Integratives Nachhaltigkeits-Marketing
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- Wolfgang Heidrich
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1 Integratives Nachhaltigkeits-Marketing Präsentation anlässlich der öbu-jahrestagung 2002 Nachhaltig erfolgreich: Wirtschaft(en) mit Zukunft von Prof. Dr. Frank-Martin Belz am 17. Mai 2002 in Bern
2 Inhaltsübersicht Teil I: Teil II: Teil III: Teil IV: Einführung Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Forschungskooperation Folie 2
3 Ziele 1. Gedankengerüst für Nachhaltigkeits- Marketing zur Verfügung stellen 2. Forschungskooperation zwischen öbu, TSF und IWÖ-HSG im Nachhaltigkeits- Marketing ankündigen Folie 3
4 Teil I: Einführung Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing (NM) Markt Nach- haltigkeits- Marketing Ökologie Soziales Folie 4
5 Teil I: Einführung Zum Begriff Nachhaltigkeits-Marketing Beschaffungsmärkte Marktorientierung als Führungsphilosophie Beschaffung Produktion Sozial-/Ökologieorientierung als Führungsphilosophie Marketing Absatzmärkte Folie 5
6 Teil I: Einführung Zwei Stufen des integrativen NM Ökologie Soziales Marketing Transformatives Nachhaltigkeits- Marketing (2. Stufe) Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing (1. Stufe) Folie 6
7 Teil II: Strategisches und operatives NM Vier zentrale Fragen des strategischen NM 1. Welche Kundengruppen? 2. Welche Angebote? 3. Wann? (Timing) 4. Wie? (Positionierung) Folie 7
8 Teil II: Strategisches und operatives NM Timing (I) Diffusion nachhaltiger Produkte Angebotsseitig Nachfrageseitig Davids Innovatoren Pionier- Goliaths Davids & Goliaths I II III Frühe Übernehmer Frühe Mehrheit t Folie 8
9 Teil II: Strategisches und operatives NM Timing (II) Marktwiderstände Primäre nachfragebezogene Marktwiderstände Sekundäre konkurrenzbezogene Marktwiderstände Zeit Folie 9
10 Teil II: Strategisches und operatives NM Positionierung (I) Preis/Qualität Preis Preis Ökologie/ Soziales Ökologie/ Soziales Ökologie/ Soziales Qualität Qualität Folie 10
11 Teil II: Strategisches und operatives NM Positionierung (II) Gebrauchsnutzen Erbauungsnutzen Selbstachtungsnutzen Fremdachtungsnutzen Individuell wahrgenommene Nutzen-Kosten-Bilanz Produktpreis Verwendungskosten Beschaffungskosten Post-Verwendungskosten Folie 11
12 Teil II: Strategisches und operatives NM Vier zentrale Fragen des operativen NM 1. Produkt? 2. Preis? 3. Kommunikation? 4. Distribution? Folie 12
13 Integratives Nachhaltigkeits-Marketing Präsentation anlässlich der öbu-jahrestagung 2002 Nachhaltig erfolgreich: Wirtschaft(en) mit Zukunft von Prof. Dr. Frank-Martin Belz am 17. Mai 2002 in Bern
14 Inhaltsübersicht Teil I: Teil II: Teil III: Teil IV: Einführung Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Forschungskooperation Folie 14
15 Ziele 1. Gedankengerüst für Nachhaltigkeits- Marketing zur Verfügung stellen 2. Forschungskooperation zwischen öbu, TSF und IWÖ-HSG im Nachhaltigkeits- Marketing ankündigen Folie 15
16 Teil I: Einführung Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing (NM) Markt Nach- haltigkeits- Marketing Ökologie Soziales Folie 16
17 Teil I: Einführung Zum Begriff Nachhaltigkeits-Marketing Beschaffungsmärkte Marktorientierung als Führungsphilosophie Beschaffung Produktion Sozial-/Ökologieorientierung als Führungsphilosophie Marketing Absatzmärkte Folie 17
18 Teil I: Einführung Zwei Stufen des integrativen NM Ökologie Soziales Marketing Transformatives Nachhaltigkeits- Marketing (2. Stufe) Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing (1. Stufe) Folie 18
19 Teil II: Strategisches und operatives NM Vier zentrale Fragen des strategischen NM 1. Welche Kundengruppen? 2. Welche Angebote? 3. Wann? (Timing) 4. Wie? (Positionierung) Folie 19
20 Teil II: Strategisches und operatives NM Timing (I) Diffusion nachhaltiger Produkte Angebotsseitig Nachfrageseitig Davids Innovatoren Pionier- Goliaths Davids & Goliaths I II III Frühe Übernehmer Frühe Mehrheit t Folie 20
21 Teil II: Strategisches und operatives NM Timing (II) Marktwiderstände Primäre nachfragebezogene Marktwiderstände Sekundäre konkurrenzbezogene Marktwiderstände Zeit Folie 21
22 Teil II: Strategisches und operatives NM Positionierung (I) Preis/Qualität Preis Preis Ökologie/ Soziales Ökologie/ Soziales Ökologie/ Soziales Qualität Qualität Folie 22
23 Teil II: Strategisches und operatives NM Positionierung (II) Gebrauchsnutzen Erbauungsnutzen Selbstachtungsnutzen Fremdachtungsnutzen Individuell wahrgenommene Nutzen-Kosten-Bilanz Produktpreis Verwendungskosten Beschaffungskosten Post-Verwendungskosten Folie 23
24 Teil II: Strategisches und operatives NM Vier zentrale Fragen des operativen NM 1. Produkt? 2. Preis? 3. Kommunikation? 4. Distribution? Folie 24
25 Teil II: Strategisches und operatives NM Marketing-Mix (sozial-ökologisch Aktive) Höchste sozial-ökologische Produktstandards Selektive Distribution Sozialökologisch Aktive Sachlich-rationale Kommunikation Premium Pricing Folie 25
26 Teil II: Strategisches und operatives NM Marketing-Mix (sozial-ökologisch Aktivierbare) Hohe/gewisse sozial-ökologische Produktstandards Hoher Grad Distribution/ Mehrkanalsysteme Sozialökologisch Aktivierbare Etwas höherer Preis Emotional-argumentative Kommunikation Folie 26
27 Teil III: Transformatives NM Grundideen Bestehende Rahmenbedingungen müssen verändert werden, um sozial-ökologische Produkte und Leistungen erfolgreich zu vermarkten Diese Veränderung ist nicht alleinige Aufgabe der Politik und der Öffentlichkeit, sondern auch der Unternehmen und der Wirtschaft Folie 27
28 Teil III: Transformatives NM Ziele Institutionelle Veränderungen in Gang zu bringen, die... positive Anreize für Kauf und Verwendung von sozial-ökologischen Produkten und Leistungen negative Anreize für Kauf und Verwendung von herkömmlichen Produkten... aus Sicht des Kunden setzen Folie 28
29 Teil III: Transformatives NM Ansatzpunkte Unterstützung von Nachhaltigkeits-Forschung (Weiter-) Entwicklung und Einsatz von sozial-ökologischen Instrumenten Beiträge zur Initiierung und Verbreitung von unabhängigen, glaubwürdigen Labels Gründung und Mitgliedschaft von Unternehmensverbänden, die sich in Öffentlichkeit und Politik für sozial-ökologische Anliegen einsetzen Folie 29
30 Teil IV: Forschungskooperation Forschungsprogramm Markt Markt Nach- haltigkeits- Marketing Nach- haltigkeits- Konsum Ökologie Soziales Ökologie Institutionelle Rahmenbedingungen Folie 30
31 Teil IV: Forschungskooperation Partner ö b u Nach- haltigkeits- Marketing und -Konsum Folie 31
32 Teil IV: Forschungskooperation 1. Phase initiieren identifizieren 2. Phase analysieren systematisieren 3. Phase kommunizieren multiplizieren Zentrale Probleme im im Nachhaltigkeits- Marketing und -Konsum Nach- haltigkeits- Marketing und -Konsum Nach- haltigkeits- Marketing und -Konsum Zeit Folie 32
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