetenzen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Persönlichkeit/Qualifikation Mitarbeiter Branchenerfahrung Agentur-Image Räumliche Nähe Günstige Offerte, Preis Anschluss internationales Netzwerk Bekanntheit Seite 24 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Abgebildet: Anteil der Befragten, welche das jeweilige Kriterium unter den Top 3 genannt haben

24 75% der Agenturaufträge in 2017 mittels Projektauftrag vergeben Vorgehensweise bei der Auftragsvergabe 2017* 9% 16% Konkurrenzpräsentation Evaluation Projektauftrag 75% Seite 25 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Abgebildet: Durchschnitt der individuell angegebenen Aufteilung vergebener Aufträge

25 67% des Kommunikations- und Media-Budgets wird in Projektbeziehungen investiert Anteil von Mandats- und Projektbeziehungen am Kommunikations- und Media-Budget 33% Mandatsbeziehungen Projektbeziehungen 67% Seite 26 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

26 Hauptgrund für Verlagerung sind Konzernvorgaben; wichtigste Bereiche: Online-Realisation und Kreation Aktuelle Vergabe von Aufträgen ins Ausland: Gründe und Bereiche 0% 20% 40% 60% 80% 100% 22% Gründe N = 17* Konzernvorgaben Know-how in CH nicht vorhanden Kosten Kreativität Ja Nein Höhere Innovationskraft 0% 20% 40% 60% 80% 100% 78% Bereiche N = 17* Online-Realisation Kreation Produktion Planung / Strategie / Beratung Programmierung Einkauf (inkl. Drucksachen) Marktforschung DTP Ja Nein Aufträge ins Ausland Aufträge nicht ins Ausland Seite 27 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Angabe ausschliesslich von Unternehmen, die aktuell Aufträge ins Ausland vergeben

27 Wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen am wichtigsten für langfristige Geschäftsbeziehungen Erfolgsfaktoren für langfristige Geschäftsbeziehung mit Agenturen*, ** 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen Ideen Projektmanagement (Termin- und Kostentreue Kostentreue etc.) etc.) Leidenschaft, Engagement und Sympathie Sympathie 4. Betreuung durch konstante Ansprechperson Ansprechperson Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Rang 5 Rang 6 5. Gute Beziehungspflege 6. Günstiger Preis Seite 28 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Erfolgsfaktors ** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking

28 6 Honorarmodelle

29 Aufwandsbasierte Vergütung als wichtigstes Honorarmodell in 2017 Wichtigkeit der unterschiedlichen Honorarmodelle in 2017*, ** 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach) 2. Scope of Work Projekt 3. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif) Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Rang 5 4. Mediaprozenthonorar 5. Scope of Work FTE Seite 36 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells ** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking

30 Aufwandsbasierte Vergütung präferiertes Honorarmodell von Auftraggebern Präferenz bezüglich unterschiedlicher Honorarmodelle*, ** 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach) 2. Scope of Work Projekt 3. Scope of Work FTE Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Rang 5 4. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif) 5. Mediaprozenthonorar Seite 37 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells ** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking

31 25% der Befragten setzen aktuell erfolgsabhängige Agenturvergütung ein Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten Eingesetzte Faktoren* 25% Qualität der Zusammenarbeit/Beratung (Kreativität, Initiative, Strategie, Flexibilität) Budgettreue Anzahl generierter Leads Umsatzanstieg, Marktanteil und Markenbekanntheit ROI Media-KPIs 75% Einkaufskonditionen Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten Kein Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten Seite 38 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber * N = 20: Freie Angabe der Unternehmen, die erfolgsabhängige Komponenten einsetzen

32 58% der befragten Auftraggeber gelten Nutzungsrechte explizit ab Vorgehensweise bei der Abgeltung von Nutzungsrechten 19% Explizit Implizit Keine Abgeltung 23% 58% Seite 39 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

33 Universität St. Gallen Institut für Customer Insight (ICI-HSG) Bahnhofstrasse 8 CH-9000 St. Gallen