1 The Name is the Game Chancen und Risiken mit Lizenzrechten

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1 1 1 The Name is the Game Chancen und Risiken mit Lizenzrechten Hamburg/München, 13. Januar 2018 V.I.P. Entertainment & Merchandising AG Poststrasse 33, Hamburg Tel , info@vip-ag.com

2 2 Shakespeare hat sich geirrt Als er hinterfragte: What is in a name? Und ferner behauptete: A rose by any other name would small as sweet Die anerkannten Marketing-Guru s Ries und Trout meinen jedoch: Shakespeare was wrong A rose by any other name would NOT smell as sweet Which is why the single most important decision in the marketing of perfume is the NAME! 2

3 3 Austauschbare Produkte 1 Wer sich heute als Anbieter von Produkten im Markt erfolgreich behaupten will, muss sich mit seinem Angebot klar von den Mitbewerbern abheben. Und da die meisten technischen Errungenschaften oft schnell kopiert oder übertroffen werden, eignen sich Marken mit vorverkaufter Popularität hierfür besonders gut. 3

4 4 Austauschbare Produkte 2 Produkte, die den Konsumenten keinen deutlich identifizierbaren emotionalen und/oder rationalen Vorteil bieten, haben deutlich schlechtere Marktchancen, denn bei austauschbaren Produkten und Handelsmarken diktiert der Handel Preise und Mengen. 4

5 5 Hans Domizslaff Für den Marketing-Experten Hans Domizslaff war schon 1939 klar: das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Und gerade hierfür eignen sich die Marken besonders gut, die aufgrund ihrer vorverkauften Popularität und Sympathiefaktors im Wege der Lizenznahme erfolgreich auf eigene Produkte umgesetzt werden können. 5

6 6 Die Vorteile für Lizenznehmer 1) Der Lizenznehmer kann seine Produkte unter einem etablierten Namen vermarkten und partizipiert hierdurch an der Bekanntheit und dem Image des jeweiligen Schutzrechts. 2) Er kann im Vorwege Informationen über die Bekanntheit und den Sympathiefaktor des Schutzrechts erhalten 3) Er spart Zeit und Geld die mit dem Schutz und Aufbau einer neuen Eigenmarke verbunden sind. 4) Er entkommt dem Preiskampf bei gleichen bzw. ähnlichen Produkten durch seine Alleinstellung 6.

7 7 The Name is the Game Hat eine Marke einen guten Ruf, so überträgt sich die damit verbundene Erwartung auf die Qualitätswahrnehmung. Dieser sogenannte Markenartikel-Effekt gehört zu den ersten Befunden der Marktpsychologie (König, 1926, S.198) und wurde seither immer wieder bestätigt. Ein bekannter Name wirkt wie eine Denkschablone Er beeinflusst automatisch die gesamte Produktwahrnehmung. 7

8 8 Sortimentsprofilierung Markenartikel kommen im Handel mehrere wesentliche Funktionen zu. Sie dienen u.a. zum Aufbau von Geschäftsimage und der Sortimentsprofilierung. Diese Funktionen können durch Waren, die aufgrund übereinstimmender Markierung imagemäßig gleich wahrgenommen werden, noch verstärkt werden. 8

9 9 Fazit: Klären sollte man (1) 1) Stimmen Bekanntheits- und Sympathiewerte sowie Aktualität des Themas? 2) Passt das Image des Rechts zum geplanten Produkt und ist die Übertragung glaubwürdig? 3) Sind die Zielgruppen kongruent? 4) Welche kommunikative Unterstützung (klassische Werbung, PR, Promotion) durch den Geber ist geplant und stimmt der Etat? 5) Sind sich Geber und Nehmer darüber einig, ob die Strategie kurz- oder langfristig angelegt ist? 9

10 10 Fazit: Klären sollte man (2) 6) Besteht Einigkeit über Vertriebswege und sonstige Auflagen? 7) Besteht Einigkeit über die Abwicklung der Genehmigungen von Produkt- und Kommunikationsdesign, insbesondere die zeitliche Koordination? 8) Sind die Rechte exklusiv oder nicht-exklusiv? Wenn nicht, wie funktioniert die Abgrenzung/Abstimmung zwischen den Lizenznehmern? 9) Sind Garantiesumme und Lizenzgebühr für beide Seiten vorteilhafter als die Alternative, also Selbstvermarktung durch den Lizenzgeber bzw. Aufbau eines eigenen Rechts für den Lizenznehmer? 10

11 Für weitere Informatiionen: V.I.P. Entertainment & Merchandising AG Poststrasse 33, Hamburg Tel : +49 (0) , info@vip-ag.com