Handelsmacht und Handelsmarke Fakten und Ausblick

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1 Handelsmacht und Handelsmarke Fakten und Ausblick Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung Vortrag, Zukunftswerkstätte Milchmarkt März 2012, Stieglbräu Salzburg

2 Agenda 1. Istsituation 2. Die Auswirkungen Marktmacht Handelsmarken 3. Was wird die Zukunft bringen? 7 Thesen zur weiteren Entwicklung Strategische Optionen für Hersteller

3 Marktanteile der Handelsketten seit 1997 RollAMA Total (Molkereiprodukte, Fleisch & Wurst, Obst & Gemüse), wertmäßig Restl. LEH Nah&Frisch Zielpunkt Adeg Spar BML ab 2002 REWE Lidl Hofer Quelle: RollAMA

4 Marktanteil von Rewe, Spar & Hofer: 85% RollAMA Total (Molkereiprodukte, Fleisch & Wurst, Obst & Gemüse), wertmäßig Quelle: RollAMA

5 Handelskonzentration in Europa Land Marktanteil der Top 3 Handelskonzerne Österreich (RollAMA, 2010) 85% Deutschland (Nielsen, 2009) 69% Great Britain (TNS 2009) 64% Kroatien (GfK, 2010) 42% Tschechien (GfK, 2010) 37% Ungarn (GfK, 2010) 36% Polen (GfK, 2010) 31% Rumänien (GfK, 2010) 17% Russland (GfK, 2010) 10%

6 Konzentration in Österreich problematisch Quelle: Lademann & Associates

7 Herausforderungen der Zukunft Frage: Mit welchen Herausforderungen sehen Sie sich als Lebensmittel-Hersteller / Händler in den nächsten 5 Jahren konfrontiert? (Angabe in INDEXWERTEN, Basis n = 160; Item mit * = nur LM-Händler) Rangliste Index Höhere Anforderungen an die Lebensmittelsicherheit Preiskampf der Handelsketten Verstärkte Auflagen zur Lebensmittelkennzeichnung Steigende bzw. nicht kalkulierbare Rohstoffpreise Handelskonzentration Kritischere Konsumenten Zunahme der Handelsmarken Zunehmende Marktsättigung Zunehmende Produktvielfalt Kürzere Produktlebenszyklen Sinkende Loyalität der Konsumenten Großer Aufwand für die Betreuung der eigenen Handelsmarken Konkurrenzdruck aus dem Ausland Sinkende Kaufkraft 49 Quelle: KeyQUEST Expertenbefragung Frischemärkte 2015

8 Die Schwächen der öst. Lebensmittelwirtschaft Frage: Welche Stärken / Schwächen sehen Sie in der österreichischen Lebensmittel-Wirtschaft? (Angabe in %, Basis n = 160, Offene Frage Antworten zusammengefasst) Hersteller Händler Handelskonzentration 27% 25% Kleinstrukturiert 20% 28% Preiskampf 27% 11% Sonstige 7% 25% Kostenstruktur 7% 14% Fehlende Spezialisierung 10% 6% Kleiner Heimmarkt 7% 8% Mitarbeiter 3% 11% LM-Kennzeichnung 7% 6% Exportorientierung LEH-Eigenmarken 3% 3% 8% 8% Quelle: KeyQUEST Expertenbefragung Frischemärkte 2015; Jänner 2011, n=160

9 Die Marktmacht des Handels

10 X-Struktur des Marktes Landwirte 975 LM Verarbeiter 7 Marktmacht des LEH nach 2 Seiten wenige Händler stehen großer Anzahl Lieferanten und Kunden gegenüber (Oligopol) 8 Millionen Konsumenten

11 Größenvorteil im LEH = Konditionenvorteil Quelle: Lademann & Associates

12 Die Zunahme der Handelsmarken

13 Category Management vor 15 Jahren Premiumsegment Premiummarke Standardsegment Regionalmarke Low-Price-Segment Handelsmarke

14 und heute: Billa macht Brösel Premiumsegment Standardsegment Low-Price-Segment

15 LEH mit Hofer/Lidl: 48% Handelsmarkenanteil 2011 LEH mit Hofer/Lidl LEH ohne Hofer/Lidl Durchschnitt Weiße Palette Bunte Palette* Gelbe Palette SB Gelbe Fette inkl. Butterschmalz Wurst & Schinken SB Sterilobst & Gemüse TK-Obst & Gemüse Eier FEGE Total 25 40

16 Diskonter & Spar mit hohem HM-Anteilen TOTAL LEH mit Hofer/Lidl LEH ohne Hofer/Lidl Handelsmarkenanteil wertmäßig Veränderung 2008/10 %- Punkte 2,5 4,2 Hofer 87 1,6 Lidl 86-4,2 Penny 56 9,4 Billa/Merkur 29 3,7 Spar Gruppe 43 5,6 Adeg 21 6,3 Zielpunkt 23-15,0 M-Preis 3 2,5 Unimarkt Nah&Frisch 5 6 5,4 4,1 Sonst. LEH 15 Quelle: RollAMA, Handelsmarkenanteil 2011, wertmäßig, RollAMA Total (ohne Bedienungs- und gewichtsvariable Ware) 2,4

17 Spar & Penny mit starkem HM-Wachstum TOTAL LEH mit Hofer/Lidl LEH ohne Hofer/Lidl Handelsmarkenanteil wertmäßig Veränderung 2008/10 %- Punkte 2,5 4,2 Hofer 87 1,6 Lidl 86-4,2 Penny 56 9,4 Billa/Merkur 29 3,7 Spar Gruppe 43 5,6 Adeg 21 6,3 Zielpunkt 23-15,0 M-Preis 3 2,5 Unimarkt Nah&Frisch 5 6 5,4 4,1 Sonst. LEH 15 2,4 Quelle: RollAMA, Handelsmarkenanteil 2011, wertmäßig, RollAMA Total (ohne Bedienungs- und gewichtsvariable Ware)

18 Das Selbstbild der Hersteller Frage: Wer dominiert den Wettbewerb in Ihrer Produktkategorie? (Angabe in %, Basis n = 60) keine klare Tendenz; 16% Herstellermarken; 70% Eigenmarken; 14% Quelle: Utner / Mayr, FH-Steyr, 2011

19 Private Label Shares Zusammenhang Konzentration HM-Anteil 50 Great Britain 40 France Netherlands 30 Spain Hungary Austria Germany Portugal Ireland Slovakia 20 Poland Czech Republic Denmark Croatia Italy 10 Ukraine Russia Romania Bulgaria Serbia B&H Chile Source: GfK Consumer Tracking Keyfacts CEE 2010; Europanel Shares of Top 5 Accounts

20 Weitere Facts zu Handelsmarken Aussagen von Herstellern zum Thema Handelsmarken (n=63, 2011): 78% sehen Handelsmarken als Bedrohung für die eigene Marke 78% sagen, dass ihre Marke bereits vom Handel kopiert wurde 57% haben schon Strategien gegen Eigenmarken entwickelt 94% sehen Innovationen als bestes Mittel gegen Handelsmarken 63% produzieren Handelsmarken (PLP, Private Label Production) Quelle: Utner / Mayr, FH-Steyr, 2011

21 Prognose: Handelsmarken legen zu Frage: Was glauben Sie, welche Produkte werden im Supermarktregal in den nächsten Jahren an Bedeutung verlieren oder gewinnen? (Angabe in INDEXWERTEN, Basis n = 160 ) Rangliste Index Regionale Produkte Produkte aus Österreich Convenience Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Handelsmarken Gentechnikfreie Produkte Gesunde / Wellness Produkte Low Price Produkte Premium Produkte Bäuerliche Produkte Bio-Produkte Produkte mit C02 Footprint Fair Trade Produkte OTC (Rezeptfreie Arzneimittel) Functional Food Low Fat Produkte Quelle: KeyQUEST Expertenbefragung Frischemärkte 2015 Produkte aus der Feinkosttheke Der Vortrag Markt für J.Mayr; Maisherbizide Zukunftswerkstätte in Österreich Light Milchmarkt Produkte KeyQUEST 2020, Marktforschung Non-Food Produkte

22 Was bringt die Zukunft?

23 7 Thesen zur weiteren Entwicklung These 1: Die Handelskonzentration ist irreversibel These 2: Die Konzentration auf Herstellerseite ist in vollem Gange

24 Konsumenten Handel Verarbeiter Landwirtschaft Indikatoren Durchschn. jährliche Veränderung Anzahl der landw. Betriebe ,0% Anzahl der Milchlieferbetriebe ,8% Anzahl der Biobetriebe ,7% Preisindex landw. Erzeugnisse ,3% Preisindex landw. Betriebsausgaben ,5% Anzahl Betriebe der Lebensmittelindustrie ,4% Beschäftigte in der Lebensmitelindustrie ,1% Umsatz ,3% Exportquote (Kap ) 16,6 58,9 10,2% Anzahl der Lebensmittelgeschäfte ,4% Umsatz (lt. Nielsen in Mrd. Euro) 11,4 16,6 2,9% Anzahl der Diskontoutlets ,9% Diskontanteil (RollAMA 1998/2008) 10% 30% 11,6% Promotionanteil im LEH ohne Hofer/Lidl (2000/2008) 22% 28% 3,1% Anzahl Haushalte (in. Tsd) ,0% Personen pro Haushalt 2,49 2,31-0,6% Ausgabenanteil für Lebensmittel (1994/2005) 14,5% 13,0% Ausgabenanteil Außer Haus Konsum (1994/2005) 26% 28% HH-Konsum stagniert Convenience wächst stark Bio wächst langsam

25 7 Thesen zur weiteren Entwicklung These 1: Die Handelskonzentration ist irreversibel These 2: Die Konzentration auf Herstellerseite ist in vollem Gange These 3: Der Markt für Herstellermarken schrumpft

26 Wachstum der Handelsmarken seit 2008: +9% Herstellermarken - -0,5-0,5-0,3 Handelsmarken - 1,3 2,4 5, Quelle: RollAMA, Handelsmarkenanteil 2010, wertmäßig, LEH ohne Hofer/Lidl, RollAMA Total (ohne Bedienungs- und gewichtsvariable Ware)

27 7 Thesen zur weiteren Entwicklung These 1: Die Handelskonzentration ist irreversibel These 2: Die Konzentration auf Herstellerseite ist in vollem Gange These 3: Der Markt für Herstellermarken schrumpft These 4: Das klassische Produktmanagement verlagert sich von den Herstellern zum Handel These 5: Die Abhängigkeit der Hersteller von ganz wenigen Kunden bleibt/steigt These 6: Die Bedeutung von reinen Private Label Produzenten steigt These 7: Herstellermarken können sich nur behaupten, wenn sie sehr groß sind oder sehr einzigartig

28 Strategische Optionen für Hersteller 1. Produktionsspezialist werden & PLP (Private Label Production) 2. Umgehung des Handels Export Großverbraucher neue Distributionskanäle 3. Besser, schneller, innovativer sein 4. Aufbau von Gegenmacht

29 Vielen Dank! Kontaktdaten Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 T: +43 / 7252 / F: +43 / 7252 / M: +43 / 699 / j.mayr@keyquest.at