Markenpotitik für Theater - ein produktpolitisches Marketingkonzept von DR. DETTLOFF SCHWERDTFEGER FÖRDERGESELLSCHAFT PRODUKT-MARKETING E.V.
Inhalt Vorwort Inhalt Verzeichnisse Tabellen Abbildungen Übersichten Abkürzungen VII IX XIV XIV XV XVI XVII 1 Einleitung 1 1.1 Vorbemerkung 1 1.2 Gang der Untersuchung 2 2 Theoretische Grundlagen und Bezüge 9 2.1 Marketingtheorie und Produktmarketing 9 2.2 Systemtheoretische Bezüge 13 2.3 Entscheidungstheoretische Bezüge 15 3 Kulturwirtschaftliche Annäherung an das Markenverständnis 17 3.1 Markentheoretische Grundlagen 17 3.11 Entscheidungsorientierter Markenansatz 18 3.12 Verhaltenswissenschaftlicher Markenansatz 19 3.13 Funktionenorientierter Markenansatz 20 3.2 Markenbegriff 22 3.21 Markenbegriffe des Rechts, der Praxis und der Literatur 22 3.22 Ableitung des relevanten Markenverständnisses 25 3.221 Zum Konzept der Qualität 27 3.222 Ansprüche und Leistungen als Konstrukte zur Bewirkung kongruenter Qualitätsurteile" 28 3.23 Markendefinition 31 3.3 Aspekte der Markendefinition 32 3.31 Zeichenkombinationen 33 3.32 Produktinhalt : 40 3.33 Markenfunktionen 42 3.34 Anspruch und Leistung 46 3.4 Markenaufbau, Markenführung und Markenkriterien 47
3.5 Markenkonzepte der Kulturwirtschaft 51 3.51 Bestimmung des Marktfeldes Kulturwirtschaft und Eingrenzung des Theatermarktes 52 3.52 Marken- und Marketingpraxis der Kulturwirtschaft 54 3.53 Zum wissenschaftlichen Forschungsstand des Marken- und Marketing-Managements für Theater 57 3.531 Das Theaterprodukt im Kontext des Theatermanagements 57 3.532 Das Theaterprodukt aus Sicht des Theatercontrolling 59 3.533 Das Konzept der pluralistischen Programmpolitik" als Vorläufer eines Markenbewusstseins 63 3.534 Neuere Ansätze des Theatermarketing 65 3.535 Der Blick über die Grenzen: Marketing für Nonprofit Organisationen 68 Marketingorientierte Annäherung an das Theaterverständnis 72 4.1 Zur Kritik der Theaterschaffenden am Kulturmarketing 73 4.2 Theater als Organisation 74 4.3 Anspruchsgruppen des Theaters 82 4.31 Gesellschaft und gesellschaftliche Milieus 85 4.32 Interne und externe Theaterschaffende 89 4.33 Rechtsträger 92 4.331 Kunstfreiheit und rechtliche Rahmenbedingungen 92 4.332 Rechtsträger kommunaler Theaterbetriebe 94 4.34 Intermediäre 95 4.35 Förderer 98 4.36 Konkurrenz 99 4.4 Interpretationen des Theaters aus Sicht ausgewählter Anspruchsgruppen..102 4.41 Produktionsprozessbezogene Sicht der Rechtsträger und internen Theaterschaffenden 104 4.411 Aufbau und Abläufe der Theaterunternehmen 106 4.411.1 Typischer Organisationsaufbau von Theatern...106 4.411.2 Typische Führungskonzeptionen in (öffentlichen) Theatern 109 4.411.3 Typische Produktionsprozessstrukturen in Theatern, 112 4.412 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen der Theaterunternehmen 115 4.412.1 Repertoire und Spielbetrieb 115 4.412.2 Personalstruktur 117 4.412.3 Ausgaben- und Einnahmenstruktur 120 4.42 Rezeptionsbezogene Sicht der Gesellschaft 120 4.43 Rezeptionsbezogene Sicht der internen und externen Kunstschaffenden 123 4.431 Bühnenbild als physische Projektionsfläche der Rezeption...124 4.432 Theatersemiotik als metaphysische Projektionsfläche der Rezeption 126 4.44 Sicht der Intermediäre, Förderer und Konkurrenten als Akteure einer Wertschöpfungskette im Kulturbetrieb 130
5 Anspruchssystem und anspruchsgerechte Zielauswahl 133 5.1 Anspruchsanalyse 133 5.11 Das Publikum als primäre Anspruchsgruppe des Theaters 133 5.12 Ansprüche der primären Anspruchsgruppe 136 5.121 Theoretische Ansätze der Besucherforschung 137 5.122 Empirische Ansätze der Besucherforschung 142 5.123 System der Publikumsansprüche 145 5.123.1 Produktionsbezogene Ansprüche 148 5.123.2 Aufenthaltsbezogene Ansprüche 152 5.13 Anspruchstypen der Theaterbesucher 155 5.2 Anspruchsgerechte Zielauswahl 161 5.21 Zum Sachziel des Theaterbetriebs 162 5.22 Zielsystem aus Basis-, Funktionsbereichs- und Instrumentalzielen für Theaterbetriebe 165 5.221 Basisziele 166 5.222 Funktionsbereichsziele 167 5.223 Instrumentalziele 169 5.223.1 Substantielle (Produkt-) Ziele 170 5.223.2 Akzidentielle Ziele (Infrastruktur- und Serviceziele) 174 5.223.3 Kommunikations-, Distributions- und Entgeltziele 180 5.23 Markenziele 186 6 Gestaltungsmittel und anspruchsgerechte Gestaltungsmittelkombination 189 6.1 Produktpolitische Implikationen des gültigen Produktverständnisses am Theater 191 6.2 Gestaltungsmittel des Theaters 193 6.21 Gestaltungsmittel der Programmebene 195 6.211 Sparten 195 6.212 Epochen 199 6.213 Genres 200 6.214 Veranstaltungsraster als strategisches Produktplanungsinstrument 202 6.22 Gestaltungsmittel der Produktionsebene 204 6.221 Authentizität 208 6.222 Besetzung 213 6.23 Gestaltungsmittel der Aufenthaltsebene 215
6.3 Anspruchsgerechte Gestaltungsmittelkombination 217 6.31 Gestaltungsmittelkombinationen als Anspruchsprofile 217 6.311 Intellektuelles Erlebnis (Anspruchstyp 1) 218 6.312 Intellektuelle Bewertung (Anspruchstyp 2) 220 6.313 Intellektuelle Wirkung (Anspruchstyp 3) 221 6.314 Gesellschaftliches Erlebnis (Anspruchstyp 4) 223 6.315 Gesellschaftliche Bewertung (Anspruchstyp 5) 224 6.316 Gesellschaftliche Wirkung (Anspruchstyp 6) 225 6.317 Emotionales Erlebnis (Anspruchstyp 7) 227 6.318 Emotionale Bewertung (Anspruchstyp 8) 228 6.319 Emotionale Wirkung (Anspruchstyp 9) 229 6.4 Gestaltungsoptionen für Theaterprodukte 230 Markenoptionen für Theater 233 7.1 Trägermarken 235 7.11 Dachmarken 236 7.111 Die Wiener Theater als Teil des Konzerns Stadt Wien" 237 7.112 Der Deutsche Bühnenverein als Verband der Theater im deutschsprachigen Raum 238 7.12 Familienmarke als Theaterverbund 240 7.13 Monorharken 241 7.2 Eigenmarken des Theaters 242 7.21 Firmenmarken 242 7.211 Vollspartentheater- und Spartentheatermarken 243 7.212 Spielstättenbezogene Markenkonzepte mit bestimmter Aufenthaltsqualität 247 7.22 Familienmarken (Abonnements) 249 7.221 Rezeptive und perzeptive Familienmarkenkonzepte 251 7.222 Gestaltungsempfehlungen für Famihenmarken 258 7.222.1 Gestaltung programmbezogener Familienmarken 259 7.222.2 Gestaltung produktionsbezogener Familienmarken 263 7.222.3 Gestaltung aufenthaltsbezogener Familienmarken 267 7.23 Monomarken 269 7.231 Produktmarken 269 7.232 Personenmarken 271 7.233 Anspruchsorientierung bei Monomarkenentscheidungen 272 7.3 Bewertung der Markenoptionen 275 7.31 Bewirkungszusammenhänge zwischen Markenadressat und Markenabsender (Markenfunktionen) 275 7.32 Situationsbezogene Auswahl von Markenoptionen 279
8 Vermarktungsanalyse und Ausblick 282 8.1 Aspekte der Vermarktung von Theatermarken 282 8.11 Konzept der Markenausstrahlungseffekte 282 8.12 Variableriausprägung der Vermarktungsinstrumente 284 8.13 Vermarktungsmix für Theatermarken 285 8.2 Zusammenfassung und Ausblick 287 9 Literaturverzeichnis XIX 9.1 Literatur XIX 9.2 Sonstige Quellen XXXVII 10 Anhang XXXIX