RollAMA für Fleisch & Fleischprodukte 10 Jahre rückwärts analysiert 10 Jahre vorwärts projiziert

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1 RollAMA für Fleisch & Fleischprodukte 0 Jahre rückwärts analysiert 0 Jahre vorwärts projiziert Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung GmbH Netzwerk Zukunftswerkstatt "Fleischmärkte 2020" 4. Mai 202 Agenda Die Vergangenheit 0 Jahre rückwärts analysiert Menge, Umsatz, Preise Kaufverhalten, Aktionen, Bio Sonstige Trends Datenquelle: RollAMA, Statistik Austria Die Zukunft 0 Jahre vorwärts projiziert Mengenprojektion Herausforderungen aus Sicht des Handels & der Hersteller Convenience Außer Haus Konsum Vegetarismus

2 Die Vergangenheit: Die wichtigsten Trends der letzten 0 Jahre Langfristige Entwicklung Fleisch & Wurst Fleisch & Wurst Total, LEH inkl. Hofer/Lidl & Fleischhauer Durchschnitt der Jahre 200/2004 vs. Durchschnitt der Jahre 200/20 200/04 200/ %-Veränderung Menge (t) , Wert (.000 EURO) Preis / kg 6,75 7,65 8,8,4 Quelle: RollAMA 2

3 Vorbereitetes Fleisch deutlich am Vormarsch Anteil Wert Fleisch & Wurst Total 00 Fleisch 0 Schweinefleisch 2 Rindfleisch 8 Kalbfleisch Faschiertes 5 %-Ver. Menge %-Ver. Wert %-Ver. Preis Vor. Fleisch Geflügel 2 Huhn 7 Pute 5 vorb. Geflügelfleisch Wurst & Schinken Quelle: RollAMA Aktionsanteil von auf 4% gestiegen Fleisch & Geflügel, Aktionsanteil mengenmäßig LEH ohne Hofer/Lidl REWE Gruppe SPAR Gruppe Hofer / Lidl 200/04 200/ 200/04 200/ 200/04 200/ 200/04 200/ Kurantanteil Menge Aktionsanteil Menge Quelle: RollAMA

4 Besonders bei Wurst Verschiebung zu SB Fleisch & Geflügel, Bedienung / Selbstbedienung mengenmäßig LEH mit Hofer / Lidl Bedienung Selbstbedienung 200/04 200/ 200/04 200/ 200/04 200/ Fleisch Geflügel Wurst & Schinken Quelle: RollAMA Bio kommt nur äußerst langsam voran Fleisch & Geflügel, Bio / konventionell, wertmäßig LEH mit Hofer / Lidl Fleisch Geflügel Wurst & Schinken 200/04 200/ 200/04 200/ 200/04 200/ 2,2,6,8 2,9,4,7 Nicht Bio 97,8 96,4 98,2 97, 98,6 98, Bio Quelle: RollAMA 4

5 Kaufverhalten: Reichweite stabil, Menge sinkt Fleisch & Wurst Total, LEH inkl. Hofer/Lidl & Fleischhauer Durchschnitt der Jahre 200/2004 vs. Durchschnitt der Jahre 200/20 200/04 200/ %-Veränderung KRW 97,8 98,0 0,2 Menge je Haushalt (kg) , Ausgaben je Haushalt ( ) , Einkaufsfrequenz / KHH , Menge (kg) / Einkauf 0,97 0,98 Bon-RW (%) 48 5 Anzahl Haushalte in Österreich ,9 5, 5,5 Personen je Haushalt 2,4 2,0-2,0 Quelle: RollAMA 20: Junge mit niedrigem Konsumniveau Fleisch & Wurst Total Intensität (Menge pro Haushalt und Jahr) HH Total Alter HHF: bis 29 Jahre /04 200/ Alter HHF: 0-9 Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: Jahre Alter HHF: 60 J. u. aelter Quelle: RollAMA

6 2006: Bio mit besten Perspektiven Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Bio-Produkte 80 Gesundheitsbewusstsein allgemein Lebensmittel aus Österreich Vollkornprodukte Produkte aus der Region 66 6 Ausländische Küche aus fernen Ländern Marken-Produkte Frische Fertigprodukte aus dem Kühlregal Light-Produkte Tiefkühlprodukte Functional Food Fast-Food Billige Produkte Fertigprodute aus der Dose / Sacker Gentechnisch veränderte Produkte 8 Quelle: Market, April 2006, Telefonbefragung öst. Bevölkerung n = 50; im Auftrag der AMA Marketing 20: Regionalität klar an erster Position Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Produkte aus Österreich 85 Produkte aus der Region 8 Gentechnikfreie Produkte 72 Produkte direkt vom Bauern Bio-Produkte Fair Trade Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Produkte mit CO2 Footprint Produkte mit Mehrweg Verpackung 45 Fettreduzierte Produkte Fleisch und Wurst aus der Bedienungstheke 4 2 Gesunde / Wellness Produkte 27 Kleine Gerichte für Zwischendurch Laktosefreie Produkte Mit Vitaminen angereicherte Produkte Fertig gewaschene und geschnittene Salate Tiefgekühlte Fertiggerichte 8 5 Quelle: KeyQUEST, März 20, Telefonbefragung öst. Haushaltsführer n = 500, Teil der E-MTU, Angaben in %-Werte Antwort gewinnen 6

7 Ernährungsausgaben hinken hinterher.500,0 Verbrauchsausgaben insgesamt.000,0 Ernährung, Alkoholfreie Getränke % 2.500, ,0.500, ,0 500, % /95 999/ / /0 Quelle: Statistik Austria, Konsumerhebung diverse Jahre Luxus frisst Ernährung Ausgabengruppe Ausgaben in / %-Ver. 984 / 2009/0 Monat Sonstiges 27, % Nicht für den privaten Konsum* 457,0 + 2% Bildung, Erholung, Freizeit 98,8 Café, Restaurant, Hotel 67,0 Wohnen, Energie 69,0 Gesundheit 02,0 Verkehr, Kommunikation 485, Verbrauchsausgaben insgesamt 2.90,0 Alkoholische Getränke, Tabakwaren 7, Wohnungsausstattung 202,0 Ernährung, Alkoholfreie Getränke 52,0 + 40% + 25% + 7% + 5% + 0% + 97% + 6% + 60% + 40% Sonstiges: Hauptpositionen Körperpflege, Versicherungen, Persönliche Ausstattung Nicht für privaten Konsum: Hauptpositionen Neu/Umbau Wohnungseigentum, Wertanlage, Sparen Bekleidung, Schuhe 66,0-2% Quelle: Statistik Austria, Konsumerhebung 984, 2004/2005, 2009/0; * nicht Teil der Verbrauchsausgaben Total 7

8 Fazit 0 Jahre rückwärts analysiert. Der Mengenabsatz stagniert 2. Convenience ist der Megatrend des letzten Jahrzehnts. Bio wächst, spielt aber bei Fleisch & Wurst nach wie vor eine sehr untergeordnete Rolle 4. Regionalität, Herkunft & Nachhaltigkeit als aktuelles Top-Thema bei Konsumenten & Experten 5. Ausgaben / Preise / Kaufkraft: Die Ausgaben pro Haushalt waren noch nie so gering wie heute. Die Preise noch nie niedrig wie heute. Das verfügbare Einkommen noch nie so hoch wie heute. Die Zukunft: Wie sieht der Fleischmarkt 2020 aus? 8

9 Mengenprojektion 2020 Soziodemographie: Wohnbevölkerung : +,6% (8,7 Mio.) Haushaltsanzahl: +5,5% (,84 Mio.) Fleischabsatz laut RollAMA (Trendprojektion für 2020 linear) Fleisch & Wurst Total: -2% Schweinefleisch: -6% Rindfleisch: +5% Faschiertes: +5% Geflügel: +6% Wurst & Schinken: -% Fazit: nur geringe Mengenveränderungen Ausgaben für Außer-Haus-Konsum Anteil an den gesamten Ernährungsausgaben eines Haushaltes 28% 28% 22% 9% 5% HH-Konsum Fleisch (inkl. Geflügel & Fisch) 62% 58% 56% 56% 56% Sonst. Ernährungsausgaben 0% % 2% 26% 29% Außer-Haus Konsum Quelle: Konsumerhebung 2000 / Statistik Österreich 9

10 27 % aller Mittagessen außer Haus Frage: Wo haben Sie zu Mittag gegessen? (Basis: n = 000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Mittagessen kein Mittagessen zu Hause außer Haus Mo Di Mi Do Fr Sa So GESAMT Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 Je jünger, desto mehr Außer-Haus-Verzehr Frage: Wo haben Sie zu Mittag gegessen? (Basis: n = 000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Mittagessen GESAMT n = kein Mittagessen zu Hause außer Haus männlich n = weiblich n = bis 29 Jahre n = bis 9 Jahre n = bis 49 Jahre n = bis 59 Jahre n = Jahre od. älter n = Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 0

11 68% der Mittagessen mit Fleisch Frage: War dieses Gericht mit oder ohne Fleisch? (Basis: n = 78 Nur Personen die zu Mittag gegessen haben, Angaben in %, Geschlossene Frage) Mittagessen mit Fleisch ohne Fleisch Mo Di Mi Do Fr Sa So GESAMT Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 Frauen & Männer bestätigen Klischees Frage: War dieses Gericht mit oder ohne Fleisch? (Basis: n = 78 Nur Personen die zu Mittag gegessen haben, Angaben in %, Geschlossene Frage) Mittagessen GESAMT n = 78 männlich n = 80 weiblich n = mit Fleisch ohne Fleisch 27 8 bis 29 Jahre n = 20 0 bis 9 Jahre n = 9 40 bis 49 Jahre n = bis 59 Jahre n = Jahre od. älter n = Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor

12 Höherer Fleischkonsum außer Haus Frage: War dieses Gericht mit oder ohne Fleisch? (Basis: n = Personen die zu Mittag / Abend gegessen haben, Angaben in %, Geschlossene Frage) Mittagessen Abendessen 65 7 mit Fleisch ohne Fleisch 44 6 zu Hause außer Haus zu Hause außer Haus Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 Rund 20% verzichten teilweise auf Fleisch Frage: Ernähren Sie sich vegetarisch? (Basis: n = 000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Teilzeitvegetarier; 6 Vegan; Vegetarier; Fleischkonsument; 8 Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 2

13 Fleischkonsumenten in Österreich Frage: Ernähren Sie sich vegetarisch? (Basis: n = 000, Angaben in %, Geschlossene Frage) Fleischkonsument Vegetarier Teilzeitvegetarier GESAMT n = männlich n = weiblich n = bis 29 Jahre n = bis 9 Jahre n = bis 49 Jahre n = bis 59 Jahre n = Jahre od. älter n = Quelle: KeyQUEST Mahlzeitmonitor 202 Top Trend: Regionalität & Herkunft Frage: Was glauben Sie, welche Produkte werden im Supermarktregal in den nächsten Jahren an Bedeutung verlieren oder gewinnen? (Angabe in INDEXWERTEN, Basis n = 60 ) Regionale Produkte Produkte aus Österreich Convenience Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Handelsmarken Gentechnikfreie Produkte Gesunde / Wellness Produkte Low Price Produkte Premium Produkte Bäuerliche Produkte Bio-Produkte Produkte mit C02 Footprint Fair Trade Produkte OTC (Rezeptfreie Arzneimittel) Functional Food Low Fat Produkte Produkte aus der Feinkosttheke Light Produkte Non-Food Produkte Produkte mit Mehrweg Verpackung

14 Herausforderungen der Zukunft Frage: Mit welchen Herausforderungen sehen Sie sich als Lebensmittel-Hersteller / Händler in den nächsten 5 Jahren konfrontiert? (Angabe in INDEXWERTEN, Basis n = 60; Item mit * = nur LM-Händler) Rangliste Index 2 Höhere Anforderungen an die Lebensmittelsicherheit Preiskampf der Handelsketten Verstärkte Auflagen zur Lebensmittelkennzeichnung Steigende bzw. nicht kalkulierbare Rohstoffpreise Handelskonzentration Kritischere Konsumenten Zunahme der Handelsmarken Zunehmende Marktsättigung Zunehmende Produktvielfalt Kürzere Produktlebenszyklen Sinkende Loyalität der Konsumenten Großer Aufwand für die Betreuung der eigenen Handelsmarken Konkurrenzdruck aus dem Ausland Sinkende Kaufkraft 49 Thesen zur Marktentwicklung Fleisch bis Der Mengenabsatz stagniert bzw. ist rückläufig Herausforderung: Junge Haushalte mit niedrigem Fleischkonsum 2. Der Außer Haus Konsum wird weiter an Bedeutung gewinnen und wird eine noch wichtigere Säule des Fleischabsatzes. Convenience bleibt der wichtigste Konsumtrend 4. Das Thema Vegetarismus wird an Bedeutung gewinnen besonders bei jungen Frauen Angebot an vegetarischen Produkten steigt 5. Weitere Differenzierung und Polarisierung des Marktes Grundmuster auf gesättigten Märkten Premium neben Preiseinstieg 4

15 Thesen zur Marktentwicklung Fleisch bis Junge Haushalte mit deutlich weniger Fleischkonsum Was bringt hier die Zukunft? 7. Größte Herausforderungen für Handel & Hersteller: Lebensmittelsicherheit, Kennzeichnung und die Situation am Rohstoffmarkt 8. Handelskonzentration & Handelsmarken als große Herausforderung für die Hersteller Vielen Dank! Kontaktdaten Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 445 Garsten, Kirchholzstraße 8 T: +4 / 7252 / F: +4 / 7252 / M: +4 / 699 / 2777 j.mayr@keyquest.at 5