Was sagt der Markt? Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung GmbH REGAL Fachforum Fleisch * Wurst * Feinkost 5. Februar 2015

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1 Was sagt der Markt? Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung GmbH REGAL Fachforum Fleisch * Wurst * Feinkost 5. Februar 2015

2 Fleisch langfristig: Convenience boomt LEH mit Diskont und Fleischhauer Vergleich 2013/2008 Menge (t) %-Ver. Menge 2008 Wert (1.000 EURO) %-Ver. WERT 2008 Fleisch & Wurst Total Fleisch Schweinefleisch Rind & Kalb Faschiertes Vor. Fleisch Geflügel Huhn Pute Vor. Geflügelfleisch Wurst & Schinken Quelle: RollAMA

3 Bedeutung EKQ Bedeutung der Handelsformate 2003 bis 2013 MA MKT Menge an LEH mit Hofer/Lidl u. Fachh Fleisch & Wurst E:\ Regal Fleischforum\[RollAMA Fleisch langfristig.xlsx]ekqgrob MA MKT Wert an LEH mit Hofer/Lidl u. Fachh Fleischhauer LEH o.diskont Diskont

4 Aktionsanteile Aktionsanteile nach Handelsketten wertmäßig - Trimester Fleisch inkl. Geflügel V:\2014\ RollAMA 2014_II\Charts\[0_Charts_Allgemein.xlsm]Aktanteile_HK T.11.2 T.12.2 T.13.2 T ,1 3333, ,1 40, , , ,3 4646, , , LEH mit Hofer/Lidl Hofer Lidl Penny Billa/Merkur SPAR Gruppe ADEG Zielpunkt M-Preis Unimarkt u. N&F

5 Die Trends der letzten 20 Jahre Werthaltungs-Trends Nachhaltigkeit Bio Individualisierung Körperkult Gesundheit Genuss Interesse an Ernährung Regionalität & Herkunft Vertrauen der Konsumenten Moralisierung des Essens (Ethik, vegan, Tierwohl)... Sozio-ökonomische Trends Single Haushalte Kaufkraft: Verschiebung Food zu Non-Food Mobilität sinkender Haushaltskonsum steigender Außer Haus Konsum Convenience... Handels-Trends Handelskonzentration Handelsmarken steigender Diskontanteil Aktionen zunehmende Angleichung der Shoptypen steigende Artikelanzahl und Mikrosegmentierung..

6 Die Österreicher essen gerne, haben aber... Interessensgebiete der Österreicher (Auszug) 2013 Differenz 1994/ Selber kochen Gut essen und trinken Körperpflege und Hautpflege 4. Der Beruf, die berufliche Tätigkeit Selber Sport treiben 6. Vernünftige Ernährungsweise Am Abend ausgehen, sich amüsieren Sich biologisch ernähren 20 1 Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern

7 ...keine Zeit zum Kochen Aussagen zum Kochverhalten 2013 Differenz 1994/ Ich koche gerne selber Ich koche eigentlich jeden Tag Ich gehe gerne in Restaurants essen Ich bereite auch gerne internationale Spezialitäten zu Ich nehme mir viel Zeit fürs Kochen Ich will nicht viel Zeit für das Kochen verwenden Mein Haushalt ist zu klein, um jeden Tag zu kochen Ich bereite häufig Fertiggerichte zu Ich bereite gerne vollst. Menüs zu (Vor-, Haupt- und Nachspeise) Ich koche eigentlich so gut wie nie Quelle: RollAMA Motivanalyse 1994 (n=1.400) und 2013 (n=1.600) jeweils bei Haushaltsführern 8-2

8 Das Kochbuchangebot auf amazon Kochbuch Stichwort Kochbuch vegetarisch Kochbuch vegan Neuerscheinungen der letzten 30 Tage 476 Gesamt ,4% 1,8%

9 Kochbuch-Neuerscheinungen: 10% vegan Kochbuch Stichwort Kochbuch vegetarisch Kochbuch vegan Gesamt ,4% 1,8% Neuerscheinungen der letzten 30 Tage 476 8,6% 10,5%

10 Rund 20% verzichten teilweise auf Fleisch Frage: Ernähren Sie sich vegetarisch? (Basis: n = 1000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Teilzeitvegetarier; 16 Vegan; 1 Vegetarier; 3 Fleischkonsument; 81 Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 2012

11 Langfrist-Trend für Heavy User: -4,2% Haushaltsanteil der ABC-Typen Fleischeinkauf Typenbildung nach Einkaufsfrequenz Fleisch, Geflügel, Wurst (FGW) Medium User FGW Wachstum pro Jahr: +1,5% 40 Heavy User FGW Light User FGW Wachstum pro Jahr: -4,2% Wachstum pro Jahr: +2,1% 10 0 Fleisch-Total- Verweigerer Wachstum pro Jahr: +0,5% Fleisch-Total-Verweigerer: 0 Einkaufsakte FGW pro Jahr Light User FGW: 1 bis 30 Einkaufsakte Medium User FGW: 31 bis 79 Einkaufsakte Heavy User FGW: 80 oder mehr Einkaufsakte pro Jahr

12 Die Sicht der Insider: Chancen... Frage: Was glauben Sie, welche Trends werden die Lebensmittelbranche und das Ernährungsverhalten in den nächsten 10 Jahren am stärksten verändern? (offene Frage, Angabe in Prozent der Befragten, Mehrfachantworten, Basis n= 191)) 1 Regionalität/Lokalität 2 Convenience 3 gesunde Ernährung 4 mehr vegetarische/vegane Ernährung 5 Bio-Produkte 6 Nachhaltigkeit 7 Natürlichkeit/Clean Label 8 Transparenz und Vertrauen 9 Preis 10 höherer Qualitätsanspruch 11 Herkunft 12 Zunahme Außer-Haus-Verzehr 13 Kleine Haushalte (Single) 14 Online Bestellung/Zustellservices 15 Polarisierung Nachfrage/Produkte Quelle: Expertenbefragung (Befragung der RollAMA Besucher) 2014 (n=191)

13 ... und Herausforderungen Frage: Welche Herausforderungen sehen Sie auf die Lebensmittel-Wirtschaft in den nächsten 10 Jahren zukommen? (offene Frage, Angabe in Prozent, Basis n = 191) 1 Spagat niedriger Preis - höhere Qualität 2 Konsumenteninf./Image/Glaubwürdigkeit 3 Rohstoffbeschaffung 4 (Handels)Konzentration 5 Transparenz, Herkunft 6 Konsumentenansprüche steigen 7 internationaler Wettbewerb 8 ges. Vorg. (Kennz., Hygiene, Preisgestaltung) 9 Exportmärkte erschließen 10 Innovation 11 mehr Handelsmarken 12 geänderte Demografie 13 Qualität in Produktion halten/steigern 14 Sicherheit 15 Gentechnik/Mikrobiologie

14 Die Top Trends Die Dauerbrenner unter den Trends Herkunft & Regionalität, österreichische Herkunft Convenience, Außer Haus Verzehr Bio Handelsmarken, Handelskonzentration Die Newcomer unter den Trends Vegetarismus & Veganismus Vertrauen & Transparenz Umgang mit kritischen Konsumenten; wie gelingt es glaubwürdig zu sein Gesunde Ernährung aus ganzheitlicher Sicht statt punktuelle Aspekte wie Functional Food Abgesagte Trends Functional Food Low Fat, light Mehrwegverpackungen

15 Vielen Dank! Kontaktdaten Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 T: +43 / 7252 / F: +43 / 7252 / M: +43 / 699 / j.mayr@keyquest.at