Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XXV Abkürzungsverzeichnis, XXVII 1 Einführung in die Problemstellung 1 1.1 Wiederentdeckung der ökonomischen Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen 1 1.1.1 Gründe für die Abkehr vom Massen-ZSegmentmarketing 1 1.1.2 Relevanz eines wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements im ebusiness 2 1.2 Zielsetzung und wesentliche Fragestellungen der Untersuchung 6 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 THEORETISCHER TEIL 2 Management von ausgewählten Kundenbeziehungen als Hauptziel eines wertorientierten ecrm-ansatzes 11 2.1 Konzeptdefinition von "Kundenbeziehungsmanagement" 11 2.1.1 Historische Entwicklung: vom Beziehungsmarketing zum Customer Relationship Management (CRM) 11 2.1.1.1 Konzeptionell orientiertes Beziehungsmarketing 15 2.1.1.2 Technologisch ausgerichtete Vertriebsautomatisierung, 18 2.1.1.3 Integrativer Ansatz des Customer Relationship Management (CRM) 20 2.1.2 Erweiterung des CRM-Konzepts zum elektronischen Customer Relationship Management (ecrm) 25 2.1.3 Abgrenzung von CRM/eCRM zu verwandten Managementansätzen 26 2.1.3.1 CRM und Kundennähe/Kundenorientierung 26 2.1.3.2 CRM und Kundenbindungsmanagement 28 IX
2.2 Identifikation profitabler Kundenbeziehungen durch Kundenwertanal ysen.. 29 2.2.1 Kumulierte Kundenwertanalysen.31 2.2.2 Individuelle Kundenbewertungsansätze 34 2.2.3 Praktische Beispiele für Kundenwertberechnungen 37 2.3. Begriff, Formen, Ziele und Bedeutung der Kundenbindung 39 2.3.1 Begriffliche Abgrenzung der "Kundenbindung" 39 2.3.2 Erscheinungsformen von Kundenbindung 41 2.3.2.1 Ausprägungen von Kundenbindung nach einzelnen Charakterisierungsmerkmalen einer Geschäftsbeziehung 42 2.3.2.2 Gesamthafte Geschäftsbeziehungstypen nach der Transaktionskostentheorie 44 2.3.3 Der ecrm-ansatz im Zielsystem der Unternehmung 45 2.3.3.1 Kundenbezogene ecrm-ziele 45 2.3.3.2 Kundenübergreifende Zielsetzungen von ecrm 48 2.3.4 Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg.. 50 2.3.4.1 Nutzenkomponenten erhöhter Kundenbindung 51 2.3.4.2 Von ecrm-maßnahmen verursachte Kosten 55 Theoretische Herleitung und Konzeptualisierung eines umfassenden Kundenbindungsmodells: Messung, Determinanten und Konsequenzen der Kundenbindung im ebusiness 57 3.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kundenbindungskonstrukts 57 3.1.1 Das Markentreuekonzept als Ausgangspunkt für die Konzeptualisierung des Kundenbindungskonstrukts aus Unternehmenssicht 57 3.1.1.1 Behavioristische Ansätze 58 3.1.1.2 Einstellungsorientierte Theorien 62 3.1.1.3 Kombinationen aus behavioristischen und einstellungsorientierten Konzepten 63 3.1.1.4 Ableitung einer Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Kundenbindung aus Unternehmenssicht 65 3.1.2 Das Kundenbindungskonstrukt aus Kundensicht 67 X
3.1.3 Zusammenfassende Operationalisierung des Kundenbindungskonstrukts im Rahmen der vorliegenden Arbeit 70 3.1.4 Abgrenzung des Kundenbindungskonstrukts von verwandten Begriffen, 71 3.2 Wissenschaftliche Theorien zu den Determinanten der Kunden - bindung, 74 3.2.1 Mikroökonomische "Exit, Voice, and Loyalty"-Theorie von HIRSCHMAN 74 3.2.2 Neue Institutionen Ökonomie.80 3.2.2.1 Der Transaktionskostenansatz 81 3.2.2.2 Die Informationsökonomie 87 3.2.3 Die Ressourcenabhängigkeitsperspektive 88 3.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Theorien, 90 3.2.4.1 Theorie der kognitiven Dissonanz 90 3.2.4.2 Lerntheorie 92 3.2.4.3 Theorie des wahrgenommenen Risikos 93 3.2.4.4 Sozialpsychologische Interaktionstheorie 95 3.2.4.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den Verhaltens- und Interaktionstheorien 98 3.2.5 Theoretische Ansatzpunkte zu den Determinanten der Kundenbindung im ebusiness. 99 3.2.6 Zusammenfassende Bewertung des Erkenntnisbeitrags aller theoretischen Bezugspunkte zu den Besdmmungsfaktoren der Kundenbindung im ebusiness 103 3.3 Theoretische Ansätze und empirische Befunde zu den Auswirkungen eines hohen Kundenbindungsgrades 105 3.3.1 Auswirkungen reduzierter Kundenabwanderung nach ersten empirischen Untersuchungen von REICHHELD und Koautoren. 106 3.3.1.1 Der Basisgewinn 110 3.3.1.2 Gewinne durch steigende Umsätze 110 3.3.1.3 Gewinne durch sinkende Kosten 112 3.3.1.4 Gewinne aus Weiterempfehlungen 113 3.3.1.5 Gewinne durch sinkende Preis Sensibilität., 115 3.3.1.6 Zusammenfassende Darstellung der von REICHHELD postulierten positiven Erfolgsauswirkungen von langfristigen Kunden beziehungen 117 XI
3.3.2 Kritik und empirische Widerlegung der Thesen REICHHELD'S zu den Konsequenzen der Kundenloyalität 118 3.3.2.1 Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindungsdauer und Kundenertragswert im Versandhandel 119 3.3.2.2 Ausgewählte empirische Ergebnisse über die Erfolgswirkungen langfristiger Geschäftsbeziehungen für die Anbieterseite in B-to-B-Interaktionen 121 3.3.3 Weitere theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse zu den Verhaltensauswirkungen erhöhter Kundenzufriedenheit/ -bindung in B-to-C-Beziehungen 125 3.3.4 Zusammenfassende Evaluation der Ansätze zu den Erfolgswirkungen von Loyalität und Kundenbindung 127 3.3.5 Exkurs: Messkonzepte für die Erfassung des tatsächlichen bzw. geplanten Konsumenten Verhaltens 129 3,4 Herleitung der Modell Struktur 134 3.4.1 Hypothesen über den Zusammenhang zwischen den identifizierten Determinanten und dem Konstrukt der Kundenbindung 134 3.4.1.1 Kundenzufriedenheit 134 3.4.1.2 Wechselbarrieren 150 3.4.1.3 Wahrgenommene Attraktivität des Konkurrenzangebots 158 3.4.1.4 Zusammenfassende Darstellung des Partialmodells bzgl. der Determinanten der Kundenbindung im ebusiness 158 3.4.2 Hypothesenformulierung bzgl. ausgewählter Verhaltenskonsequenzen eines hohen Kundenbindungsniveaus 159 3.4.2.1 Fortsetzung der Geschäftsbeziehung 160 3.4.2.2 Ausweitung der Geschäftsbeziehung 162 3.4.2.3 Weiterempfehlung des Anbieters 165 3.4.2.4 Erhöhte Preistoleranz 166 3.4.2.5 Verminderte kundenspezifische Servicekosten 168 3.4.2.6 Integration der analysierten Kundenbindungswirkungen in einem Partialmodeil bzgl. der Konsequenzen erhöhter Kundenbindung im ebusiness 169 3.4.3 Das aus dem Hypothesensystem abgeleitete Gesamtmodell im Überblick 170
EMPIRISCHER TEIL 4 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung 171 4.1 Auswahl eines geeigneten statistischen Verfahrens für die Modellprüfung 171 4.1.1 Anforderungen an das Untersuchungsverfahren r 171 4.1.2 Evaluierung potenzieller Analyseverfahren und Auswahl einer geeigneten methodischen Grundlage 172 4.1.2.1 Klassische Ansätze der Dependenzanalyse 173 4.1.2.2 Der lineare Logit-Ansatz 174 4.1.2.3 Lineare Strukturgleichungsmodelle 175 4.1.3 Grundzüge der linearen Strukturgleichungsanalyse 177 4.2 Gütekriterien für die Beurteilung der Anpassungsgüte linearer Strukturgleichungsmodelle 184 4.2.1 Globalkriterien für die Modell beurteil ung 184 4.2.2 Lokale Anpassungsmaße 187 4.2.2.1 Kriterien zur Beurteilung des Strukturmodells 188 4.2.2.2 Kennzahlen für die Evaluierung von Messmodellen.. 189 4.2.3 Prüfschema für die Beurteilung der Anpassungsgüte linearer Strukturgleichungsmodelle 200 5 Empirische Analyse der Kundenbindung im ebusiness 205 5.1 Konzeption der empirischen Analyse 205 5.1.1 Untersuchungsdesign 207 5.1.2 Vorgehensweise bei der empirischen Analyse 211 5.2 Analyse der Online-Brokerage-Daten 212 5.2.1 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für Faktorenund Kausalanalysen 212 5.2.2 Messmodellvalidierungen 214 5.2.2.1 Zufriedenheit 214 5.2.2.2 Wechselbarrieren 223 5.2.2.3 Relative Attraktivität des Konkurrenzangebots 229 5.2.2.4 Loyalität 232 5.2.2.5 Gebundenheit 234 XIII
XIV 5.2.2.6 Fortsetzung der Geschäftsbeziehung 235 5.2.2.7 Ausbau der Geschäftsbeziehung 237 5.2.2.8 Weiterempfehlungen 239 5.2.2.9 Preissensitivität 240 5.2.2.10 Reduktion kundenindividueller Kosten 241 5.2.3 Gesamtmodellanpassung 242 5.2.3.1 Zur Forschungsstrategie bei der Modellschätzung, -beurteilung und -auswahl 242 5.2.3.2 Partialmodell der Kundenbindungsdeterminanten im Online-Brokerage 245 5.2.3.3 Partialmodell der Verhaltensaus Wirkungen erhöhter Kundenbindung im Online-Brokerage 263 5.2.4 Interpretation der Ergebnisse des bestangepassten Modells 274 5.2.4.1 Beziehungsgeflecht der Kundenbindungsdeterminanten im Online-Brokerage * 275 5.2.4.2 Hypothesensystem der Kundenbindungskonsequenzen im Online-Brokerage 278 53 Analyse der ecommerce-daten 281 5.3.1 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für Faktoren- und Kausal an alysen 281 5.3.2 Messmodell Validierungen 282 5.3.2.1 Zufriedenheit 282 5.3.2.2 Wechselbarrieren 287 5.3.2.3 Relative Attraktivität des Konkurrenzangebots 289 5.3.2.4 Loyalität 290 5.3.2.5 Gebundenheit 291 5.3.2.6 Fortsetzung der Geschäftsbeziehung 292 5.3.2.7 Ausbau der Geschäftsbeziehung 293 5.3.2.8 Weiterempfehlungen 295 5.3.2.9 Preissensitivität 296 5.3.2.10 Reduktion kundenindividueller Kosten 297 5.3.3 Gesamtmodellanpassung 298 5.3.3.1 Zur Forschungsstrategie bei der Modellschätzung, -beurteilung und -auswahl 298 5.3.3.2 Partialmodell der Kundenbindungsdeterminanten im ecommerce 299 5.3.3.3 Partialmodell der Verhalten saus Wirkungen erhöhter Kundenbindung im ecommerce 309
5.3.4 Interpretation der Ergebnisse des bestangepassten Modells 318 5.3.4.1 Hypothesensystem der Kundenbindungsdeterminanten im ecommerce... 318 5.3.4.2 Beziehungsstrukturen der Verhaltenskonsequenzen erhöhter Kundenbindung im ecommerce 321 5.4 Vergleich der Ergebnisse 324 5.4.1 Einflussgrößen auf die Entstehung von Kundenbindung im Online-Brokerage vs. ecommerce 324 5.4.2 Verhaltensauswirkungen erhöhter Kundenbindung im Bereich Online-Brokerage und ecommerce 326 PRAKTISCHER TEIL 6 Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor: Praktische Anwendungen der empirisch validierten Kundenbindungsmodelle 329 6.1 Ermittlung der Auswirkungen von Kundenbindungsmaßnahmen auf den Unternehmenserfolg 330 6.1.1 Konsequenzen erhöhter Loyalität bzw. Gebundenheit für das zukünftige Verhalten der Online-Brokerage-Kunden 330 6.1.2 Auswirkungen einer starken Bindung der ecommerce- Kunden auf den Unternehmenserfolg. 333 6.2 Möglichkeiten und Grenzen der Einwirkung auf relevante Determinanten der Kundenbindung im ebusiness...335 6.2.1 Theoretische Implikationen und Vorgehensweise bei der weiteren Analyse 336 6.2.2 Marketingaktivitäten zur langfristigen Bindung der Online- Brokerage-Kunden 337 6.2.3 Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung im ecommerce 344 7 Schlussbetrachtung und Ausblick 353 7.1 Zusammenfassende Bewertung des erreichten wissenschaftlichen Fortschritts 353 7.2 Weiterführender Forschungsbedarf 356 7.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis 358 XV
Anhang A: Theoretische Grundlagen 359 Anhang B: Empirische Analysen zur Kundenbindung im Online-Brokerage. 365 Anhang C: Empirische Ergebnisse zur Kundenbindung im ecommerce 396 Literaturverzeichnis 401 XVI