Politische Kommunikation und Public Relations in der Rundfunkpolitik Eine politikfeldbezogene Analyse von Ulrich Wiek Serie Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement Band 3
- 5 - INHALT Abkürzungsverzeichnis 11 Vorwort 13 Einführung... 15 1. Untersuchungsgegenstand und Fragestellungen... 15 2. Aufbau und Methodik 19 I. "Politische Kommunikation" und "Public Relations": Begriffe und theoretische Grundlagen, Funktionen und Instrumente 22 1. Begriffe und ihre Abgrenzungen 22 1.1 Öffentlichkeit(en) und öffentliche Meinung(en) 22 1.2 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations 24 2. Zum Stand einer PR-Theorie 26 2.1 "Von der PR-Kunde zu einer interdisziplinären PR-Theorie" 26 2.2 Systemtheoretische Perspektive einer PR-Theorie... 30 3. Entwicklung eines Verständnisses von Public Relations als Grundlage für die vorliegende Untersuchung: 33 3.1 Knorr: Public Relations als System-Umwelt-Interaktion 33 3.2 Public Relations als Kommunikation, Handlung und Interaktion 35 3.3 Die Betrachtungsebenen: Organisation, Politikfeld, Gesellschaft 38 4. Politische Kommunikation und Politische Public Relations 39 5. Funktionen und Dysfunktionen politischer Kommunikation und Public Relations 43 5.1 Das Wesen einer funktionalistischen Betrachtungsweise: Problemlösungen und ihre Folgen 43 5.2 Ebenenspezifische Funktionen politischer Kommunikation und Public Relations 45 5.2.1 Funktionen auf der Organisationsebene 46 5.2.2 Funktionen auf der Ebene eines Politikfeldes 48 5.2.3 Gesamtgesel1schaftliche Funktionen 51 5.3 Konfliktfelder und Dysfunktionen politischer Kommunikation und Public Relations 52 6. Strategien und Instrumente politischer Public Relations 56 6.1 Systematisierung des politischen PR-Instrumentariums... 57
- 6-6.2 Strategien und Maßnalunegruppen 58 6.2.1 Offensive Thematisierung/Agenda-Setting 59 6.2.2Issue-Management 61 6.2.3 MedienarbeitiNewsmanagement 63 6.2.4 Event-Management 65 6.2.5 Persönliche Kommunikation und Lobbying 67 7. Der rechtliche Rahmen für politische Public Relations 68 II. Die Rundfunkpolitik als Untersuchungsfeld 73 I. Ansätze einer Politikfeldanalyse und mögliche Kategorien 73 2. Begriffsabgrenzung: Kommunikationspolitik, Medienpolitik, Rundfunkpolitik 76 3. Rundfunkpolitik in der Bundesrepublik Deutschland: eine Betrachtung im Systemzusammenhang 79 3.1 Die geschichtliche Entwicklung des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland 79 3.2 Die "Rundfunkordnung": Rundfunkpolitik als Ordnungspolitik 82 3.2.1 Grundgesetz 83 3.2.2 Rundfunkgesetze und Staatsverträge der Länder 84 3.2.3 Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts 85 3.2.4 Fermneldemonopol des Bundes 88 3.2.5 Einflüsse des europäischen Rundfunkrechts 89 3.2.6 Zusammenfassende Thesen zur Rundfunkordnung 91 3.3 Ökonomische und technische Bedingungen als Grundlagen der Rundfunkpolitik 92 3.3.1 Ökonomische Grundlagen und Motive in der Rundfunkpolitik 93 3.3.2 Rundfunkpolitik als Reaktion auf technische Entwicklungen und Potentiale 98 3.4 Verankerung der Rundfunkpolitik in der Gesellschaft: Legitimation und öffentliche Aufmerksamkeit 99
- 7-4. Akteure des Politikfeldes 102 4.1 Kriterien für die Einordnung der Akteure und die Bildung von Akteursgruppen 103 4.2 Akteursstruktur im Bezugsfeld Rundfunkpolitik 104 4.2.1 Politisch-Administratives System: 105 Bund und Bundespost 105 Bundesländer 105 Kommunale Gebietskörperschaften 106 Bundesverfassungsgericht 106 Rechnungshöfe... 107 Landesmedienanstalten 107 Parteien 108 4.2.2 Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: 108 4.2.3 Profitorientierte, kommerzielle Einzelakteure 109 Kommerzielle Rundfunkveranstalter 109 Einzelne Verlage 109 Medienuntemehmen 110 4.2.4 Wirtschaftliche Interessen vertretende Verbände 111 Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT 111 Verlegerverbände................. 111 Werbewirtschaft 111 Werbende Wirtschaft 112 Mediengewerkschaften 112 4.2.5 Fachbezogene Non-Profit-Organisationen: 112 Medienorganisationen 112 Zuschauerverbände...... 112 4.2.6 Fachfremde Non-Profit-Organisationen: 113 Soziale und kulturelle Einrichtungen und Verbände 113 Gewerkschaften... 113 Kirchen 114 Wissenschaft 114 Journalisten 114 ßI. Empirische Analyse politischer Kommunikation am Beispiel der rundfunkpolitischen Auseinandersetzung in Nordrhein-Westfalen 116 1. Kurze Einführung zur Rundfunkpolitik in Nordrhein-Westfalen und zur Entwicklung des Landesrundfunkgesetzes (LRG NRW) 116 2. Auswahl der zu untersuchenden Akteure aus den sechs Akteursgruppen und Darlegung des Beobachtungsrasters 123 3. Darstellung des politischen Kommunikations- und PR-Verhaltens ausgewählter Akteure 125
- 8-3.1 Die politischen Akteure im engeren Sinne: Landesregierung, Fraktionen, Parteien 125 3.1.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 125 3.1.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen ' 126 3.1.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 130 3.2 Landesanstalt für Rundfunk UR 133 3.2.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 133 3.2.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen.., 134 3.2.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 137 3.3 Westdeutscher Rundfunk WDR 140 3.3.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 140 3.3.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen 143 3.3.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 147 3.4 Der kommerzielle Rundfunkanbieter RTL 151 3.4.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 151 3.4.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen 152 3.4.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 155 3.5 Wirtschaftliche Interessen vertretende Verbände: Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT und Verband Rheinisch-Westfälischer Zeitungsverleger VRWZ 159 3.5.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 159 3.5.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen 161 3.5.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 165 3.6 Fachbezogene Non-Profit-Organisationen: Verband Lokaler Rundfunk VLR und Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur GMK 168 3.6.1 Organisationsautbau und interne Kommunikationsstrukturen 168
- 9-3.6.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen 169 3.6.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 171 3.7 Fachfremde Non-Profit-Organisationen: DGB, Kirchen und Verbraucher-Zentralen 174 3.7.1 Organisationsaufbau und interne Kommunikationsstrukturen 174 3.7.2 Kommunikations- und PR-Maßnahmen 176 3.7.3 Analyse der Kommunikationspotentiale 180 4. Zusammenfassung.... 184 IV. Bestimmung der zentralen Einflußfaktoren und Bewertung der Funktionalität politischer Kommunikation und PR 196 1. Bestimmung der zentralen Einflußfaktoren auf das Kommunikationsverhalten der rundfunkpolitischen Akteure 196 1.1 Das Motiv oder Ziel: Mit welcher Absicht wird kommuniziert? Welche Interessen werden damit verfolgt? 196 1.2 Der Akteur: Organisation und Personen 200 1.2.1 Die Organisation als Kommunikationsdeterminante 200 1.2.1.1 Organisationsstrukturen 200 1.2.1.2 Organisationsmittel 201 1.2.1.3 Organisationsmacht und Einfluß............... 202 1.2.2 Die Person: Wer kommuniziert? Welche Persönlichkeit steht dahinter?.............. 208 1.3 Das Thema: Worüber wird gesprochen? Welche Inhalte sollen kommuniziert werden? 209 1.3.1 Die Diskussion über Gewalt, Brutalität und Pornographie in Fernsehprogrammen 212 1.3.2 Die Diskussion zur Sicherung der Meinungsvielfalt und Konzentrationskontrolle...... 217 1.4 Die Umwelt der rundfunkpolitischen Akteure: Unter welchen externen Einflüssen wird kommuniziert? 221 1.4.1 Der Einfluß der Medien und ihrer Arbeitsweise 221 1.4.2 Der rechtliche Rahmen für die rundfunkpolitische Auseinandersetzung 224
- 10-1.4.3 Der Kommunikationspartner und die Zielgruppe: Mit wem wird kommuniziert? An wen richtet sich die Kommunikation? 226 2. Bewertung der Funktionalität rundfunkpolitischer Kommunikation und Public Relations 228 2.1 Die Funktionalität auf der Organisationsebene 229 2.2 Die Ebene des Politikfeldes Rundfunkpolitik 230 2.3 Die Funktionalität rundfunkpolitischer Kommunikation auf der Ebene der Gesellschaft 239 V. Schlußbetrachtung und Perspektiven 242 Literaturverzeichnis 253 Der Autor... 273