CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Controlling Dialog 29. April 2008 Prof. Dr. Axel Birk Institut für Unternehmensrecht der Hochschule Heilbronn
Übersicht I. Corporate Social Responsibility (CSR) Was ist das eigentlich? II. Chancen und Nutzen von CSR-Konzepten III. Entwicklung einer CSR-Strategie IV. Instrumente und Organisationsformen V. Erfolgreiche CSR-Kommunikation VI. Best Practise Beispiel 2
I. Corporate Responsibility Corporate Responsibility / Nachhaltige Unternehmensführung Aktionäre / Gesellschafter Corporate Responsibility Aufsichtsrat / Beirat Corporate Governance Vorstand / Geschäftsführung Corporate Citizenship Corporate Social Responsibility Soziale Aspekte Ökologische Aspekte Ökonomische Aspekte Nachhaltige Unternehmensführung Compliance Management - Transparenz - Anti-Korruption / Anti-Betrug - Vergütung - Risikomanagement - etc. Human Resources Management - Aus- u. Weiterbild. - Diversity/Chancen - Recruting - Motivation/Anreize - Unternehmenskultur - etc. Umweltmanagement - Ressourceneffizienz - Klimaschutz - Recycling - CO 2 Footprint - Energieverbrauch - etc. Sozialmanagement - Sozialstandards - Kundenbeziehung - etc. - Marketing - Lieferantenbeziehung Good Corporate Citizen Management - Corporate Giving - Unternehmensstiftungen - Corporate Volunteering - etc.
II. Nutzen von CSR TÜV Rheinland Studie CSR in Berliner KMU - Online-Befragung von September bis November 2007 unter 210 KMU - 54 Tiefeninterviews 4
II. Nutzen von CSR Soziales Engagement zeigt auf vielen Ebenen Wirkung.* Zufriedenheit des Unternehmers 61% Attraktivität als Arbeitgeber 56% Zufriedenheit der Mitarbeiter 51% Imagegewinn in der Öffentlichkeit 49% Imagegewinn beim Kunden 29% Steigerung des Bekanntheitsgrades 41% Anmerkung: Anteil der Unternehmen, die die Wirkung als stark bzw. sehr stark eingestuft haben * Ernst & Young Studie Mit Verantwortung zum Erfolg Corporate- Citizenship-Strategien im deutschen Mittelstand 2007-100 Finalisten von Entrepreneur des Jahres 5
III. CSR-Strategie 1. Kriterien für gute CSR-Strategie Nachhaltigkeit Nachweisbare Wirkung Kooperation und Netzwerkbildung Bezug zur Kernkompetenz Kommunikation und Vorbildcharakter Win-Win-Beziehung (social case, business case) Authentizität 6
III. CSR-Strategie 2. CSR im Mittelstand TÜV Rheinland Studie KMU Berlin 7
III. CSR-Strategie 3. Entwicklung einer CSR-Strategie Schritt 1: Bestandaufnahme Firmenwerte Schritt 2: Bezug zum Kerngeschäft Schritt 3: Wahl des strategischen Rahmens (Zeit, Inhalt, Geld) Schritt 4: CSR-Team bilden und Mitarbeiter einbinden Schritt 5: Projekt und Projektpartner finden Schritt 6: Projektplan erstellen Schritt 7: Interne und externe Kommunikation Schritt 8: Controlling und Zielüberprüfung 8
III. CSR-Strategie 3. Beispiel zu Schritt 1: Unternehmenswerte Fragen zu den Unternehmenswerten Sind Ihre Unternehmenswerte klar formuliert? Teile Sie diese Werte den Mitarbeitern mit? Kennen Ihre Kunden diese Prinzipien? Mitarbeiter Unterstützen Sie die Weiterbildung von Mitarbeitern? Beziehen Sie die Mitarbeiter bei wichtigen Entscheidungen mit ein? Wissen Sie, wie zufrieden die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz sind? Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter? Wie steht es um die Vereinbarkeit von Beruf mit Familie? 9
III. CSR-Strategie 3. Beispiel zu Schritt 1: Unternehmenswerte Kunden, Zulieferer und Markt Erfassen und bearbeiten Sie Beschwerden von Kunden oder Lieferanten? Wie gehen Sie mit Kritik von Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern um? Gemeinde und Region Beziehen Sie Grundstoffe bevorzugt aus der Region? Unterstützt das Unternehmen Veranstaltungen und Vereine in der Region? Ermöglichen Sie es Ihren Mitarbeitern, sich am Ort ehrenamtlich zu engagieren? Umwelt Wo kann die Umweltbilanz des Unternehmens verbessert werden? Wo gibt es Einsparpotenziale bei Energieverbrauch und Abfall? 10
IV. CSR-Instrumente 1 Corporate Giving Unterstützen einer Organisation durch Spenden von Geld, Sachspenden oder Unternehmensleistungen 2 Cause Related Marketing Pro Kauf eines Produkts kommt ein Teil des Erlöses einem sozialen Zweck zu Gute 3 Social Sponsoring Sponsoring eröffnet dem Unternehmen neue Kommunikationskanäle und fördert eine Organisation meist finanziell 11
IV. CSR-Instrumente 4 Corporate Foundations Das Unternehmen gründet eine Stiftung, die einem sozialen Zweck dient. 5 Corporate Volunteering Das Unternehmen unterstützt Mitarbeiter, die ihre Arbeitskraft, ihr Wissen und ihre Zeit in ein soziales Projekt einbringen. 6 Social Commissioning Partnerschaft mit gemeinnütziger Organisation, die z.b. Behinderte beschäftigt, um diese zu unterstützen. 12
IV. CSR-Instrumente 7 Socially Responsible Business Practices Beliebige Methoden und Investitionen innerhalb des täglichen Geschäfts, um z.b. die Umwelt zu schützen 8 Corporate Social Marketing Kampagne eines Unternehmens, die zur Änderung des Verhaltens der Konsumenten führen soll, oder Einsatz von Kontakten um die Ziele gemeinnütziger Organisationen zu erreichen 9 Corporate Philantrophy Direkte Spende an eine Wohltätigkeitsorganisation oder für einen bestimmten Anlaß 13
IV. CSR-Instrumente Arten des Engagements (1) Angaben in Prozent auf mindestens eine Art engagiert 94 einzelne Spendenformen Geldspende des Unternehmens 70 Geldspende aus Privatvermögen 56 kostenlose Überlassung von Produkten und Waren 38 eigene Übernahme von ehrenamtlichen Tätigkeiten 33 Übernahme ehrenamtlicher Tätigkeiten durch Partner kostenlose Erbringung von Dienstleistungen 22 22 Forsa Studie Corporate Social Responsibility in Deutschland, 2005 14
IV. CSR-Instrumente Arten des Engagements (2) kostenlose Nutzungsüberlassung von Einrichtungen und -geräten Freistellung von Mitarbeitern für ehrenamtliche Tätigkeiten 16 18 Veranstaltung oder andere Kontakte mit Stakeholdern Spendenaktionen, bei der ein festgelegter Teil des Verkaufserlöses gespendet wurde 6 7 Kooperation mit der öffentlichen Hand bei der Durchführung öffentlicher Aufgaben 4 Einrichtung oder Finanzierung einer Institution als Mäzen Gründung/Finanzierung einer Stiftung oder eines Fördervereins 1 1 15
V. CSR-Kommunikation Interne Kommunikation Externe Kommunikation Output Mitarbeiter und Betriebsrat Führungskräfte u. Management Anteilseigner u. Investoren Output Fremdkapitalgeber Lieferanten Kunden Konkurrenz Staat und Gesellschaft Medien Input: Stakeholderdialoge Stadt / Gemeinde / Region NGO Kunden / Lieferanten Mitarbeiterbefragung, -gespräche 16
V. CSR-Kommunikation Kommunikation mit den Stakeholdern Face-to-Face Einzel- Gespräche Dialog- Veranstaltungen Multi- Stakeholderdialoge (Round Table, Bürgerversammlungen) Medienanalysen & Reputation Management Online Online- Stakeholderdialoge Online- Feedback zu CR Report 17
V. CSR-Kommunikation TÜV Rheinland Studie KMU Berlin 18
VI. Best Practise Das Unternehmen WIDMANN GmbH Sanitär-Heizung, Blechnerei, Schlosserei, Bäderland und Wärmecenter sowie Kundendienst Singen ca. 80 Mitarbeiter Die Idee In Deutschland lebt jedes achte Kind an oder unter der Armutsgrenze. Das trifft auch auf die Region Singen zu. Durch Recherchen an Schulen und Gesprächen mit sozialen Einrichtungen hat sich einer der Geschäftsführer, Rudolf Babeck, davon überzeugt. Deshalb hat WIDMANN den Kinderhilfsfonds Widmann hilft Kindern in der Region e.v. ins Leben gerufen, in den ein fester Prozentsatz des Umsatzes einfließt. 19
VI. Best Practise Aus dem Unternehmensleitbild Mittelpunkt all unseres Denkens und Handelns ist der Mensch: Kunde wie Mitarbeiter. Die Beziehungen zu den Menschen der Region und unserer Umwelt sind uns wichtig. WIDMANN ist ein Unternehmen dieser Region, die Mitarbeiter kommen aus dieser Region, die Aufträge erhält WIDMANN aus dieser Region, deshalb sieht WIDMANN auch seine soziale Verpflichtung in dieser Region. Das Projekt 1. Frühstück und warme Mahlzeit Frühstücksangebot an Grundschulen für Kinder, die ohne Frühstück, bzw. Pausenbrot in die Schule kommen Angebot einer warme Mahlzeit für Kinder und Jugendlichen aus sozial schwachen Familien in Ganztagesschulen mit angeschlossener Mensa 2. Spiele gegen Gewalt. Kinder erleben das gemeinsame Spielen und können Gewalt-PC-Spiele und Kriegsspielzeug gegen gewaltfreie Spiele eintauschen. 20
VI. Best Practise Das Netzwerk und die Partner Schirmherrschaft: Oberbürgermeister Oliver Ehret Beiräte: Roland Striebel (Direktor der Volksbank Hegau eg), Dr. Wieland Spur (prakt. Arzt) und Udo Engelhard (AWO Singen) 21
VI. Best Practise Die Kommunikation Presse- und Medienarbeit Printmedien online: www.widmann-kids.de audiovisuelle Medien und Präsentationen Auszeichnungen Der Kinderhilfsfonds "Widmann hilft Kinder in der Region e.v. ", erhielt am 17.11.2007 beim Deutschen Kinderpreis in Köln, den 1. Platz in der Kategorie Unternehmen für Kinder. 22
Literaturempfehlungen K. Fuchs-Gamböck, Corporate Social Responsibility im Mittelstand, Heidelberg 2006 F. Dresewski, Verantwortliche Unternehmensführung, UPJ-Bundesinitiative 2007 (www.upj-online.de) B. Riess (Hrsg.), Verantwortung für die Gesellschaft verantwortlich für das Geschäft, Verlag Bertelsmann Stiftung 2006 Internetquellen: http://www.hsheilbronn.de/members/birk/links/ 23