Wirtschaft Franziska Böhm Die Kano-Analyse - eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse Bachelorarbeit
Fachhochschule Jena Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Bachelorarbeit zum Thema: DIE KANO-ANALYSE - EINE BRANCHENÜBERGREIFENDE LÄNGSSCHNITTANALYSE 22. März 21. Mai 2012 von Franziska Böhm
INHALTSVERZEICHNIS Seite II Inhaltsverzeichnis SEITE ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS PROBLEMSTELLUNG 1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: KUNDENZUFRIEDENHEIT 1.1 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG 1.2 DAS POTENTIAL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 1.2.1 Wirkungskette Kundenzufriedenheit Loyalität Kundenbindung-Erfolg 1.2.2 Nutzen der auf Kundenzufriedenheit basierenden Wirkungskette 1.2.3 Funktionale Zusammenhänge 2. DAS KANO MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 2.1 DIE GRUNDIDEE DES KANO MODELLS 2.2 VOM EIN- ZUM ZWEIDIMENSIONALEN ENTSTEHUNGSANSATZ DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 2.3 EIN ERKLÄRUNGSANSATZ ZUR DYNAMIK DES MODELLS: OPPONENT PROZESS THEORIE 3. DAS KANO MODELL IN DER THEORETISCHEN ANWENDUNG 3.1 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS DER KANO METHODE 3.1.1 Konzeption 3.1.2 Erhebung 3.1.3 Auswertung 3.1.4 Umsetzung 3.2 ERWEITERUNG DER KANO METHODE: ERGÄNZUNGEN ZUM URSPRÜNGLICHEN ANSATZ 3.2.1 Self Stated Importance 3.2.2 Der CS Koeffizient 3.2.3 Auswertungsregel M>O>A>I 3.3 STRATEGISCHE ABLEITUNGEN ANHAND DER KANO-METHODE 4. DAS KANO MODELL IN DER PRAKTISCHEN ANWENDUNG 4.1 AUTOMOBILBRANCHE 4.1.1 Studie Autohäuser 4.1.1.1 Erkenntnisse V VI VII VIII 1 1 2 2 3 4 5 5 7 8 10 10 10 13 13 16 17 17 17 18 19 20 20 21 22
INHALTSVERZEICHNIS Seite III 4.1.1.2 Kritische Würdigung 4.1.2 Studie Navigationsgeräte 4.1.2.1 Erkenntnisse 4.1.2.2 Kritische Würdigung 4.2 FREIZEITBRANCHE 4.2.1 Studie Ski 4.2.1.1 Erkenntnisse 4.2.1.2 Kritische Würdigung 4.2.2 Studie Shopping 4.2.2.1 Erkenntnisse 4.2.2.2 Kritische Würdigung 4.3 REISEBRANCHE 4.3.1 Studie Reisebüro 4.3.1.1 Erkenntnisse 4.3.1.2 Kritische Würdigung 4.3.2 Studie Reisende am Flughafen 4.3.2.1 Erkenntnisse 4.3.2.2 Kritische Würdigung 4.3.3 Studie Flugkabinenausstattung 4.3.3.1 Erkenntnisse 4.3.3.2 Kritische Würdigung 4.4 INTERNETBRANCHE 4.4.1 Studie Website 4.4.1.1 Erkenntnisse 4.4.1.2 Kritische Würdigung 4.4.2 Studie E Services 4.4.2.1 Erkenntnisse 4.4.2.2 Kritische Würdigung 4.5 FINANZBRANCHE 4.5.1 Studie Private Bankkunden 4.5.1.1 Erkenntnisse 4.5.1.2 Kritische Würdigung 4.5.2 Studie Versicherungen 4.5.2.1 Erkenntnisse 4.5.2.2 Kritische Würdigung 23 24 24 25 26 27 27 28 29 29 30 31 31 32 33 34 34 35 36 36 37 38 38 39 40 41 42 43 44 44 45 45 46 47 47
INHALTSVERZEICHNIS Seite IV 4.6 STUDIENÜBERBLICK 5. BEURTEILUNG DER METHODIK DER DREI-FAKTOR-STRUKTUR 5.1 WEITERE METHODEN ZUR IDENTIFIKATION DER DREI-FAKTOR-STRUKTUR 5.1.1 Die Critical Incident Technique 5.1.2 Lob- und Beschwerdeanalyse 5.1.3 Penalty Reward Contrast Analyse 5.1.4 Importance Grid 5.2 OPTIMIERUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR KANO-METHODE 6. FAZIT ANHANGVERZEICHNIS ANHANG LITERATURVERZEICHNIS VERZEICHNIS DER INTERNET-QUELLEN 48 50 50 50 51 51 52 53 54 56 57 72 76
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Seite V Abbildungsverzeichnis SEITE ABBILDUNG 1: DER ERFOLGSFAKTOR KUNDENZUFRIEDENHEIT 2 ABBILDUNG 2: FUNKTIONALE ZUSAMMENHÄNGE DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 4 ABBILDUNG 3: DAS KANO-MODELL 6 ABBILDUNG 4: DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 10 ABBILDUNG 5: DER FRAGEBOGEN DER KANO-METHODE 12 ABBILDUNG 6: FRAGEN ZU RELEVANTEN LEISTUNGSATTRIBUTEN 12 ABBILDUNG 7: DIE AUSWERTUNGSTABELLE NACH KANO 14 ABBILDUNG 8: DIE AUSWERTUNG NACH HÄUFIGKEITEN 15 ABBILDUNG 9: SELF STATED IMPORTANCE 17 ABBILDUNG 10: VERGLEICH DER KUNDENANFORDERUNGEN NACH AUTOHÄUSERN 23 ABBILDUNG 11: VERGLEICH DER CS KOEFFIZIENTEN DER STUDIE SKI" 28 ABBILDUNG 12: DER MODIFIZIERTE KANO-FRAGEBOGEN DER STUDIE REISENDE AM FLUGHAFEN 34
TABELLENVERZEICHNIS Seite VI Tabellenverzeichnis SEITE TABELLE 1: ERGEBNISSE DER STUDIE AUTOHÄUSER 22 TABELLE 2: ERGEBNISSE DER STUDIE NAVIGATIONSGERÄTE 25 TABELLE 3: ERGEBNISSE DER STUDIE SKI 27 TABELLE 4: ERGEBNISSE DER STUDIE SHOPPINGCENTER 30 TABELLE 5: ERGEBNISSE DER STUDIE REISEBÜRO 33 TABELLE 6: ERGEBNISSE DER STUDIE FLUGHAFEN 35 TABELLE 7: ERGEBNISSE DER STUDIE FLUGKABINENAUSSTATTUNG 37 TABELLE 8: ERGEBNISSE DER STUDIE WEBSITE 40 TABELLE 9: VERÄNDERTE QUALITÄTSWAHRNEHMUNG IN DER STUDIE WEBSITE 40 TABELLE 10: ERGEBNISSE DER STUDIE E SERVICES 42 TABELLE 11: ERGEBNISSE DER STUDIE PRIVATE BANKKUNDEN 45 TABELLE 12: ERGEBNISSE DER STUDIE VERSICHERUNG 47 TABELLE 13: ZUSAMMENFASSUNG DER STUDIENERGEBNISSE 48
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Seite VII Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ABS Antiblockiersystem B2B Business to Business BIP Bruttoinlandsprodukt bzw. beziehungsweise ca. circa Diss. Dissertation E Commerce Electronic Commerce E Service Electronic Service et al. et alii evtl. eventuell GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber Jh. Jahrhundert max. maximal mind. mindestens Mio. Millionen Mrd. Milliarden n Stichprobenumfang o.ä. oder ähnliches PKW Personenkraftwagen s. siehe S. Seite sog. sogenannt t Tonne (Maßeinheit) Tab. Tabelle TV Television u.a. unter Anderem usw. und so weiter URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Position Vgl. Vergleich z.b. zum Beispiel