Der Einfluss der digitalen Evolution auf Handel und Prozesse

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1 Themen Special Omnichannel- und E-Commerce Der Einfluss der digitalen Evolution auf Handel und Prozesse Die Digitalisierung der Geschäftswelt schreitet unaufhaltsam voran und beginnt allmählich, althergebrachte Strukturen und Geschäftsmodelle grundlegend zu verändern. Wir zeigen, welche Herausforderungen diese Entwicklung mit sich bringt und wie die SAP Omnichannel-Plattform hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, sie zu meistern. Digitalisierung von Produktions - prozessen Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Dieser berühmte Ausspruch der damaligen HP-Chefin Carly Fiorina stammt zwar bereits aus dem Jahr 2000, doch speziell in den letzten Jahren wurde enorm zu seiner Verwirklichung beigetragen. Die Digitalisierung von Produktionsprozessen ermöglicht völlig neue Produktideen und Dienstleistungen, und der zunehmende Einzug des Internets in unseren Alltag verändert grundlegend das Kundenverhalten und damit auch die Art und Weise, in der ein Unternehmen sich dem Konsumenten nähern muss. 1

2 Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Einen Wettbewerbsvorteil erringt man heute nicht mehr allein durch die Tatsache, dass man den besten Preis anbieten kann, sondern vor allem durch die Fähigkeit, beim Verkauf eines Produkts einen Mehrwert in Form von digitalen Diensten anbieten zu können. Kreative Startups beginnen in jüngster Zeit, erfolgreich in Branchen Fuß zu fassen, die bislang eigentlich eher abgekoppelt vom Internet agierten weil sie Service-Ideen haben, die dem modernen Kunden und seinem Lebensstil entgegenkommen. Daher müssen auch Unternehmen mit althergebrachten, traditionell nicht-digitalen Strukturen ihre Geschäftsmodelle neu überdenken, um nicht den Anschluss zu verlieren. So entwickelt sich das E-Commerce-Segment für immer mehr Branchen zu einem sehr wichtigen Absatzkanal. Durchschnittlicher Digitalisierungsfortschritt nach Branchen über alle abgefragten Aspekte 0 kein Branchenforschritt, 100 Maximaler Branchenvorschritt 2

3 Omnichannel-Commerce ist die Zukunft im B2B Der Siegeszug von Social Media und mobilen Endgeräten hat den Verbrauchern eine große Macht in die Hand gelegt: der Kunde von heute nutzt das Internet, um sich über Unternehmen und Angebote zu informieren, tätigt viele seiner Einkäufe online und kommuniziert anschließend seine Produkt- und Service-Erfahrungen im Netz. Dieser informierte Kunde hat ganz bestimmte Erwartungshaltungen an sein Einkaufserlebnis. Er will sich bei seinen Einkäufen nicht fest auf bestimmte Absatzkanäle einschränken lassen, sondern alle zur Verfügung stehenden Wege parallel nutzen. Ganz gleich ob stationärer Handel, Katalogversand, Call Center oder Webshop, der Kunde erwartet, dass all diese Vertriebskanäle ineinander greifen und ihm beim Kauf seines Produkts eine einheitliche Erfahrung liefern wie zum Beispiel online einkaufen, aber die Ware im Laden abholen, oder Auswahl eines Produktes im Ladengeschäft mit Bezahlung über den Webshop. Klassische Crosschannel reichen heute nicht mehr aus Die klassischen Crosschannel oder Multichannel-Architekturen, in denen ein Unternehmen zwar über mehrgleisige Vertriebskanäle verfügt, die jedoch größtenteils in Silos arbeiten und daher kaum oder nur mühselig untereinander kommunizieren können, reichen für diese Szenarien nicht mehr aus. Um die Customer Journey die Reise des Kunden entlang aller Interaktionspunkte des Unternehmens als stimmiges und nahtloses Einkaufserlebnis zu gestalten, müssen traditionelle und digitale Absatzkanäle miteinander verschmelzen. Diese Entwicklung beschränkt sich dabei keineswegs nur auf den B2C-Bereich: Die Erwartungshaltungen von Privatkunden bezüglich Service, Erreichbarkeit und einheitlicher Präsentation der Produkte manifestieren sich mittlerweile auch immer mehr im Geschäftskundensegment, und so beginnen die Unterschiede zu verschwimmen. B2B adaptiert Strategien, die sich bei B2C als erfolgreich erwiesen haben, und erweitert sie um spezielle Funktionalitäten - wie beispielsweise Self- Service-Tools oder personalisierte Preislisten und Lieferoptionen. Dem Kaufabbruch entgegenwirken! Neben der Tatsache, dass für den Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis geboten wird, ist der wichtigste Vorteil einer Omnichannel-Architektur, dass die Interaktionen des Kunden mit den Vertriebskanälen klar nachvollziehbar werden. Das Wissen darum, wann ein Kunde in welchem Kanal war, was er wann gekauft hat oder wann eine Reklamation einging, ist der Grundstein für vorausschauenden Kundendienst und effektive Marketing-Aktionen. So werden beispielsweise im Online-Handel viele Warenkörbe aus verschiedensten Gründen nicht abgeschlossen und der Kauf kommt nicht zustande. Durch eine zentralisierte Plattform, ausgerüstet mit den richtigen Algorithmen, lassen sich zielgerichtete Maßnahmen wie etwa personalisierte Mailings oder individuelle Anzeigen im Login-Bereich des Webshops einleiten, um den Kunden zurückholen. Insofern bedeuten E-Commerce und Omnichannel nicht nur mehr Komfort für Kunden beim ihrem Einkauf, sondern vor allem, dass ein Unternehmen besser und schneller auf die Bedürfnisse seiner Kunden reagieren kann. Mit hybris bietet SAP eine Plattform, die parallel zum Aufbau (oder Ausbau) des E-Commerce-Kanals die Türen für eine effiziente Omnichannel-Strategie öffnet. Im Folgenden wollen wir Ihnen zeigen, wie dies im Detail funktioniert. 3

4 Zentrale Produktinformationen für konsistente Produkt-, Preis- und Kundenkommunikation Eine Grundvoraussetzung für Effizienz im Omnichannel-Handel ist das einheitliche Verwalten von Produktinformationen, denn Unterschiede in den Aussagen der verschiedenen Absatzkanäle würden beim Kunden zu Verwirrung und Unzufriedenheit führen. Neben Basisinformationen wie Preis, Artikelnummer und Kurzbeschreibung müssen dabei aber auch speziell im umfangreichen B2B-Bereich eine ganze Reihe von Zusatzangaben erhältlich sein, seien es Klassifikationen und Datenblätter, Marketingtexte und Detailbilder oder auch Videos und 3D-Ansichten all dies für den internationalen Markt sogar mehrsprachig und angepasst an regionale Bestimmungen und Einheiten. In den meisten Unternehmen liegen all diese Daten jedoch immer noch verteilt auf viele verschiedene Abteilungen und Systeme vor. Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen und einer immer höheren Produktvielfalt erfordert dies eine Menge fehleranfälligen Kommunikationsaufwand und eine arbeitsintensive Wartung der Datenbänke. Zentrale Produktinformationen sind das A und O Die Lösung für diese Herausforderungen liegt in der Verwendung eines Systems für Product Information Management (PIM) bzw. Product Content Management (PCM). Ein PCM-System ermöglicht es, Produktdaten zentral zu konsolidieren - für jedes Produkt existiert ein Golden Record, der alle relevanten Informationen und daraus resultierende Abhängigkeiten abbildet. Durch das hybris PCM werden die Konzepte von E-Commerce-Plattform und PIM zusammenführt. Die in hybris zentralisiert vorliegenden Produktinformationen sind nicht allein die Grundlage für den Web-Kanal, sondern bedienen auch alle anderen Absatzkanäle des Unternehmens. Diese Zentralisierung bringt den Vorteil erweiterter Verwaltungsfunktionen mit sich, wie beispielsweise Dublettenmanagement oder die Möglichkeit, Daten zu klassifizieren und Produktbeziehungen und Vererbungen übersichtlich abzubilden. Das hybris Product Cockpit erlaubt dabei eine schnelle und komfortable Verwaltung der Daten über rollen-basierte Zugänge, mit denen sich je nach Berechtigung Inhalte durch die Fachbereiche ändern oder ergänzen lassen. Darüber hinaus kann hybris nahtlos in das Back-End des ERP integriert werden, was ein zentrales Verwalten der Produktinhalte auf Basis der ERP-Stammdaten ermöglicht. Auf diese Weise wird eine konsistente Darstellung für die Kunden gesichert: Webshop, Printkatalog und Point of Sale greifen alle auf die gleichen, einheitlichen Informationen zurück, die auch dem Vertrieb, dem Customer Service und dem Marketing vorliegen. 4

5 Sofort startklar mit dem Commerce Accelerator Bei der Realisierung einer E-Commerce-Strategie kommen eine Menge Faktoren zusammen, die sorgsam überdacht sein wollen, wenn es darum geht, die angewendete Lösung skalierbar, zukunftssicher und mit Blick auf Omnichannel- Fähigkeit auszurichten, was bei der Implementierung zu hohem Aufwand und langen Projektlaufzeiten führen kann. Um genau dieser Problematik zu entgehen, stellt SAP den hybris Commerce Accelerator zur Verfügung, eine direkt einsetzbare Lösung, die vorkonfigurierte, auf Best Practices basierende Business-Logiken und E-Commerce-Konzepte beinhaltet. Da unterschiedliche Business-Ansätze unterschiedliche Anforderungen mit sich bringen, ist diese Lösung entweder für B2B oder B2C erhältlich, wobei jede der Varianten auf ihren Anwendungsbereich spezialisierte Instrumente und Workflows enthält. Die Installation eines Online-Shops kann mit dem Commerce Accelerator quasi Out of the Box realisiert werden. Durch verschiedene Templates, die mit geringem Aufwand auf die gewünschten Features und an das gewünschte Layout angepasst werden können, lassen sich mühelos voll funktionsfähige Webportale generieren, die sich in ihrer Darstellung auch an mobile Endgeräte anpassen und in denen wichtige Kernmechanismen wie integriertes Ordermanagement oder optimierte Online- und Instore-Checkout-Prozesse bereits schlüsselfertig zur Verfügung stehen. Mit einem zentralen, auf eine grafische Benutzeroberfläche gestütztem Web Content Management System (WCMS) lassen sich Inhalte und Produktdaten in jede beliebige Form der Präsentation bringen, wie zum Beispiel verschiedene Seiten für unterschiedliche Niederlassungen, Länder oder Marken. Das WCMS erlaubt zudem, Regeln zu definieren, mit denen sich die User Experience im Webshop automatisch anpasst, etwa basierend auf den Vorlieben des eingeloggten Kunden, laufenden Kampagnen oder ausgerichtet auf saisonale Verkäufe. Die Möglichkeit, diese Regeln komplett als Vorschau zu visualisieren, bevor sie online geschaltet werden, erlaubt eine effiziente Verkaufsplanung und optimales Marketing für die gesamte Produktpalette. 5

6 Im Gegensatz zu ähnlichen Systemen, die auf dem Markt erhältlich sind, beschränkt sich der Commerce Accelerator nicht einfach nur auf den Webauftritt. Die zentralisierten Daten der hybris-plattform verknüpfen Point of Sale und digitalen Webstore miteinander und bringen dem Kunden auf diese Weise eine nahtlose, integrierte Omnichannel-Erfahrung: Der Kunde kann sich beispielsweise online über Produkte informieren, sie in den Einkaufswagen legen und anschließend einen Termin zur Beratung oder Kauf im Ladengeschäft vereinbaren. Dabei haben die verantwortlichen Mitarbeiter Einblick in die gesamte Kundenhistorie und können basierend auf diesen Grundlagen ideal zugeschnittene Selling-, Serviceund Marketingstrategien entwickeln. Durch Anbindung von hybris an die SAP Variantenkonfiguration (LO-VC) lassen sich zudem anspruchsvolle Lösungen für Produktkonfiguratoren aufbauen, die dem Kunden erlauben, sein Standardprodukt zu individualisieren direkt aufbauend auf dem Beziehungswissen und den Preisinformationen des ERP. Fazit... Durch hybris erhält ein Unternehmen eine zentrale Ansicht auf seine Vertriebskanäle und kann so auf der einen Seite von einem effizienten, plattformübergreifendem Prozessmanagement profitieren, während es gleichzeitig seinen Kunden eine einheitliche Einkaufserfahrung bietet. Alle Kanäle und Interaktionspunkte treten in Kommunikation miteinander und ermöglichen so, die Bewegungen der Kunden entlang der Absatzkanäle transparent zu machen und auf diese Weise Strategien zu entwickeln, mit denen dem Kunden Produkte und Dienstleistungen angeboten werden können, die ideal auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Omnichannel-Handel und E-Commerce sind die wichtigsten strategischen Mittel, mit denen ein Unternehmen auf die veränderten Bedürfnisse und das veränderte Kundenverhalten der digital geprägten Welt reagieren kann. Mit hybris werden diese Konzepte in einer zentralen Plattform vereint. 6

7 SAP hybris ist auch bei itelligence im Einsatz.» addstore.itelligencegroup.com Wir zeigen, wie die SAP Omnichannel-Plattform hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, diese Entwicklung zu meistern. Headquarters: itelligence AG Königsbreede Bielefeld Germany info@itelligence.de 01/2016