Martin-Matthias Köcher Fulfillment im Electronic Commerce Gestaltungsansätze, Determinanten, Wirkungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Silberer Deutscher Universitäts-Verlag
IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XIII XV XVII 1. Einleitung 1 1.1 Hinführung zum Thema und zentrale Fragestellungen 1 1.2 Abgrenzung des Themas und Begriffsbestimmung 5 1.3 Aufbau der Arbeit 8 2. Konzeptionelle Grundlagen des Fulfillment im Electronic Commerce 11 2.1 Fulfillment-Funktionen 11 2.2 Fulfillment-Varianten 19 2.2.1 Varianten der strategischen Orientierung 19 2.2.2 Organisatorische Varianten 22 2.3 Charakteristische Merkmale des Fulfillment im ecommerce im Vergleich zum traditionellen Fulfillment 29 2.4 Ergebnisse im Überblick 33 3. Fulfillment als Marketing-Instrument im Electronic Commerce 35 3.1 Einordnung des Fulfillment in den Austauschprozess im ecommerce 35 3.2 Einordnung des Fulfillment in das Marketing-Instrumentarium im ecommerce 39 3.3 Fulfillment als Bindungsinstrument im ecommerce 44 3.4 Ergebnisse im Überblick 49
X 4. Ein Bezugsrahmen für die Analyse der Determinanten und Wirkungen des Fulfillment im Electronic Commerce 51 4.1 Anlage und zentrale Ergebnisse empirischer Studien zum Fulfillment 51 4.2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit 63 4.2.1 Begründung des theoretischen Bezugsrahmens 63 4.2.2 Leitprinzipien als Basis des theoretischen Bezugsrahmens 65 4.2.3 Die Austauschtheorie 66 4.2.4 Die Transaktionskostentheorie 72 4.2.5 Zusammenführung der Kernelemente des theoretischen Bezugsrahmens 75 4.3 Zur Analyse des Austauschs im ecommerce auf Basis des theoretischen Bezugsrahmens 80 4.3.1 Nutzen und Kosten des Austauschs auf Anbieterseite 80 4.3.2 Austauschnutzen und -kosten auf Nachfragerseite 83 4.4 Herleitung und Formulierung der Hypothesen zum Austausch im ecommerce unter besonderer Berücksichtigung des Fulfillment 87 4.4.1 Hypothese zum Zusammenhang zwischen den Fulfillment-Variablen... 88 4.4.2 Hypothesen zu den Determinanten des Fulfillment 89 4.4.2.1 Zu den unternehmensinternen Determinanten 89 4.4.2.2 Zu den unternehmensexternen Determinanten 95 4.4.3 Hypothesen zu den Wirkungen des Fulfillment 98 4.4.3.1 Zu den (sonstigen) unternehmensinternen Wirkungen 98 4.4.3.2 Zu den Wirkungen der Fulfillment-Leistung bei den Nachfragern 100 4.4.4 Hypothesen zu den Wirkungsdeterminanten 106 4.4.4.1 Zu den Determinanten der Wirkungen bei den Nachfragern... 106 4.4.4.2 Zu den Determinanten der unternehmensinternen Wirkungen 109 4.4.5 Hypothesen und konzeptionelles Modell im Überblick 111 5. Anlage und Ergebnisse einer Anbieterbefragung zum Fulfillment im Electronic Commerce 117 5.1 Zielsetzungen der Anbieterbefragung 117 5.2 Untersuchungsanlage der Anbieterbefragung 117
5.2.1 Zur Erhebungsmethode 117 5.2.2 Zur Auswahl der Branche und der Befragungsteilnehmer 118 5.2.3 Zum Aufbau des Fragebogens 121 5.2.4 Zur Operationalisierung der Modellkomponenten 121 5.2.5 Zur Datenauswertung 130 5.3 Ergebnisse der Anbieterbefragung 134 5.3.1 Zu den Interviewpartnern und den befragten Unternehmen 134 5.3.2 Zum Geschäftsbereich Electronic Commerce 136 5.3.3 Zielgruppen und Ziele im Geschäftsbereich Electronic Commerce 141 5.3.4 Zu den Einflussfaktoren und den Wirkungen des Fulfillment 144 5.3.4.1 Zu den Fulfillment-Variablen 144 5.3.4.2 Zu den Einflussfaktoren des Fulfillment 148 5.3.4.3 Zu den Wirkungen des Fulfillment 160 5.3.4.4 Zu den Wirkungsdeterminanten 166 5.3.5 Zur Kontrolle der ecommerce-aktivitäten 170 5.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse der Anbieterbefragung 174 6. Anlage und Ergebnisse einer Käuferbefragung zum Fulfillment im Electronic Commerce 179 6.1 Zielsetzungen der Käuferbefragung 179 6.2 Untersuchungsanlage der Käuferbefragung 179 6.2.1 Zur Erhebungsmethode 179 6.2.2 Zur Auswahl der Auskunftspersonen und deren Akquise 181 6.2.3 Zum Aufbau des Online-Fragebogens 183 6.2.4 Zur Operationalisierung der Modellkomponenten 184 6.2.5 Zur Datenauswertung 189 6.3 Ergebnisse der Käuferbefragung 191 6.3.1 Zu den Befragungsteilnehmern 192 6.3.1.1 Zur sozio-demographischen Struktur der Befragungsteilnehmer 192 6.3.1.2 Zur Nutzung des ecommerce durch die Befragungsteilnehmer 193
XII 6.3.2 Anforderungen der Befragungsteilnehmer an den ecommerce 194 6.3.3 Problembereiche des Fulfillment 198 6.3.4 Verbesserungsvorschläge für das Fulfillment 200 6.3.5 Zahlungs- und Auslieferungsvarianten im ecommerce 203 6.3.6 Vergleich der betrachteten Branchen 205 6.3.7 Hypothesenprüfung auf Basis der Kausalanalyse 217 6.3.7.1 Beurteilung und Modifikation der Messmodelle 217 6.3.7.2 Auswahl des Schätzverfahrens und Modellidentifikation 220 6.3.7.3 Gütekriterien zur Beurteilung von Kausalmodellen 222 6.3.7.4 Parameterschätzung und Beurteilung der Kausalmodelle 225 6.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse der Käuferbefragung 234 7. Implikationen für die Marketingforschung und die Unternehmenspraxis 239 7.1 Implikationen für die Marketingforschung 239 7.1.1 Implikationen für die Marketingforschung in der Wissenschaft 239 7.1.2 Implikationen für die Marketingforschung in der Praxis 244 7.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 248 7.2.1 Empfehlungen für die Planung der Fulfillment-Aktivitäten 248 7.2.2 Empfehlungen für eine serviceorientierte Umsetzung des Fulfillment 252 7.2.3 Empfehlungen für die Kontrolle der Fulfillment-Aktivitäten 260 8. Zusammenfassung und Ausblick 263 Literaturverzeichnis 271