Mathias Schürmann Marketing In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept Rocket Publishing
Inhaltsverzeichnis Vorwort '. 7 Inhaltsübersicht. 9 Inhaltsverzeichnis 11 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem 17 Einführung ins Marketing 1. Warum Sie Marketing brauchen 23 1.1 Was ist Marketing? 24 1.2 Die Geschichte des Marketings 25 Case Study: Persil - Eine Marketingerfolgsstory seit über 100 Jahren 26 Case Study: Marketingfiops 30 2. Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg 33 2.1 Wir planen eine Reise in vier Schritten " 34 2.2 Ihr Marketingkonzept auf einen Blick 37 2.3 Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption 37 Teil I: Die Analyse - recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse 43 3.1 Unternehmensanalysen (interne Analysen) 44 3.1.1 Ihr Unternehmen :-.'.'. 44 Case Study: Das Unternehmensleitbild von Ben & Jerry's 46 3.1.2 Der Produktlebenszyklus 50 t Exkurs: Das BCG-Produktportfolio 53 3.1.3 Die ABC-Analyse - 56 Exkurs: Die Wertkettenanalyse 58 3.2 Die Marktanalyse (externe Analyse) 60 Case Study: Valora ohne Gespür für Trends 60 3.2.1 Ihre Umwelt (Die PEST-Analyse) 62 3.2.2 Der Markt und seine Teilmärkte 64 3.2.3 Marktuntersuchung 65 3.2.4 Ihre Mitbewerber 68 Exkurs: Das Fünf-Kräfte-Modell 69 3.2.5 Marktgrössen und Marktkennzahlen 73 3.2.6 Markttrends und Marktprognosen 75 Case Study: Tote Hose bei Levi's 75 11
3.3 Kombinierte Analyse-Instrumente 77 3.3.1 Das Positionierungskreuz 77 3.3.2 Die SWOT-Analyse 78 Exkurs: SWOT-Kombinationen... 80 4. Marktforschung 83 4.1 Der Marktforschungsprozess.....84 4.2 Methoden der Marktforschung....... 85 4.3 Primäre Marktforschung (Field Research). 86 4.3.1 Qualitative Methoden... 86 Case Study: Earring Magic Ken bringt Eltern auf die Palme 87 4.3.2 Quantitative Methoden.....89 Exkurs: Schritt für Schritt zum eigenen Fragebogen 92 Case Study: Gästeumfrage im Park Hotel Weggis 96 4.4 Sekundäre Marktforschung (Desk Research) 98 4.4.1 Interne Quellen 98 4.4.2 Externe Quellen 99 Teil II: Strategische Vorgaben - planen und entscheiden 5. 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.3 Marketingziele Marketingziele sinnvoll unterteilen. Instrumentalziele Ökonomische und psychologische Ziele...... Die SMART-Regel: Ziele richtig definieren.... Beziehungen der Ziele untereinander 105 106 106 107 108 109 6. 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.3 6.3.1 6.3.2 Marketingstrategien Marktbearbeitungsstrategien Zielmarktstrategie Marktsegmentstrategie Exkurs: Die Sinus-Milieus Exkurs: Trendgruppen Wachstumsstrategien Marktpenetrationsstrategie. Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Wettbewerbsstrategien Präferenzstrategie Case Study: Xellent der Schweizer Superpremium-Wodka Preis-Mengen-Strategie 111 112 112 113 115 118 120 121 122 123 123 124 125 125 127 12
WitCOMi 6.3.3 Nischenstrategie.... 128 6.3.4 Me-too-Strategie 129 6.3.5 Kooperationsstrategie 130 6.4 Strategie-Mix 130 Exkurs: Corporate Identity 131 Teil III: Der Marketing-Mix - definieren und kombinieren 7. 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.4 7.5 Product Produktpolitik Materielle Güter Immaterielle Güter Die drei Produktebenen Case Study: Sand-X - die ultimative Rennmaschine für die Wüste Sortimentspolitik Markenpolitik (Branding) Markenelemente Markenfunktionen Exkurs: Markenarchitektur Servicepolitik Case Study: «the black card» - Exklusivität im Kreditkartenformat Verpackung Case Study: Verpackungsflop bei Cailler 139.. 140 140 142. 142.. 144 145 148 149 149. 151.. 153..154.156....159 8. 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.2 8.3 p ric e Einflussfaktoren der Preisbildung.... Kostenorientierte Preisbildung y. Exkurs: Die Gewinnschwelle.. Marketingorientierte Preisbildung Case Study: bling water-edles Wasser aus Kalifornien Konsumentenorientierte Preisbildung Exkurs: Die Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität) Mitbewerberorientierte Preisbildung Marktumfeldorientierte Preisbildung Case Study: Sondersteuer dreht Hooch den Hahn ab Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Exkurs: Yield Management (Ertragsmanagement) Konditionenpolitik 161 162..162.163 165... 166..167..168.170 172. 172.. 173 175. 176 9. 9.1 9.1.1 Place Direkte und indirekte Distribution.... Direkte Distribution 179. 180...180 13
9.1.2 Indirekte Distribution 181 Case Study: Diesel macht sich rar 182 9.2 Absatzkanäle. 183 9.2.1 Betriebseigene Absatzkanäle (direkter Absatz) 183 9.2.2 Der Einzelhandel (indirekter Absatz) 185 9.2.3 Der Grosshandel (indirekter Absatz) 190 9.2.4 Vermittler (indirekter Absatz). 191 9.2.5 Der Onlinevertrieb/E-Commerce (direkter oder indirekter Absatz) 192 Case Study: LeShop- ein Online-Pionier auf Erfolgskurs. 193 9.2.6 Alternative Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz).. 194 9.2.7 Franchising (Mischform direkter und indirekter Absatz) 195 9.3 Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals 195 9.4 Logistischer Vertrieb.... 1 9 9 9.5 Wahl des Unternehmensstandorts.... 199 10. Promotion 201 10.1 Werbung. 202 10.1.1 Effektive Werbeplanung mit Hilfe der sechs M 202 10.1.2 Klassische Mediawerbung (Werbeträger und Werbemittel).. 206 10.1.3 Alternative Werbeformen 212 10.1.4 Entwicklung der Werbebotschaft. 212 Exkurs: Die AIDA-Formel....... 2 1 5 10.2 Verkaufsförderung.... 218 10.3 Direktmarketing 220 10.4 Public Relations (PR). 222 10.4.1 PR-Instrumente und Massnahmen 223 Exkurs: Die Medienmitteilung.... 224 10.4.2 Krisen-PR '. 226 10.5 Eventmarketing..227 Case Study: M-Budget wird zum Partyknaller.. 228 10.6 Sponsoring 229 10.6.1 Arten von Sponsoring.230 10.6.2 Leistung und Gegenleistung. 233 10.6.3 Testimonials..... 2 3 3 Exkurs: Produet Placement....... 234 10.7 Persönlicher Verkauf 235 10.7.1 Formen des persönlichen Verkaufs 236 Exkurs: Key Account Manager (KAM)... 237 10.7.2 Aufgaben des Verkaufs... 2 3 7 10.7.3 Verkaufskonzept und Verkaufsplanung.... 238 Exkurs: Customer Relationship Management System (CRM-System). 240 14
11. Der erweiterte Marketing-Mix 243 11.1 People 244 Case Study: FedEx setzt auf seine Mitarbeitenden.... 246 11.2 Processes 247 Case Study: Chaos in Heathrow 249 11.3 Physical Facilities 251 Case Study: Burj AI Arab - ein Traum aus 1001 Nacht 253 Teil IV: Die Implementierung - realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung 259 12.1 Aufgaben der Budgetierung 260 12.2 Budgetierungsmethoden 261 12.2.1 Das Bottom-up-Verfahren.... 261 12.2.2 Das Top-down-Verfahren 261 12.2.3 Handhabung in der Praxis 263 12.3 Der Budgetplan 264 12.4 Tipps zur Budgetierung 266 13. Umsetzung 269 13.1 Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung 270 13.2 Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung 271 13.3 Marketingorganisation 273 13.3.1 Das Organigramm 274 13.3.2 Die Stellenbeschreibung, 276 13.4 Die Zusammenarbeit mit externen Partnern 277 Exkurs: Das Werbebriefing.-.! 277 14. Marketingkontrolle 281 14.1 Die Abweichungsanalyse 282 14.2 Massstäbe zur Messung des Marketingerfolges 282 Exkurs: Fehler bei der Marketingkonzeption 285 Anhang. I Destination Davos Klosters Marketingkonzept 2008 bis 2012 290 II Kontrollfragen und Lösungen 306 III Quellenverzeichnis 311 IV Marketinglexikon 312 V Stichwortverzeichnis 322 15