Arne Floh Kundenbindung im Internet Messung der psychografischen Antezedenzbedingungen von Kundenbindung im Kontext elektronischer Geschäftsbeziehungen Verlag Dr. Kovac
Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG 13 1.1 AKTUELLE PROBLEMSTELLUNG DES DISSERTATIONSPROJEKTES 13 1.2 AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 15 1.3 AUFBAU DER ARBEIT 17 1.4 WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHE EINORDNUNG 19 2 RELATIONSHIP MARKETING (RM) 21 2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN 21 2.2 ENTWICKLUNG DES RELATIONSHIP MARKETINGS 23 2.3 VORTEILE UND GEFAHREN BEIM EINSATZ DES RELATIONSHIP MARKETINGS 24 2.4 FORSCHUNGSGRUPPEN IM RELATIONSHIP MARKETING 26 2.4.1 NORDISCHE SCHULE (NORDIC SCHOOL) 27 2.4.2 INDUSTRIAL MARKETING AND PURCHASING GROUP (IMP-GROUP) 28 2.4.3 NORDAMERIKANISCHE GRUPPE 29 2.4.4 DIE ANGLO-AUSTRALISCHE GRUPPE 29 3 KUNDENBINDUNG ALS ZENTRALES ELEMENT DES RELATIONSHIP MARKETING 31 3.1 GRUNDLAGEN 31 3.1.1 EINLEITUNG 31 3.1.2 BEGRIFFSDEFINITIONEN 32 3.1.3 ABGRENZUNG VERWANDTER KONSTRUKTE 34 3.2 TYPOLOGIEN VON KUNDENBINDUNG 36 3.2.1 KUNDENBINDUNG UND COMMITMENT 36 3.2.2 KUNDENBINDUNG UND VERTRAUEN 37 3.2.3 KUNDENBINDUNG UND INVOLVEMENT 38 3.2.4 KUNDENBINDUNG UND ZUFRIEDENHEIT 39 3.3 KATEGORISIERUNG MÖGLICHER EINFLUSSGRÖßEN 41 3.4 KUNDENBINDUNG IM ZIELSYSTEM EINES UNTERNEHMENS 43 3.4.1 WIRKUNGSEFFEKTE 43 3.4.1.1 Sicherheitsziele 45 3.4.1.2 Unternehmenswachstum 46 3.4.1.3 Kundenbindung und Gewinn 48 3.5 KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN 50 3.5.1 EINLEITUNG 50 3.5.2 GEBUNDENHEIT 50 3.5.3 VERBUNDENHEIT 51 3.6 AKTUELLE KUNDENBINDUNGSFORSCHUNG 53 3.6.1 BISHERIGE ERGEBNISSE 53 3.6.2 BLINDE FLECKEN" DER^TUELLEN KUNDENBINDUNGSFORSCHUNG 57
3.6.3 BISHERIGE STUDIEN 58 4 DAS INTERNET ALS MEDIUM NEUER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN 67 4.1 GRUNDLAGEN 67 4.1.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG 67 4.1.2 DIE ENTWICKLUNG DES INTERNET 67 4.1.3 TECHNISCHE GRUNDLAGEN 69 4.1.3.1 Das TCP/IP-Protokoll 69 4.1.3.2 Adressierung 70 4.1.4 INTERNETNUTZUNG IN ÖSTERREICH 70 4.1.4.1 Internetpenetration 70 4.1.4.2 Entwicklung der Zugangsorte 71 4.1.4.3 Internet-Nutzung aufgeschlüsselt nach Alter und Geschlecht 72 4.1.4.4 Online-Shopping in Österreich 73 4.2 ELEKTRONISCHE GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN 74 4.2.1 ARTEN DER ELEKTRONISCHEN KOMMUNIKATION 74 4.2.1.1 Asynchrone Kommunikation 74 4.2.1.2 Synchrone Kommunikation 75 4.2.2 MERKMALE ELEKTRONISCHER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN 76 4.2.2.1 Effektive Informationsvermittlung 76 4.2.2.2 Erweiterte räumliche und zeitliche Verfügbarkeit 77 4.2.2.3 Verminderte Reaktionszeiten 77 4.2.2.4 Individualität 77 4.2.2.5 Interaktivität 77 4.2.3 TYPOLOGIEN MÖGLICHER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN (NACH TEILNEHMENDEN AKTEUREN) 78 4.3 KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE VON ELEKTRONISCHEN GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN 81 4.3.1 VIRTUELLE COMMUNITIES 82 4.3.2 PERSONALISIERUNG 83 4.3.3 INTELLIGENTER DIALOG 84 4.3.3.1 E-Mail 84 4.3.3.2 Newsletters 84 4.3.3.3 Diskussionslisten 85 4.3.3.4 Chat-Room 85 4.3.3.5 FAQ 85 4.3.4 KOSTENLOSE ZUSATZANGEBOTE 86 5 MESSUNG VON KOMPLEXEN KONSTRUK-TEN.«S 87 5.1 GRUNDBEGRIFFE BEI DER MESSUNG VON KONSTRUKTEN 87 5.2 METHODISCHE VORGANGSWEISE BEI DER MESSUNG VON KONSTRUKTEN 93 6 EMPIRIE 103 6.1 AUFGABENSTELLUNG UNDZIELSETZUNG DES EMPIRISCHEN PROJEKTES 103
6.1.1 FORSCHUNGSFRAGEN 103 6.1.2 HYPOTHESENGENERIERUNG 105 6.1.2.1 Basismodell 105 6.1.2.1.1 Kundenzufriedenheit 105 6.1.2.1.2 Vertrauen 107 6.1.2.2 Erweitertes Modell 108 6.1.2.2.1 Innovativeness 108 6.1.2.2.2 Involvement 108 6.1.2.2.3 Perceived Risk 109 6.1.3 DARSTELLUNG DER KAUSALMODELLE 111 6.1.4 HYPOTHESENSYSTEM IM ÜBERBLICK 112 6.2 FORSCHUNGS-UND ERHEBUNGSDESIGN 114 6.2.1 FORSCHUNGSDESIGN GESAMTES DISSERTATIONSPROJEKT 114 6.2.2 UMFRAGEBETANDWIN.COM 116 6.2.2.1 Erhebungsdesign 116 6.2.2.2 Fragebogengestaltung 116 6.2.3 UMFRAGE ONETWOSOLD 117 6.2.3.1 Erhebungsdesign 117 6.2.3.2 Fragebogengestaltung 117 6.2.4 UMFRAGE EASYBANK 118 6.2.4.1 Erhebungsdesign 118 6.2.4.2 Fragebogengestaltung 119 6.3 ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN ERHEBUNG (FOKUSGRUPPE) 121 6.4 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE 123 6.4.1 DEMOGRAFISCHE DATEN 123 6.4.1.1 Geschlecht 123 6.4.2 ALTER 124 6.4.2.1 Familienstand 124 6.4.2.2 Haushaltsgröße 125 6.4.2.3 Ausbildung 126 6.4.2.4 Berufstätigkeit 127 6.4.2.5 Durchschnittliches monatliches Haushaltsnettoeinkommen 128 6.4.2.6 Größe des Hauptwohnsitzes 129 6.4.2.7 Internetkenntnisse 130 6.4.3 ERGEBNISSE ZUM THEMA ONLINE-SHOPPING 131 6.4.3.1 Beurteilung der Wichtigkeit von Eigenschaften von Online-Shops 131 6.4.3.2 Beurteilung der Zufriedenheit mit Eigenschaften von Online-Shops 132 6.4.3.3 Gründe für die geringe Nutzung von Online-Shops 132 6.4.3.4 Durchschnittliche monatliche Ausgaben für Online-Shopping.?. 134 6.4.3.5 Höchster Betrag, der für Online-Einkäufe ausgegeben wurde 135 6.4.4 DESKRIPTIVEERGEBNISSEBETANDWIN.COM 136 6.4.4.1 Nutzung von Wettbüros 136 6.4.4.2 Dauer der Geschäftsbeziehung 137 6.4.4.3 Wettarten 138 6.4.4.4 Nutzung der verschiedenen Funktionen der betandwin-homepage 139 6.4.4.5 Zufriedenheit mit den Funktionen der betandwin-homepage 140 6.4.4.6 Durchschnittlicher Betfag für Online-Sportwetten 141
6.4.4.7 Höchster Betrag für Online-Sportwetten 141 6.4.4.8 Gründe um bei betandwin.com zu wetten 142 6.4.4.9 Gründe für ein Online-Wettangebot 143 6.4.4.10 Gründe für ein Online-Wettangebot bei betandwin.com 144 6.4.4.11 Sportarten 145 6.4.4.12 Interaktionsmedien 146 6.4.4.13 Interaktionsinhalte 147 6.4.4.14 Zeitpunkt der Informationsübermittlung 147 6.4.4.15 Allgemeine Aussagen über die betandwin.com-website 148 6.4.4.16 Gesamtbeurteilung von betandwin 150 6.4.5 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE ONETWOSOLD 151 6.4.5.1 Nutzung und Zufriedenheit von Auktionsplattformen 151 6.4.5.2 Vorteile von Auktionsplattformen 152 6.4.5.3 Kenntnis über OneTwoSold 153 6.4.5.4 Registrierungsdauer 154 6.4.5.5 Nutzung und Zufriedenheit von Funktionen der OneTwoSold-Website 154 6.4.5.5.1 Nutzung und Zufriedenheit: Allgemeine Funktionen von OneTwoSold 155 6.4.5.5.2 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion Verkaufen 156 6.4.5.5.3 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion My Auctions: Für Verkäufer" 157 6.4.5.5.4 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion My Auctions: Für Käufer" 158 6.4.5.5.5 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion My Auctions: Kontoverwaltung" 159 6.4.5.5.6 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion My Auctions: Newsletter" 160 6.4.5.5.7 Nutzung und Zufriedenheit: Funktion My Auctions: Profile" 161 6.4.5.5.8 Nutzung und Zufriedenheit der Funktion Sonstige Funktionen" 162 6.4.5.6 Kategorien 163 6.4.5.7 Strategien 164 6.4.5.8 Nutzung und Zufriedenheit mit den Liefer- und Zahlungsbedingungen 164 6.4.5.8.1 Nutzung und Zufriedenheit: Versandart 165 6.4.5.8.2 Nutzung und Zufriedenheit: Zahlungsart Auktion 166 6.4.5.8.3 Nutzung und Zufriedenheit: Zahlungsart Provision 167 6.4.5.9 Beschwerdemanagement 168 6.4.5.10 Allgemeine Aussagen über die OneTwoSold-Website 169 6.4.5.11 Gesamtbeurteilung von OneTwoSold 171 6.4.6 ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG OBER DIE EASYBANK 175 6.4.6.1 Gründe, electronic banking durchzuführen 175 6.4.6.2 Bewertung von electronic banking 176 6.4.6.3 Nutzung von Bankfilialen 177 6.4.6.4 Nutzung von electronic banking 178 6.4.6.5 Werbemittel der easybank!! 179 6.4.6.6 Gründe, bei der easybank Kunde zu werden 180 6.4.6.7 Nutzung von Funktionen der easybank-website 181 6.4.6.8 Zufriedenheit mit Funktionen der easybank-website 182 6.4.6.9 Beurteilung der Website der easybank 182 6.4.6.10 Gesamtbeurteilung der easybank 184 6.4.7 PSYCHOGRAFISCHE MERKMALE 187 6.4.7.1 Innovativeness 187 6.4.7.2 Impulsiveness,> 186
6.4.7.3 Perceived Risk 189 6.4.7.4 Computerphobie 190 6.4.7.5 Involvement 191 6.4.7.6 Variety-Seeking-Behaviour 192 6.4.7.7 Customer Retention 193 6.4.7.8 Trust 194 6.4.7.9 Customer Commitment 195 6.4.7.10 Satisfaction 196 6.5 ÜBERPRÜFUNG DER HYPOTHESEN (MODELLVERIFIZIERUNG) 197 6.5.1 BETANDWIN.COM 197 6.5.1.1 Überprüfung der Gütekriterien 197 6.5.1.1.1 Reliabilität 197 6.5.1.1.2 Validität 198 6.5.1.2 Überprüfung des Basismodells 200 6.5.1.3 Überprüfung des erweiterten Modells 202 6.5.2 ÜBERPRÜFUNG DES KAUSALMODELLS ONETWOSOLD 204 6.5.2.1 Überprüfung der Gütekriterien 204 6.5.2.2 Überprüfung des Basismodells OneTwoSold 206 6.5.2.3 Überprüfung des erweiterten Modells OneTwoSold 210 6.5.3 ÜBERPRÜFUNG DES KAUSALMODELLS EASYBANK 215 6.5.3.1 Überprüfung der Gütekriterien 215 6.5.3.2 Überprüfung des Basismodells easybank 216 6.5.3.3 Überprüfung des erweiterten Modells easybank 219 6.5.4 ÜBERPRÜFUNG DER DEMOGRAFISCHEN HYPOTHESEN 224 6.5.5 ÜBERPRÜFUNG DER SONSTIGEN HYPOTHESEN 228 6.5.6 ERGEBNISSE DER HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG IM ÜBERBLICK 230 7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 233 7.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 233 7.2 LIMITATIONEN DER ARBEIT UND FORSCHUNGSAUSBLICK 237 8 VERZEICHNISSE 239 8.1 LITERATURVERZEICHNIS 239 8.2 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 252 8.3 TABELLENVERZEICHNIS 255 8.4 FORMELVERZEICHNIS ff.. 257 9 ANHANG 259 9.1 FRAGEBOGEN ONETWOSOLD 259 9.2 FRAGEBOGENBETANDWIN.COM 268 9.3 FRAGEBOGEN EASYBANK 281 9.4 SPSS-OUTPUT BETANDWIN.COM BASISMODELL 289 f
9.5 SPSS-OUTPUT BETANDWIN.COM ERWEITERTES MODELL 289 9.6 LISREL-OUTPUT ONETWOSOLD BASISMODELL 290 9.7 LISREL-OUTPUT ONETWOSOLD ERWEITERTES MODELL 296 9.8 LISREL-OUTPUT EASYBANK BASISMODELL 305 9.9 LISREL-OUTPUT EASYBANK ERWEITERTES MODELL 311 9.10 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 9 320 9.11 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 10 321 9.12 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 11 322 9.13 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 12 323 9.14 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 13 324 9.15 SPSS-OUTPUT HYPOTHESE 14-16 325