Harald Meißner Management des Kundendialogs per E-Mail PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 19 Abkürzungsverzeichnis 25 1 Problemstellung und Gang der Untersuchung 27 1.1 Problemstellung 27 1.2 Gang der Untersuchung 29 2 Grundbegriffe des Managements von Kundendialogen per E-Mail 31 2.1 Begriff und Relevanz von Kundendialogen 31 2.1.1 Die Begriffe "Dialog" und "Kundendialog" im Rahmen dieser Arbeit 31 2.1.1.1 Der Begriff des Dialogs 31 2.1.1.2 Der Begriff des Kundendialogs 34 2.1.2 Die Relevanz von Kundendialogen 36 2.1.2.1 Persönliche Kundendialoge als Teil der Vermarktung von Sachgütern und Dienstleistungen 36 2.1.2.2 Kundendialoge als Dienstleistungen im Rahmen von Leistungsbündeln 39 2.1.2.3 Ziele und Strategien des Angebots von Kundendialogen 42 2.1.2.3.1 Marktwirkung als Ziel von Kundendialogen 42 2.1.2.3.2 Informationsgewinnung als Ziel von Kundendialogen 46 2.1.2.3.3 Typische Dialogstrategien 47 2.1.3 Die Relevanz von Medien im Kundendialog 49 2.1.3.1 Die Begriffe "Dialogmedium" und "Dialogkanal" 50 2.1.3.2 Ausgewählte Dialogmedien 51 2.1.3.3 Erfolgspotenziale des Einsatzes von Medien im Kundendialog 53 2.1.3.3.1 Zusätzliche Kundendialoge 53 2.1.3.3.2 Kostensenkungspotenzial 54 2.1.3.3.3 Spezielle Geschäftsmodelle 55 11
2.1.4 Eingrenzung des Gegenstandsbereichs dieser Arbeit auf kundeninitiierte Dialoge 2.1.5 Das Angebot kundeninitiierter Dialoge als Leistungsversprechen 2.2 Der Einsatz von E-Mail als Medium des Kundendialogs 2.2.1 Bedeutungsebenen des Begriffs "E-Mail" 2.2.2 Das Internet als globales Computernetz 2.2.3 "Echte" E-Mails im Kundendialog 2.2.3.1 Die Übertragung einer "echten" E-Mail im Überblick 2.2.3.2 E-Mail-Software als Schnittstelle zum Kunden 2.2.3.3 Struktur von E-Mails und übertragbare Datentypen 2.2.4 Form-Driven E-Mails im Kundendialog 2.2.4.1 Die Übertragung einer Form-Driven E-Mail im Überblick 2.2.4.2 Besonderheiten des Einsatzes von Form-Driven E- Mails gegenüber "echten" E-Mails 2.2.5 Technologiebedingte Charakteristika von Kundendialogen per E-Mail 2.3 Kundendialoge als Gegenstand des Managements 2.3.1 Begriff des Managements 2.3.2 Funktionen und Ebenen des Managements 2.3.3 Aufgabenbereiche des Managements von Kundendialogen per E-Mail 3 Übertragung von Theorien und Forschungsansätzen zur Kommunikation per E-Mail auf Kundendialoge 3.1 Kriterien für die Auswahl von Theorien und Forschungsansätzen 3.2 Allgemeine interaktions- und kommunikationstheoretische Ansätze 3.2.1 Die Austauschtheorie als allgemeiner interaktionstheoretischer Ansatz 3.2.2 Sach- und Verhältnisaspekt als Komponenten der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin und Jackson 3.2.3 Kommunikation als Prozess 3.3 Besondere Ansätze zur computer-vermittelten Kommunikation 3.3.1 Theorien einer objektiven Medienwahl 3.3.2 Theorien der subjektiven Medienwahl und Einfluss des sozialen Kontexts 12
3.3.3 Medienspezifische Defizite von E-Mail als Instrument zum Abbau von Dialoghürden 106 3.3.4 Kompensation medienspezifischer Defizite durch Regeln 113 3.4 Zusammenführung der diskutierten Theorien und Forschungsansätze im Hinblick auf die Aufgaben des Managements von Kundendialogen 115 3.4.1 Theoretische Grundlagen für die Planung zu führender Kundendialoge als strategische Managementaufgabe 115 3.4.2 Theoretische Grundlagen für die Planung und Beeinflussung der Dialogaufnahme als Gegenstand der Kunden-Phase des Dialogs 116 3.4.3 Theoretische Grundlagen für die Planung der Reaktion auf die Kunden-E-Mail als Gegenstand der Unternehmens-Phase des Dialogs 120 3.4.4 Theoretische Grundlagen für die Planung und Kontrolle der Ergebnisse des Dialogs 121 4 Entwicklung einer E-Mail-Dialogstrategie 125 4.1 Begriff und Komponenten einer E-Mail-Dialogstrategie 125 4.2 Einordnung der E-Mail-Dialogstrategie in den Planungsprozess 126 4.3 Strategisch relevante Stärken und Schwächen von E-Mail im Kundendialog 129 4.3.1 Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf Marktwirkungsziele 130 4.3.2 Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf Informationsgewinnungsziele 132 4.3.3 Strategische Stärken und Schwächen in Bezug auf die Kosten von Kundendialogen 133 4.3.4 Zwischenfazit: Stärken und Schwächen des Mediums E-Mail 134 4.4 Besondere Rahmenbedingungen mit Relevanz für die Wahl der E- Mail-Dialogstrategie 137 4.4.1 Sicherheitsprobleme 137 4.4.1.1 Risiken durch den Empfang von E-Mails 137 4.4.1.2 Beschränkte Übertragungssicherheit 141 4.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 145 13
4.5 Strategische Planungsentscheidungen zur Kunden-Phase des Dialogs: Die Dialogangebots-Strategie 4.5.1 Dialogverweigerungs- und -maximierungsstrategie als gegensätzliche Extreme 4.5.1.1 Die Dialogverweigerungsstrategie 4.5.1.2 Die Dialogmaximierungsstrategie 4.5.2 Kriterien einer Selektiven Dialogangebots-Strategie 4.5.2.1 Dialogklassen und Dialogtypen 4.5.2.2 Dialogobjekte 4.5.2.3 Zielgruppenzugehörigkeit 4.5.3 Beispiele für Selektive Dialogangebots-Strategien 4.5.4 Grenzen der Selektivität 4.6 Strategische Planungsentscheidungen zur Unternehmens-Phase des Dialogs: Die Dialogreaktions-Strategie 4.6.1 Referenztiefe der Dialogreaktion 4.6.2 Standardisierung, Automatisierung und Selbstbedienung als Optionen der Dialogreaktion 4.6.2.1 Dialogmodi der E-Mail-Kommunikation 4.6.2.1.1 Vollständig individueller Kundendialog per E-Mail 4.6.2.1.2 Standardisierter und automatisierter Kundendialog per E-Mail 4.6.2.1.3 Kundendialog per E-Mail in Selbstbedienung 4.6.2.1.4 Unechter Kundendialog per E-Mail 4.6.2.2 Potenziale und Grenzen von Automatisierung und Selbstbedienung im E-Mail-Dialog 4.6.2.3 Entwicklung eines dreidimensionalen Systematisierungsansatzes für Kundendialoge per E-Mail zur Beurteilung ihrer Realisierung durch verschiedene Dialogmodi 4.6.2.3.1 Ein zweidimensionaler Systematisierungsansatz für zweistufige Kundendialoge 4.6.2.3.2 Beurteilung der Eignung der Dialogmodi anhand dieses zweidimensionalen Systematisierungsansatzes 146 147 147 150 150 151 155 155 157 160 161 161 14
4.6.2.3.3 Erweiterung des Ansatzes auf mehrstufige elektronische Kundendialoge 175 4.6.2.3.4 Beurteilung der Eignung der Dialogmodi anhand des dreidimensionalen Systematisierungsansatzes 176 4.7 Integration der E-Mail-Dialogstrategie in verschiedene Ebenen der Unternehmensstrategie 178 4.7.1 Integration der E-Mail-Dialogstrategie in die übergeordnete Dialogstrategie 178 4.7.2 Integration der E-Mail-Dialogstrategie in die Strategie der Gesamtkommunikation 179 4.7.3 Integration der E-Mail-Dialogstrategie in die Marketing- und Unternehmensstrategie 179 5 Planung und Steuerung des Dialogaufkommens als operative Managementaufgabe in der Kunden-Phase des Dialogs 181 5.1 Operative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens 181 5.1.1 Quantitative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens 181 5.1.2 Qualitative Ziele der Planung und Steuerung des Dialogaufkommens 183 5.2 Der Kundenpfad der Dialogaufnahme als Grundlage der Identifikation von Ansatzpunkten zur Steuerung des Dialogaufkommens 185 5.3 Ansatzpunkte zur quantitativen Steuerung des Dialogaufkommens 188 5.3.1 Existenz des Dialogkanals und Zugang 189 5.3.2 Bekanntheit des Dialogkanals 190 5.3.3 Erwartete Belohnung 194 5.3.4 Erwartete Kosten 195 5.4 Ansatzpunkte zur qualitativen Steuerung des Dialogaufkommens 196 5.4.1 Qualitative Steuerung in Bezug auf den Verhältnisaspekt 196 5.4.2 Qualitative Steuerung in Bezug auf den Inhaltsaspekt 201 5.4.3 Quantitative Effekte einer qualitativen Steuerung des Dialogaufkommens 203 5.5 Beeinflussung der Kundenerwartungen an die Dialogreaktion als Nebenfunktion der Dialogstimulierung 205 15
6 Planung und Steuerung der Dialogreaktion per E-Mail als operative Managementaufgabe 6.1 Die Dialogreaktion per E-Mail als Gegenstand des Prozessmanagements 6.1.1 Begriff und Grundgedanken des Prozessmanagements 6.1.2 Ableitung operativer Ziele der E-Mail-Reaktion aus Zielgrößen des Prozessmanagements 6.1.2.1 Qualität als Zielgröße der E-Mail-Reaktion 6.1.2.2 Zeit als Zielgröße der E-Mail-Reaktion 6.1.2.3 Kosten als Zielgröße der E-Mail-Reaktion 6.1.3 Ebenen und Schritte des Prozessmanagements 6.1.4 Unterstützung des Prozessmanagements durch spezielle E- Mail-Management-Software 6.2 Aktivitäten der Dialogreaktion 6.2.1 Aktivitäten bei Annahme der E-Mail 6.2.1.1 Virenschutz 6.2.1.2 Identifikation durch Trackingnummer 6.2.1.3 Routing 6.2.1.4 Eingangsbestätigung 6.2.2 Aktivitäten der Dialog-Reaktion 6.2.2.1 Analyse der Kunden-E-Mail 6.2.2.1.1 Ziel und Gegenstände der Analyse 6.2.2.1.2 Informationsgrundlagen und Prinzipien der Analyse 6.2.2.1.3 Analyse von Kundenmerkmalen und Kontext 6.2.2.1.4 Interpretation der Botschaft des Kunden 6.2.2.1.4.1 Interpretation des Verhältnisaspekts 6.2.2.1.4.2 Interpretation des Inhaltsaspekts 6.2.2.1.5 Interpretation der Ziele und Erwartungen des Kunden 6.2.2.1.6 Erfassung der Ergebnisse der Interpretation 6.2.2.2 Informationsbeschaffung und Informationsgenerierung 16
6.2.2.3 Erstellung der E-Mail-Reaktion 251 6.2.2.3.1 Gestaltung des Verhältnisaspekts der Dialogreaktion 251 6.2.2.3.2 Gestaltung des Inhaltsaspekts der Dialogreaktion 253 6.2.2.3.2.1 Aufbau der Dialogreaktion 254 6.2.2.3.2.2 Beantwortung bei nichteindeutiger Interpretation 254 6.2.2.3.2.3 Beeinflussung der kundenseitigen Fortsetzung des Dialogs 255 6.2.3 Überprüfung der erstellten Reaktion und Absendung 256 6.3 Standardisierung und Automatisierung einzelner Aktivitäten der Dialogreaktion 259 6.3.1 Standardisierung des Ergebnisses der Dialog-Reaktion 259 6.3.2 Automatisierung von Aktivitäten der Dialogreaktion 263 6.3.2.1 Vollautomatische Dialogreaktion 264 6.3.2.2 Teilautomatische Dialogreaktion 267 7 Kontrolle des Kundendialogs per E-Mail 269 7.1 Begriff der Kontrolle und des Kontrollsystems 269 7.2 Bestandteile eines Kontrollsystems für Kundendialoge per E-Mail 269 7.2.1 Kontrollziele 271 7.2.2 Teilschritte der Kontrolle 273 7.2.3 Träger der Kontrolle 274 7.2.4 Objekte der Kontrolle und ihre Merkmale 275 7.2.5 Verknüpfung des Kontrollsystems mit Planung und Steuerung 276 7.3 Phasenbezogene Kontrolle des Kundendialogs per E-Mail 279 7.3.1 Kontrolle der Vor-Dialog-Phase 279 7.3.1.1 Kontrolle der Bekanntmachung und des Zugangs zum E-Mail-Dialog 280 7.3.1.2 Kontrolle der Verfügbarkeit des E-Mail-Zugangs 281 7.3.2 Kontrolle der Kunden-Phase des Dialogs 283 7.3.2.1 Kontrolle des Kundenpfads der Dialogaufnahme 283 7.3.2.2 Kontrolle eingehender Kunden-E-Mails 287 17
7.3.3 Kontrolle der Untemehmens-Phase des Dialogs 290 7.3.3.1 Kontrolle des Prozesses der E-Mail-Reaktion 290 7.3.3.2 Kontrolle ausgehender E-Mails als Ergebnisse der E- Mail-Reaktion 293 7.4 Kontrolle der Ergebnisse von E-Mail-Dialogen 294 7.4.1 Kontrolle der Zufriedenheit des Kunden mit dem E-Mail-Dialog 295 7.4.2 Kontrolle der Absatzwirkung des E-Mail-Dialogs 300 7.4.3 Kontrolle der Bindungswirkung des E-Mail-Dialogs 301 7.4.4 Kontrolle der Informationsgewinnung durch E-Mail-Dialoge 302 7.5 Strukturierung des Kontrollsystems 303 7.5.1 Determinanten der Strukturierung 303 7.5.2 Gestaltungsparameter der Strukturierung 303 7.5.2.1 Bedingte Ausführung der Teilschritte 303 7.5.2.2 Bedingte Kontrolle einzelner Objekte 305 7.5.2.3 Differenziertes Reporting an unterschiedliche Management-Ebenen 307 8 Zusammenfassung 309 Literaturverzeichnis 311 18