Management des Kundendialogs per

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1 Harald Meißner Management des Kundendialogs per PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 19 Abkürzungsverzeichnis 25 1 Problemstellung und Gang der Untersuchung Problemstellung Gang der Untersuchung 29 2 Grundbegriffe des Managements von Kundendialogen per Begriff und Relevanz von Kundendialogen Die Begriffe "Dialog" und "Kundendialog" im Rahmen dieser Arbeit Der Begriff des Dialogs Der Begriff des Kundendialogs Die Relevanz von Kundendialogen Persönliche Kundendialoge als Teil der Vermarktung von Sachgütern und Dienstleistungen Kundendialoge als Dienstleistungen im Rahmen von Leistungsbündeln Ziele und Strategien des Angebots von Kundendialogen Marktwirkung als Ziel von Kundendialogen Informationsgewinnung als Ziel von Kundendialogen Typische Dialogstrategien Die Relevanz von Medien im Kundendialog Die Begriffe "Dialogmedium" und "Dialogkanal" Ausgewählte Dialogmedien Erfolgspotenziale des Einsatzes von Medien im Kundendialog Zusätzliche Kundendialoge Kostensenkungspotenzial Spezielle Geschäftsmodelle 55 11

3 2.1.4 Eingrenzung des Gegenstandsbereichs dieser Arbeit auf kundeninitiierte Dialoge Das Angebot kundeninitiierter Dialoge als Leistungsversprechen 2.2 Der Einsatz von als Medium des Kundendialogs Bedeutungsebenen des Begriffs " " Das Internet als globales Computernetz "Echte" s im Kundendialog Die Übertragung einer "echten" im Überblick Software als Schnittstelle zum Kunden Struktur von s und übertragbare Datentypen Form-Driven s im Kundendialog Die Übertragung einer Form-Driven im Überblick Besonderheiten des Einsatzes von Form-Driven E- Mails gegenüber "echten" s Technologiebedingte Charakteristika von Kundendialogen per 2.3 Kundendialoge als Gegenstand des Managements Begriff des Managements Funktionen und Ebenen des Managements Aufgabenbereiche des Managements von Kundendialogen per 3 Übertragung von Theorien und Forschungsansätzen zur Kommunikation per auf Kundendialoge 3.1 Kriterien für die Auswahl von Theorien und Forschungsansätzen 3.2 Allgemeine interaktions- und kommunikationstheoretische Ansätze Die Austauschtheorie als allgemeiner interaktionstheoretischer Ansatz Sach- und Verhältnisaspekt als Komponenten der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin und Jackson Kommunikation als Prozess 3.3 Besondere Ansätze zur computer-vermittelten Kommunikation Theorien einer objektiven Medienwahl Theorien der subjektiven Medienwahl und Einfluss des sozialen Kontexts 12

4 3.3.3 Medienspezifische Defizite von als Instrument zum Abbau von Dialoghürden Kompensation medienspezifischer Defizite durch Regeln Zusammenführung der diskutierten Theorien und Forschungsansätze im Hinblick auf die Aufgaben des Managements von Kundendialogen Theoretische Grundlagen für die Planung zu führender Kundendialoge als strategische Managementaufgabe Theoretische Grundlagen für die Planung und Beeinflussung der Dialogaufnahme als Gegenstand der Kunden-Phase des Dialogs Theoretische Grundlagen für die Planung der Reaktion auf die Kunden- als Gegenstand der Unternehmens-Phase des Dialogs Theoretische Grundlagen für die Planung und Kontrolle der Ergebnisse des Dialogs Entwicklung einer -Dialogstrategie Begriff und Komponenten einer -Dialogstrategie Einordnung der -Dialogstrategie in den Planungsprozess Strategisch relevante Stärken und Schwächen von im Kundendialog Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf Marktwirkungsziele Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf Informationsgewinnungsziele Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf die Kosten von Kundendialogen Zwischenfazit: Stärken und Schwächen des Mediums Besondere Rahmenbedingungen mit Relevanz für die Wahl der E- Mail-Dialogstrategie Sicherheitsprobleme Risiken durch den Empfang von s Beschränkte Übertragungssicherheit Rechtliche Rahmenbedingungen

5 4.5 Strategische Planungsentscheidungen zur Kunden-Phase des Dialogs: Die Dialogangebots-Strategie Dialogverweigerungs- und -maximierungsstrategie als gegensätzliche Extreme Die Dialogverweigerungsstrategie Die Dialogmaximierungsstrategie Kriterien einer Selektiven Dialogangebots-Strategie Dialogklassen und Dialogtypen Dialogobjekte Zielgruppenzugehörigkeit Beispiele für Selektive Dialogangebots-Strategien Grenzen der Selektivität 4.6 Strategische Planungsentscheidungen zur Unternehmens-Phase des Dialogs: Die Dialogreaktions-Strategie Referenztiefe der Dialogreaktion Standardisierung, Automatisierung und Selbstbedienung als Optionen der Dialogreaktion Dialogmodi der -Kommunikation Vollständig individueller Kundendialog per Standardisierter und automatisierter Kundendialog per Kundendialog per in Selbstbedienung Unechter Kundendialog per Potenziale und Grenzen von Automatisierung und Selbstbedienung im -Dialog Entwicklung eines dreidimensionalen Systematisierungsansatzes für Kundendialoge per zur Beurteilung ihrer Realisierung durch verschiedene Dialogmodi Ein zweidimensionaler Systematisierungsansatz für zweistufige Kundendialoge Beurteilung der Eignung der Dialogmodi anhand dieses zweidimensionalen Systematisierungsansatzes

6 Erweiterung des Ansatzes auf mehrstufige elektronische Kundendialoge Beurteilung der Eignung der Dialogmodi anhand des dreidimensionalen Systematisierungsansatzes Integration der -Dialogstrategie in verschiedene Ebenen der Unternehmensstrategie Integration der -Dialogstrategie in die übergeordnete Dialogstrategie Integration der -Dialogstrategie in die Strategie der Gesamtkommunikation Integration der -Dialogstrategie in die Marketing- und Unternehmensstrategie Planung und Steuerung des Dialogaufkommens als operative Managementaufgabe in der Kunden-Phase des Dialogs Operative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens Quantitative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens Qualitative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens Der Kundenpfad der Dialogaufnahme als Grundlage der Identifikation von Ansatzpunkten zur Steuerung des Dialogaufkommens Ansatzpunkte zur quantitativen Steuerung des Dialogaufkommens Existenz des Dialogkanals und Zugang Bekanntheit des Dialogkanals Erwartete Belohnung Erwartete Kosten Ansatzpunkte zur qualitativen Steuerung des Dialogaufkommens Qualitative Steuerung in Bezug auf den Verhältnisaspekt Qualitative Steuerung in Bezug auf den Inhaltsaspekt Quantitative Effekte einer qualitativen Steuerung des Dialogaufkommens Beeinflussung der Kundenerwartungen an die Dialogreaktion als Nebenfunktion der Dialogstimulierung

7 6 Planung und Steuerung der Dialogreaktion per als operative Managementaufgabe 6.1 Die Dialogreaktion per als Gegenstand des Prozessmanagements Begriff und Grundgedanken des Prozessmanagements Ableitung operativer Ziele der -Reaktion aus Zielgrößen des Prozessmanagements Qualität als Zielgröße der -Reaktion Zeit als Zielgröße der -Reaktion Kosten als Zielgröße der -Reaktion Ebenen und Schritte des Prozessmanagements Unterstützung des Prozessmanagements durch spezielle E- Mail-Management-Software 6.2 Aktivitäten der Dialogreaktion Aktivitäten bei Annahme der Virenschutz Identifikation durch Trackingnummer Routing Eingangsbestätigung Aktivitäten der Dialog-Reaktion Analyse der Kunden Ziel und Gegenstände der Analyse Informationsgrundlagen und Prinzipien der Analyse Analyse von Kundenmerkmalen und Kontext Interpretation der Botschaft des Kunden Interpretation des Verhältnisaspekts Interpretation des Inhaltsaspekts Interpretation der Ziele und Erwartungen des Kunden Erfassung der Ergebnisse der Interpretation Informationsbeschaffung und Informationsgenerierung 16

8 Erstellung der -Reaktion Gestaltung des Verhältnisaspekts der Dialogreaktion Gestaltung des Inhaltsaspekts der Dialogreaktion Aufbau der Dialogreaktion Beantwortung bei nichteindeutiger Interpretation Beeinflussung der kundenseitigen Fortsetzung des Dialogs Überprüfung der erstellten Reaktion und Absendung Standardisierung und Automatisierung einzelner Aktivitäten der Dialogreaktion Standardisierung des Ergebnisses der Dialog-Reaktion Automatisierung von Aktivitäten der Dialogreaktion Vollautomatische Dialogreaktion Teilautomatische Dialogreaktion Kontrolle des Kundendialogs per Begriff der Kontrolle und des Kontrollsystems Bestandteile eines Kontrollsystems für Kundendialoge per Kontrollziele Teilschritte der Kontrolle Träger der Kontrolle Objekte der Kontrolle und ihre Merkmale Verknüpfung des Kontrollsystems mit Planung und Steuerung Phasenbezogene Kontrolle des Kundendialogs per Kontrolle der Vor-Dialog-Phase Kontrolle der Bekanntmachung und des Zugangs zum -Dialog Kontrolle der Verfügbarkeit des -Zugangs Kontrolle der Kunden-Phase des Dialogs Kontrolle des Kundenpfads der Dialogaufnahme Kontrolle eingehender Kunden- s

9 7.3.3 Kontrolle der Untemehmens-Phase des Dialogs Kontrolle des Prozesses der -Reaktion Kontrolle ausgehender s als Ergebnisse der E- Mail-Reaktion Kontrolle der Ergebnisse von -Dialogen Kontrolle der Zufriedenheit des Kunden mit dem -Dialog Kontrolle der Absatzwirkung des -Dialogs Kontrolle der Bindungswirkung des -Dialogs Kontrolle der Informationsgewinnung durch -Dialoge Strukturierung des Kontrollsystems Determinanten der Strukturierung Gestaltungsparameter der Strukturierung Bedingte Ausführung der Teilschritte Bedingte Kontrolle einzelner Objekte Differenziertes Reporting an unterschiedliche Management-Ebenen Zusammenfassung 309 Literaturverzeichnis