Wunsch & Wirklichkeit Was die Landwirtschaft leisten soll. Vortrag Wintertagung Mag. Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung

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1 Wunsch & Wirklichkeit Was die Landwirtschaft leisten soll Vortrag Wintertagung Mag. Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung

2 Das Image der Landwirtschaft Studie: Das Image der deutschen Landwirtschaft Auftraggeber: information.medien.agrar e.v. Telefonbefragung März 2012 Stichprobe n=1.000 Institut: TNS Emnid

3 78% sehen Landwirtschaft als wichtig für ein Land Frage: Die Landwirte betonen ihre Bedeutung für Staat und Gesellschaft mit folgender Aussage. Sagen Sie mir bitte, ob diese voll zutrifft, eher zutrifft, teils zu/teils nicht zutrifft, eher nicht zutrifft oder überhaupt nicht zutrifft: eine funktionsfähige Landwirtschaft ist ein wesentlicher Bestandteil für die Lebensqualität und Lebensfähigkeit des Landes trifft voll zu 46% trifft überhaupt nicht zu 1% trifft eher zu 32% trifft eher nicht zu 4% teils/teils 17% Quelle & : TNS Emnid, Das Image der deutschen Landwirtschaft, März 2012

4 Wunschbild Frage: Sagen Sie mir bitte jeweils, welche Eigenschaften idealerweise auf die deutschen Landwirte zutreffen sollen. Es geht jetzt also nicht darum, wie Sie die Landwirte tatsächlich beurteilen, sondern welche Eigenschaften Sie sich von den deutschen Landwirten wünschen. (Basis: n=1000 Befragte, Anteile sehr wünschenswert, Angaben in Prozent) mit den Tieren verantwortungsvoll umgehen mit Produktionsfaktoren - also Boden, Wasser, Luft - verantwortungsvoll umgehen Nahrungsmittel von hoher Qualität produzieren die Landschaft pflegen und erhalten umweltbewusst wirtschaften die Nahrungsmittelversorgung auch in Krisenzeiten sichern die Verbraucher mit landwirtschaftlichen Produkten aus der Region versorgen auf Gentechnik verzichten Arbeitsplätze im ländlichen Raum sichern 58 mit dem technischen Fortschritt gehen sich unternehmerisch und marktorientiert verhalten preiswerte Nahrungsmittel produzieren Quelle & : TNS Emnid, Das Image der deutschen Landwirtschaft, März 2012

5 wahrgenommen Wirklichkeit Frage: Sagen Sie mir bitte jeweils, was Ihrer Meinung nach davon auf den typischen Landwirt eher zutrifft bzw. eher nicht zutrifft. Deutsche Landwirte (Basis: n=1000 Befragte, Anteile trifft eher zu, Angaben in Prozent) versorgen Verbraucher mit landw. Produkten aus der Region gehen mit dem technischen Fortschritt verhalten sich unternehmerisch und marktorientiert sicher die Nahrungsmittelversorgung auch in Krisenzeiten produzieren Nahrungsmittel von hoher Qualität pflegen und erhalten die Landschaft produzieren preiswerte Nahrungsmittel gehen mit den Tieren verantwortungsvoll um gehen mit den Produktionsfaktoren verantwortungsvoll um wirtschaften umweltbewusst verzichten auf Gentechnik sichern Arbeitsplätze im ländlichen Raum können Tiere auch in größeren Beständen tiergerecht halten Quelle & : TNS Emnid, Das Image der deutschen Landwirtschaft, März 2012

6 Tatsächliche vs. gewünschte Eigenschaften Frage: Sagen Sie mir bitte jeweils, was Ihrer Meinung nach davon auf den typischen Landwirt eher zutrifft bzw. eher nicht zutrifft. Deutsche Landwirte Anteile trifft eher zu Frage: Sagen Sie mir bitte jeweils, welche Eigenschaften idealerweise auf die deutschen Landwirte zutreffen sollen. Anteile sehr wünschenswert verantwortungsvoller Umgang mit Tieren verantwortungsvoller Umgang mit Produktionsfaktoren Produktion von Nahrungsmitteln hoher Qualität Pflege und Erhaltung der Landschaft umweltbewusstes Wirtschaften Sicherung der Nahrungsmittelversorgung auch in Krisenzeiten Versorgung der Verbraucher mit landw. Produkten aus der Region Verzicht auf Gentechnik Sicherung von Arbeitsplätzen im ländlichen Raum Orientierung am technischen Fortschritt unternehmerisches und marktorientiertes Verhalten Produktion preiswerter Nahrungsmittel Quelle & : TNS Emnid, Das Image der deutschen Landwirtschaft, März Differenz IST zu SOLL in % Pkt

7 Wunschbild Wahrnehmung 1. Wunschbild der Konsumenten ist stark von Emotionen geprägt. 2. Bei den Themen Tierschutz, Umweltschutz und Gentechnik gibt es große Diskrepanzen zwischen Wunschbild und wahrgenommener Realität. 3. Die technikorientierte, auf effiziente Produktion ausgerichtete Landwirtschaft wird von vielen Konsumenten abgelehnt. Frage: Wie geht die Landwirtschaft mit dieser Diskrepanz um? Chance oder Bedrohung?

8 Wie geht die Landwirtschaft mit dieser Diskrepanz um?

9 Ansatz 1: Aufklärung der der Konsumenten Darstellung der Landwirtschaft wie sie heute wirklich ist

10 Erster Ansatz: Aufklärung der Konsumenten Quelle: Broschüre der öst. Jungbauernschaft

11 Beispiel: Landwirtschaftsbetrieb-Müller

12 Ansatz 2: Echte Kundenorientierung Hole die Konsumenten dort ab wo sie stehen und liefere Produkte die ihren Wünschen entsprechen.

13 Zweiter Ansatz: Echte Kundenorientierung Quelle: - Screenshots vom

14 Die Unterschiede Aufklärung Erklärung landwirtschaftlicher Produktion Rechtfertigung Entkräftung von Kritikpunkten 95% rationale Argumente Argumentation aus Sicht des Landwirts Kundenorientierung Argumentation in die Wünsche des Konsumenten Emotional wirkende Argumente/Bilder Der Konsument steht im Mittelpunkt

15 Es ist eine Frage der Perspektive

16 Die Grenzen der Aufklärung Unterschiedliche Interessens-/Motivlage von Konsument & Landwirt Konsument: Tier & Lebensmittel Landwirt: Meine Tätigkeit (Lass mich in Ruhe meine Arbeit machen) Subjektive Beurteilungsmaßstäbe zb moderne Produktion Was ist tiergerecht, was ist moderne Produktion? Die Landwirtschaft liefert rationale Antworten auf emotionale Fragen Das Ergebnis im besten Fall: Akzeptanz und Verständnis für die Situation der Landwirte im schlechtesten Fall: Imageverschlechterung keinesfalls: Schaffen von Begehrlichkeit, im Sinne von das ist toll da bin ich gerne bereit mehr dafür zu zahlen! Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht. Kurt Tucholsky

17 Ein (Extrem)-Beispiel: Einstellung nur auf Vorbestellung Hofeigenes Futter, Haltung auf Stroh, gentechnikfreie Fütterung schonende Schlachtung Transparenz WebCam Keine Anonymität Bauer ist bekannt Verkaufserlös pro Schwein: 700,-- Euro

18 Eiereinkauf der Haushalte 2015 vs % 19% Preis / kg 2003 Preis / kg 2015 Differenz 3,64 6,61 82% +7% 27% 5% 11% 27% 23% BIO Freiland Freiland (N. Bio) 7% 31% 3,02 4,58 52% 23% Boden 23% 55% 2,59 3,21 24% 45% 66% Käfig 39% 2,28 Menge 2003 Menge 2015 Wert 2003 Wert 2015 Quelle: RollAMA

19 Luxus frisst Ernährung Ausgabengruppe Ausgaben in / Monat %-Ver / 2009/10 Sonstiges 271, % Nicht für den privaten Konsum* 457, % Bildung, Erholung, Freizeit 398,8 Café, Restaurant, Hotel 167,0 Wohnen, Energie 691,0 Gesundheit 102,0 Verkehr, Kommunikation 485,3 Verbrauchsausgaben insgesamt 2.910,0 Alkoholische Getränke, Tabakwaren 71,1 Wohnungsausstattung 202,0 Ernährung, Alkoholfreie Getränke 352, % + 125% + 117% + 115% + 110% + 97% + 61% + 60% + 40% Sonstiges: Hauptpositionen Körperpflege, Versicherungen, Persönliche Ausstattung Nicht für privaten Konsum: Hauptpositionen Neu/Umbau Wohnungseigentum, Wertanlage, Sparen Bekleidung, Schuhe 166,0-2% Quelle: Statistik Austria, Konsumerhebung 1984, 2004/2005, 2009/10; * nicht Teil der Verbrauchsausgaben Total

20 Was spricht für die Kundenorientierung Echte Kundenorientierung schafft Mehrwert zb Auswirkungen des Verbots der Käfighaltung Mein-Schweinderl Konzept: 700,-- Verkaufserlös pro Schwein Voraussetzung dafür: Begehrlichkeit statt Akzeptanz Anbieten von Produkten die Konsumenten begehrenswert finden Emotionaler Zugang der Konsumenten zum Thema Landwirtschaft ist Chance Historische Marktchance Noch nie haben sich mehr Menschen für gute Ernährung interessiert Noch nie war die Kaufkraft höher als heute

21 Wo stehen die Landwirte?

22 Kunden- vs. Produktionsorientierung + Direktvermarktung + Sonderkulturen + Nischenproduktion Etablierte Erfolg Wachstumsgetriebene + Wachstum Kämpfer Wachstum Engagierte Kleinbauern Perspektivenlose Aussteiger + Produktion steigern + Kostensenkung + Extensivierung

23 Die (land)wirtschaftliche Realität Extremer Strukturwandel Prognose 2025: 25% der Betriebe werden aufgeben Betriebe mit Kundenorientierter Strategie sind deutlich stabiler Verringerung der Austauschbarkeit Senkung der Abhängigkeit von nicht beeinflussbaren Faktoren (Weltmarktpreis) Beispiel: Betriebstyp Die Etablierten Wachstumsstrategie ist nur für sehr wenige Betriebe eine Chance 2016 waren vor allem produktionsorientierte Betriebe in klassischen Betriebszweigen in Not

24 Fazit

25 Echte Kundenorientierung als Chance Österreichs Landwirtschaft ist nach wie vor stark produktionsorientiert Probleme vor allem bei jenen Betrieben mit strikter Produktionsorientierung Abhängigkeit vom Weltmarktpreis macht Produktion zu wirtschaftlichen Roulette Nur echte Kundenorientierung kann den Strukturwandel in Österreich bremsen und resiliente Betriebe hervorbringen Wertschöpfung statt Produktionsmengen Landwirtschaft ist ein stark emotional besetztes Thema und das ist die beste Voraussetzung für erfolgreiche Marketingkonzepte. Historische Chance: Kaufkraft & Bedürfnisse sind vorhanden Nie zuvor war das Interesse großer Teile der österreichischen Bevölkerung an Ernährungsthemen größer als heute. Themen wie Transparenz, Rückverfolgbarkeit, Nachhaltigkeit sind heute wichtiger als je zuvor. Nie mussten die Österreicher weniger für Ernährung ausgeben, gleichzeitig war die Kaufkraft noch nie so groß wie heute.

26 Vielen Dank! Wir stehen gerne für weitere Fragen zur Verfügung. KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 TEL: +43 (7252) FAX: +43 (7252) office@keyquest.at