DIE AUSWIRKUNGEN ELEKTRONISCHER VERTRIEBSMEDIEN AUF STATIONÄRE REISEBÜROS

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1 FLORIAN FORSTER Tourismus und Internet DIE AUSWIRKUNGEN ELEKTRONISCHER VERTRIEBSMEDIEN AUF STATIONÄRE REISEBÜROS - eine empirische Analyse des Entscheidungsverhaltens der Konsumenten auf der Basis der touristischen Wertschöpfungsstruktur -

2 IX INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI A EINLEITUNG 1 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1 2 Aufbau der Arbeit 5 B TOURISMUS 7 1 Definition 7 2 Tourismus als Branche Akteure im Tourismus Leistungsträger Transport Beherbergung Reiseveranstalter Reisemittler Ketten und Kooperationen Destinationen Tourismusorganisationen und Destinationsagenturen Attraktionen einer Destination Reservierungssysteme Die Bedeutung des Tourismus als Branche.; 20 3 Tourismus als Reise Reisezweck Reisedauer Reisehäufigkeit Organisationsform 24

3 4 Tourismus als Dienstleistung Das touristische Produkt als Paketleistung Das touristische Produkt als Leistungsbündel Eigenschaften von touristischen Leistungen Die Potentialphase: Leistungsfähigkeiten und -bereitschaft Die Prozessphase: Integration externer Faktoren Die Ergebnisphase: Dienstleistung als immaterielles Gut Tourismus als Informationsgeschäft 33 C DER TOURISTISCHE VERTRIEB IM KONTEXT ELEKTRONISCHER MEDIEN 40 1 Die touristische Wertschöpfung 40 2 Der touristische Vertrieb Funktionale Sicht des Vertriebs im Tourismus Transaktionskosten als Grundlage der Intermediation Die Funktionen der Intermediäre Institutionelle Sicht des Vertriebs im Tourismus Abgrenzungsprobleme zwischen den Institutionen Vertriebs- und Distributionssysteme im Tourismus Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Mehrkanalvertriebssysteme 53 3 Reisebüros Leistungen der Reisebüros Funktionen der Reisebüros Regionale Distribution Sortimentsgestaltung Information und Kommunikation Buchungsabwicklung Finanzielle Transaktionen Verbunddienstleistungen 64

4 XI 4 Veränderungen im touristischen Vertrieb Gegenwärtige und zukünftige Situation Allgemeine Veränderungen in der Tourismusbranche Branchenstruktur der Reiseveranstalter in Deutschland Branchenstruktur der Reisemittler in Deutschland Trends in der Tourismusbranche Vertikale Integration Veränderungen im Vertrieb 70 5 Elektronische Medien und Märkte Die elektronischen Medien Electronic Business und Electronic Commerce Begriffsbestimmung Akteure im Electronic Business Elektronische Märkte Begriff und Grundgedanke elektronischer Märkte Geschlossene elektronische Märkte Offene elektronische Märkte Elektronische Marktplätze 82 a.) Stationäre Verkaufsautomaten 83 b.) Offline-Distributionsmedien 83 c.) Telefon 84 d.) Fernsehen 85 a.) Mobile Commerce 88 f.) Internet Elektronische Austauschsysteme Elektronische Marktunterstützungssysteme Eigenschaften elektronischer Märkte 98 6 Auswirkungen elektronischer Vertriebsmedien im Tourismus Auswirkungen auf die touristische Wertschöpfungsstruktur Auswirkungen auf den Koordinationsrahmen Shift-to-the-Market-Hypothese Move-to-the-Middle-Hypothese Mixed-Mode-Hypothese Vom Marketplace" zum Marketspace" 106

5 XII Inhaltsverzeichnis Auswirkungen auf die Wettbewerbsintensität in der Branche Rivalität unter bestehenden Unternehmen Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsmacht der Lieferanten Verhandlungsstärke der Abnehmer Bedrohung durch Substitute Auswirkungen auf die Intermediation Disintermediation Re-Intermediation Cybermediation Auswirkungen auf Produkte und Dienstleistungen Veränderungen in der Transparenz (Kommunikationseffekt) Veränderung in der Kundenbeziehung (Integrationseffekt) Eignung touristischer Leistungen für elektronische Märkte Auswirkungen auf Funktionen stationärer Reisebüros Regionale Distribution Sortimentsgestaltung Information und Kommunikation Buchungsabwicklung Finanzielle Transaktionen Verbunddienstleistungen Zusammenfassende Beurteilung 132 D EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE PRÄFERENZ DER KONSUMENTEN IN BEZUG AUF VERTRIEBSWEGE Entwicklungen im Konsumentenverhalten Die abhängige Variable: die Präferenz des Vertriebsmediums Die unabhängigen Variablen: die Einflussfaktoren Einflusstheorien Auswahl relevanter Ansätze Die Theorie des wahrgenommenen Risikos Das Involvementkonstrukt 145

6 XIII Komplexitätsansatz (Leistungskomplexität) Kosten-Nutzen-Ansatz Die Adoptions- und Diffusionstheorie Kaufmotive Zufriedenheitsforschung Flowkonstrukt Übersicht der Einflusstheorien Einflussbereiche Einflussfaktoren Relevanz der Reise Wahrgenommene Risiken der Reise Reiseerfahrung Komplexität der Reise Medienerfahrungen Nutzungshäufigkeit Nutzungsart Nutzungsintensität Allgemeine Medienerfahrungen Buchungserfahrungen Wahrgenommene Risiken des Mediums Sicherheit finanzieller Transaktionen Datenschutz Informationssicherheit Medienkomplexität Mediennutzen Medieneinstellung Motive Erlebnisorientierung Preisorientierung Convenienceorientierung 179 a.) Einkaufsbelastung 179 b.) Einkaufsflexibilität Bedienungsorientierung Kaufoptimierung 181

7 XIV Inhaltsverzeichnis Soziodemografie Alter Geschlecht Bildung Zeit Die Hypothesen und das Kausalmodell 186 E EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Design der empirischen Untersuchung Ziel der Untersuchung Erhebungsmethode Auswahl der Stichprobe Prüfung des Strukturgleichungsmodells Die Vorgehensweise bei der Auswertung des Modells Operationalisierung des Kausalmodells Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der unabhängigen Variablen Reiserelevanz Wahrgenommenes Risiko Konkrete Reiseerfahrung Allgemeine Reiseerfahrung Reisekomplexität Mediennutzung Medienerfahrung Wahrgenommenes Medienrisiko Medienkomplexität Nutzen Einstellung Motive Soziodemografie Zeit Überprüfung des Kausalmodells 215

8 XV 3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung Produktbezogene Einflussfaktoren Relevanz der Reise Wahrgenommene Risiken der Reise Finanzielles Risiko der Reise Soziales Risiko der Reise Funktionelles Risiko der Reise Reiseerfahrung Komplexität der Reise Zusammenfassung der produktbezogenen Einflüsse Medienbezogene Einflussfaktoren Medienerfahrungen Nutzungshäufigkeit Nutzungsart Nutzungsintensität Allgemeine Medienerfahrungen Buchungserfahrungen Wahrgenommene Risiken des Mediums Sicherheit finanzieller Transaktionen Datenschutz Informationssicherheit Medienkomplexität Komplexität der Informationssuche Komplexität der Buchung Mediennutzen Medieneinstellung Zusammenfassung der medienbezogenen Einflüsse Personenbezogene Einflussfaktoren Motive Erlebnisorientierung Preisorientierung Convenienceorientierung Bedienungsorientierung 232

9 XVI Inhaltsverzeichnis Soziodemografie Alter Geschlecht Bildung Zusammenfassung der personenbezogenen Einflüsse Situationsbezogener Einflussfaktor Restriktionen der Untersuchung Untersuchungsdesign Stichprobe Operationalisierung der latenten Variablen 238 F IMPLIKATIONEN FÜR STATIONÄRE REISEBÜROS Potentialqualität Erreichbarkeit Ladengestaltung Mitarbeiterqualität Leistungspalette Prozessqualität Ergebnisqualität 248 G ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 251 LITERATURVERZEICHNIS 254 ANHANG: FRAGEBOGEN 287