HR Communication & Media Management. Christian Scholz Sommersemester 2018

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1 HR Communication & Media Management Christian Scholz Sommersemester 2018

2 ARBEITGEBERIMAGE ANALYSE 2

3 Arbeitgeberimage Datenbereinigung Arbeitgeber-Ranking Wunschmerkmale Wahlentscheidung Interesse = f ( Wunschmerkmal, Arbeitgebermerkmal) Arbeitgeber-Merkmale Wahrnehmungsraum Faktorenanalyse Vergleich (Differenz; Wirkung) Imagepositionierung (plus: Idealpunkt und Präferenzvektor) Aktionsplan für ein Unternehmen 3

4 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Employer Branding Der realistische Weg zur nachhaltigen Arbeitgebermarke in der Versicherungsbranche 4

5 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Ausgangslage: Probleme der Versicherungsbranche Das Missmanagement mancher Banker hat das Ansehen der Finanzbranche ramponiert. 44 Prozent der im Rahmen einer Imageanalyse befragten Bürger, bringen der Versicherungswirtschaft ähnliche Bedenken wie den Banken entgegen. Der Vertrauensverlust liegt auch daran, dass viele Bundesbürger die Versicherungen gar nicht mehr als Versicherer wahrnehmen, sondern als bankähnliche Gebilde. Quelle: manager magazin Interview (2009) mit Paul-Otto Faßbender 5

6 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Arbeitgeberattraktivität 62% 47% 37% 28% 13% Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 6

7 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Arbeitgebermerkmale Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 7

8 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Arbeitgebermerkmale Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 8

9 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Arbeitgebermerkmale r=0,3** r=0,4** r=0,4** Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 9

10 Methodik Faktorenanalyse Aufgabe der Faktorenanalyse ist es, aus der Vielzahl möglicher Variablen die voneinander unabhängigen Einflussfaktoren herauszukristallisieren Verdichtung der abgefragten Merkmale/Items auf zentrale Dimensionen Multidimensionale Skalierung Bestimmung der Positionen (Positionierung) von Objekten im Wahrnehmungsraum einer oder vieler Person(en) Objekte in räumlicher Nähe werden von Konsumenten als sehr ähnlich erlebt, daher Zusammenfassung zu Segmenten möglich 10

11 Methodik (2) Faktorenanalyse Man lässt Personen Eigenschaftsausprägungen von Objekten einschätzen (Item-Schätzskalen). Man faktorisiert die Skalen und betrachtet die Koordinaten der Objekte auf den neuen (unabhängigen) Dimensionen (= latenter Wahrnehmungsraum) Multidimensionale Skalierung Man lässt nur die Ähnlichkeit der Objekte beurteilen (ohne den direkten Bezug auf konkrete Eigenschaften) und probiert die Anordnung ( Konfiguration ) der Objekte in einem latenten Raum derart, dass die Ähnlichkeitsurteile möglichst gut reproduziert werden. 11

12 Beispiel Multidimensionale Skalierung Frage: Beurteilen Sie paarweise die Ähnlichkeit der folgenden Automarken. Vergeben sie für die Ähnlichkeit eines Automarkenpaares eine Zahl im Wertebereich von 1 (= sehr ähnlich) bis 9 (= sehr unähnlich)! 12

13 Beispiel Multidimensionale Skalierung 13

14 Beispiel Personalimageportfolio (vgl. Simon et al. 1995) Personalimageportfolio eine kognitive Landkarte, in der Personalimages der untersuchten Arbeitgeber abgebildet sind Mit Hilfe von MDS erstellt Positionierung im zweidimensionalen Portfolio: räumlichen Distanzen zwischen zwei Arbeitgebern = Ähnlichkeit der Personalimages Berücksichtigung von Präferenzen möglich: Idealpunktmodell Präferenzvektormodell 14

15 Personalimageportfolio: Präferenzvektormodell Zeigt Richtung der Präferenz einer Zielgruppe Präferenz: Lot der Unternehmensposition auf Präferenzvektor Präferenzrangfolge: BMW, Siemens, Hewlett-Packard, AEG Quelle: Simon, Hermann/Wiltinger, Kai/Sebastian, Karl-Heinz/Tacke, Georg: Effektives Personalmarketing, Wiesbaden (Gabler) 1995,

16 Personalimageportfolio: Idealpunktmodell Idealpunkt: ideale Kombination der Arbeitgebermerkmale Präferenz: Abstand des Personalimages vom Ideallpunkt Präferenzrangfolge: BMW, Siemens, Hewlett-Packard, AEG Quelle: Simon, Hermann/Wiltinger, Kai/Sebastian, Karl-Heinz/Tacke, Georg: Effektives Personalmarketing, Wiesbaden (Gabler) 1995,

17 Soll-/Ist-Vergleich Ist (Perzeption) Dimensionen Soll (Wunsch) Allianz Beiersdorf BMW Bosch Daimler Deutsche Bank Dr. Oetker Henkel KfW Bankengruppe Mannheimer Versicherung Metro Sparkasse Thyssen Krupp Volksfürsorge Volkswagen Abwechslungsreiche Tätigkeit 4,3 2,7 3,4 3,7 3,5 3,4 2,6 3,3 3,3 2,7 2,1 3,3 2,5 3,3 2,6 3,4 Auslandsaufenthalt 3,2 2,6 3,2 4,0 3,6 4,0 2,8 2,8 3,2 2,7 2,1 3,3 1,9 3,7 2,1 3,7 Projektverantwortlichkeit 3,9 3,2 3,5 3,7 3,9 3,8 3,2 3,5 3,6 3,2 2,9 3,4 2,7 3,8 2,8 3,8 Einbeziehung der Familie 2,9 2,9 2,7 2,4 2,7 2,7 2,3 3,3 2,9 2,5 2,6 3,8 3,1 2,8 3,3 2,9 Flexible Arbeitszeit 3,2 2,7 3,1 3,1 2,9 2,8 2,8 3,0 2,9 2,6 2,7 3,8 2,3 2,9 3,2 2,9 Gutes Betriebsklima 4,6 2,9 3,4 3,7 3,6 3,1 3,0 3,8 3,5 2,9 2,9 3,0 3,3 3,4 3,2 3,6 Gute Weiterbildungsmöglichkeiten 4,3 3,4 3,5 3,7 3,9 3,7 3,5 3,3 3,3 3,6 3,1 3,3 3,4 3,5 3,1 3,7 Hohes Anfangsgehalt 3,5 3,1 3,2 3,7 3,5 3,7 3,5 2,8 3,0 3,2 2,6 2,8 2,7 3,1 2,7 3,3 Hohes Ansehen des Unternehmens 3,2 3,5 3,4 4,4 4,1 4,3 3,4 4,0 3,7 3,1 2,8 3,2 3,5 3,6 2,9 4,2 Individuelle Einarbeitung 3,8 3,1 3,2 3,2 3,3 3,0 3,1 3,1 2,9 3,0 3,0 3,1 3,3 3,2 3,3 3,3 Leistungsabhängige Bezahlung 3,3 3,3 2,9 3,2 3,5 3,2 3,0 3,0 2,7 3,3 3,3 3,1 2,8 3,3 3,1 3,3 Offenes Verhältnis zu Vorgesetzten 3,8 2,8 2,9 2,6 2,9 2,3 2,4 3,0 2,7 2,5 2,6 2,8 2,9 3,1 3,4 3,0 Partizipativer Führungsstil 3,5 2,8 3,1 2,8 3,1 2,7 2,7 3,0 2,8 2,5 2,6 2,8 2,7 3,1 3,0 3,1 Sicherheit des Arbeitsplatzes 4,4 3,2 3,1 2,7 3,4 2,5 2,7 3,5 3,0 2,7 2,8 2,8 3,5 3,0 3,3 2,9 Teamarbeit 4,0 3,0 3,4 3,6 3,7 3,5 2,9 3,6 3,5 2,8 2,9 3,4 3,0 3,4 3,2 3,7 Traineeprogramme 3,5 3,3 3,2 3,8 3,5 4,0 3,3 3,3 3,6 3,1 3,1 3,5 3,2 3,5 2,9 3,7 Überdurchschnittliches Einkommen 3,5 3,1 3,2 3,5 3,5 3,7 3,6 2,9 3,1 3,4 2,5 2,7 2,8 3,1 2,7 3,5 Verwirklichung eigener Ideen 3,8 2,4 3,1 3,1 3,1 2,8 2,1 3,3 2,9 2,3 2,2 2,7 2,2 3,2 2,7 3,0 HR Faktor Communication 1 & Media Management Abwechslungsreiche (scholz@orga.uni-sb.de) Tätigkeit Faktor 2 Work-Life Balance 17

18 Faktoranalyse Rotierte Komponentenmatrix a Komponente Abwechslung,900,193,342 -,010 Ausland,922 -,097,246,247 Projektverantwortlichkeit,907,066,207,194 Familie -,291,286,690 -,291 Arbeitszeit,158,052,896,116 Karrierechancen,935 -,108 -,207,152 Betriebsklima,607,599,110 -,370 Unternehmensimage,811,403 -,064 -,306 Weiterbildungsmöglichkeit,822,061 -,345,328 Anfangsgehalt,813 -,211 -,305,352 Ansehen,926,142 -,158 -,145 Einarbeitung,090,825 -,082,227 Bezahlung,095,095 -,027,870 Verhältnis_Vorgesetzte -,216,879,341,011 Partizipativer_Führungsstil,331,820,334,139 Sicherheit_Arbeitsplatz -,306,811 -,044 -,379 Teamarbeit,800,380,403 -,124 Traineeprogramme,895 -,251,090 -,009 Überdurchschnittliches_Einkommen,768 -,139 -,411,318 Verwirklichung_Ideen,648,492,463 -,086 Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 9 Iterationen konvergiert. 18

19 Abwechslungsreiche Tätigkeit orga.uni-sb.de Personalimageportfolio Work-Life Balance Metro Dr. Oetker 3,5 BMW VW Henkel Beiersdorf Volksfü rsorge Thyssen/ Bosch 3,5 3 2,5 2 Allianz Sparda Daimler Dt. KfW Bank 2,5 Mannh. Vers. 19

20 Abwechslungsreiche Tätigkeit orga.uni-sb.de Personalimageportfolio Work-Life Balance Idealpunkt Metro 3,5 Dr. Oetker BMW VW Henkel Beiersdorf Volksfü rsorge Thyssen/ Bosch 3,5 3 2,5 2 Allianz Sparda Daimler Dt. KfW Bank 2,5 Mannh. Vers. 20

21 Abwechslungsreiche Tätigkeit orga.uni-sb.de Personalimageportfolio Work-Life Balance Präferenzvektor Metro 3,5 Dr. Oetker BMW VW Henkel Beiersdorf Volksfü rsorge Thyssen/ Bosch 3,5 3 2,5 2 Allianz Sparda Daimler Dt. KfW Bank 2,5 Mannh. Vers. 21

22 Wahrnehmungsräume von Branchen (1) BMW Daimler Volkswagen Bosch Automobil Industrie Handel Banken Versicherungen Deutsche Bank Beiersdorf Henkel Thyssen Krupp Dr. Oetker Metro Sparkasse Allianz KfW Bankengruppe Mannheimer Versicherung Volksfürsorge Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 22

23 Wahrnehmungsräume von Branchen (2) Daimler BMW Automobil Industrie Handel Banken Versicherungen Volkswagen Bosch Henkel Thyssen Krupp Idealpunkt Deutsche Bank Metro Beiersdorf Dr. Oetker KfW Bankengruppe Allianz Sparkasse Mannheimer Versicherung Volksfürsorge Quelle: orga.uni-sb.de 2009 (n=282) 23

24 Empirisches Beispiel: Versicherungsbranche Konsequenzen für die Versicherungsbranche 1. Explizite Entkopplung vom anhaltenden Imageverlust der Banken durch entsprechende Imagewerbung und versicherungsübergreifende Aktionen. 2. Ergänzung der Berufsbilder und Tätigkeitsfelder hinsichtlich der Schwachstellen, die auf der Arbeitgeberattraktivitätsskala lokalisiert wurden. 3. Entwicklung einer unmittelbar daran ansetzenden Kommunikationsstrategie, die speziell am Problem des geringen Informationsstand (nur 7% fühlen sich gut informiert) und am präferierten Medienmix ansetzen. 4. Partielle Repositionierung im Wahrnehmungsraum. 24

25 Versicherungsbranche reagiert: Neue Kampagne 25

26 Auch die Banken reagieren 26

27 MEDIEN SCHAFFEN NICHT NUR WIRKLICHKEIT 27

28 Durch Medien Wirklichkeit schaffen Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit Personalmanagement schafft Medien schaffen durch Medien Wirklichkeit Märkte Werte intentionale Produktion ( poietisch ) selektive Abbildung ( mimetisch ) Umsetzungsbeispiel (mit eigenem Vorteil): Das Prinzip Don Alphonso Umsetzungsbeispiel (ohne eigenen Vorteil): Das Prinzip Doris Day Umsetzungsbeispiel (mit eigenem Vorteil): Das Prinzip Home-Shopping 28

29 Durch Medien Märkte schaffen Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit Personalmanagement schafft durch Medien Medien schaffen Wirklichkeit Märkte Werte zwischen für Personal Medien- (Menschen) (unternehmen) für Personalarbeit zwischen Unternehmen/ (Konzepte) Personen interner Inhalte Arbeitsmarkt Rezipienten externer Technologien Arbeitsmarkt Beschaffung Lieferanten/ Produkte Kunden/ Freisetzung Produkte 29

30 Durch Medien Werte schaffen Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit Personalmanagement schafft durch Medien Medien schaffen Wirklichkeit Märkte Werte im (organisations-) kulturellen Sinne im ökonomischen Sinne im Medienunternehmen im Unternehmen außerhalb des Unternehmens Information durch als Bereitstellung Primär von Information aktivität Information durch als Bereitstellung Sekundär von Infokanälen aktivität 30

31 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit Werte laufen aber quer durch alle Medienwirkungen 31

32 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit Und: Um wessen Werte geht es? Wo braucht es Stimmigkeit? 32

33 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit EIN ANWENDUNGSBEISPIEL: DIE PROFILERIN IM COM 33

34 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit

35 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit 35

36 DAS PROFIL DER PROFILERIN: Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit OM/PORTRAIT/ 36

37 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit DAS PROFIL DER PROFILERIN (AUSSCHNITTE) 37

38 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit DAS PROFIL DER PROFILERIN (AUSSCHNITTE) 38

39 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit UND JETZT WIRD DIE PROFILERIN GEPROFILT 39

40 DIE REAKTION DER PROFILERIN Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit 40

41 Medien schaffen nicht nur Wirklichkeit TRANSPARENZOFFENSIVE-BESTAETIGT-LUEGEN/ 41