Das Ohr am Kunden: Kundenzufriedenheit im Naturkostfachhandel

Transkript

1 Das Ohr am Kunden: Kundenzufriedenheit im Naturkostfachhandel Vortrag bei Grell Naturkost am Jan Bolten/Raphael Kennerknecht

2 Gliederung Bedeutung der Kundenzufriedenheit Struktur des Kundenzufriedenheitsprojektes KLE der Uni Göttingen Gesamtauswertung über alle Geschäfte Fallbeispiel: Bio-Laden mit 70 qm Fläche Fazit

3 Kundenzufriedenheit und - unzufriedenheit Zufriedenheit und Unzufriedenheit entsteht durch den Vergleich von Leistungswahrnehmung und Leistungserwartung Soll Ist Vergleich Keine Differenz zwischen Erwartung und Leistungswahrnehmung = Kunden zufrieden Ist der Erwartungswert höher als die Wahrnehmung = Kunde unzufrieden

4 Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig Es kostet 5x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zufrieden zu stellen. Im Schnitt werden 65% des Geschäftes mit Stammkunden getätigt. Unzufriedene Kunden reden 3x mehr über ihre Negativerlebnisse als zufriedene Kunden.

5 Maßnahmen zum wirtschaftlichen Erfolg im Naturkostfachhandel Neukunden gewinnen Werbung Öffentlichkeitsarbeit Direkt Marketing Mund-zu-Mund-Werbung Erfahrungsaustauschgruppen Panelforschung (Bio-Vista) Kundenzufriedenheit Einkaufsfrequenz erhöhen Bon-Werte erhöhen Cross-Selling Weiterempfehlung Negative Mundwerbung verhindern Kundenzufriedenheitsbefragungen

6 Vorgehen beim KLE-Projekt der Uni Göttingen Befragung in 9 Naturkostfachgeschäften Insgesamt 755 Kunden befragt Durchschnittlich 84 Kunden pro Laden Dauer der Befragung: ca. 10 Minuten Zusätzlich Erfassung wichtiger Kennzahlen

7 Strukturkennzahlen der einbezogen Naturkostläden Ø Umsatz = Ø VK-Fläche = 179 qm Ø Personaleinsatz = 5,1 AK Ø Werbeausgaben = min max. 1,9 Mio. min. 50 max. 470 min. 1,7 max. 14 min max

8 Kundenzufriedenheit: LEH und Naturkostfachhandel im Vergleich Extra Plus Tengelmann Edeka befriedigend Kaufland Aldi gut Schlechtester Bioladen Ø Bioladen Bester Bioladen sehr gut 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 Kundenzufriedenheit 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,0 Quelle: GfK, eigene Daten

9 Bringt Kundenzufriedenheit mehr als freundlich gestimmte Kunden?

10 Umsatz je qm Wirkung der Kundenzufriedenheit auf den Geschäftserfolg Steigerung der Kundenzufriedenheit um 0, mehr Umsatz je qm = Laden gut 1,0 1,1 1,2 sehr gut Kundenzufriedenheit 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,0

11 Schlüsselfaktoren für den Betriebserfolg Betriebserfolg gemessen als: -Umsatz/qm -Umsatz/AK 53% Kundenzufriedenheit 47% Weitere Erfolgsfaktoren

12 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit 0,27 Qualität der Ware Erfolg 47% 53% Weitere Erfolgsfaktoren Kundenzufriedenheit 0,24 0,19 0,13 0,10 Beratung und Bedienung Atmosphäre im Laden Preis-Leistungs-Verhältn. Vertrauen in das Personal

13 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit 0,27 Qualität der Ware 0,29 Qualität von Obst/Gemüse 0,24 Beratung und Bedienung 0,21 Frische der Waren Erfolg 47% 53% Kundenzufriedenheit 0,19 0,13 0,10 Atmosphäre im Laden Preis-Leistungs-Verhältn. 0,18 0,10 Sauberkeit und Hygiene Qualität bei Mopro Weitere Erfolgsfaktoren Vertrauen in das Personal

14 Zwischenfazit Qualität und Frische sind zentral Profilierung derzeit durch Obst/Gemüse Persönliche Betreuung wichtig Atmosphäre schaffen Preisprobleme durch Spezialitäten und Wohlfühlatmosphäre kompensieren

15 Zur Zielgruppe der Bio-Läden Durchschnittsalter Geschlecht Haushaltsform: Partner und Kind Mit Partner (ohne K.) Single Leeres Nest WG Allein erziehend 44 Jahre 78 % Frauen 37 % 22 % 21 % 9 % 5 % 4 % 41 % mit Kindern

16 Bildungsgrad der Kunden 7% 1% Hochschulabschluss 26% 37% 29% Hochschulabschluss (Fach)Abi Realschule Hauptschule noch Schule

17 Haushaltsnettoeinkommen der Kunden > % 10% 15% 11% 19% 21% unter über 3.000

18 Vergleich von Bioläden: Kundenprofil Laden A Alter Ø 39 Jahre Einkommen > = 7 % Bildung Abitur = 75 % Laden B Alter Ø 45 Jahre Einkommen > = 16 % Bildung Abitur = 51 % Laden C Alter Ø 41 Jahre Einkommen = 19 % Bildung > Abitur = 90 % Laden D Alter Ø 45 Jahre Einkommen > = 49 % Bildung Abitur = 72 %

19 Reales Fallbeispiel eines Bioladens Chancen und Risiken aus Kundensicht - Durchschnitt aus 91 Kundenmeinungen - Verkaufsfläche 70qm - Einziger Naturkostladen vor Ort Konkrete Handlungsempfehlungen und Ihre Umsetzung

20 Ablauf der Befragung - Rundumsorglospaket von KLEbio Kundenfragebögen - Genauen Tip`s zur Durchführung - Verlosungskärtchen - Betriebsfragebogen - Umsetzung im Laden - Stehtisch zum ausfüllen im Laden - Verlosung eines Präsentkorbs - Aktive Ansprache jedes Kunden

21 Gesamtzufriedenheit (allgemein) 2 1,5 1 1,59 1,54 1,83 Musterladen Durchschnitt "bester" Laden 0,5 0 Gesamtzufriedenheit Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden

22 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit 0,27 Qualität der Ware 0,29 Qualität von Obst/Gemüse 0,24 Beratung und Bedienung 0,21 Frische der Waren Erfolg 47% 53% Weitere Erfolgsfaktoren Kundenzufriedenheit 0,19 0,13 0,10 Atmosphäre im Laden Preis-Leistungs-Verhältn. Vertrauen in das Personal 0,18 0,10 0,07 Sauberkeit und Hygiene Qualität bei Mopro Geschmack Aufschnitt/ Wurst

23 Teilaspekte der Gesamtzufriedenheit Frage 3: Wie beurteilen Sie unser Leistungsangebot, bitte geben Sie Ihre Zufriedenheit mit den nachfolgenden Bereichen an. 2 Musterladen 1,5 1,69 1,54 1,72 1,81 1,68 1,89 Durchschnitt "bester" Laden 1 0,5 0 "Qualität unserer Waren" "Beratung und Bedienung" Skala von -2: sehr unzufrieden bis +2: sehr zufrieden

24 Leistungskomponenten für den Bereich Qualität der Ware Frage 6: Wie beurteilen Sie konkret unsere Leistungen? 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1,24 1,02 1,5 0,98 1,1 1,52 1,1 1,13 Qualität von O&G Auswahl an O&G Präsentation von O&G Frische der Ware 1,45 Skala von 2: sehr gut bis -2: mangelhaft 1,26 Musterladen Durchschnitt "bester" Laden 1,06 1,45

25 Obst & Gemüse Bereich des Musterladens

26 Leistungskomponenten für den Bereich Beratung und Bedienung 2 Musterladen 1,5 1,87 1,69 1,9 1,68 1,46 1,68 1,55 1,55 Durchschnitt "bester" Laden 1 1,21 0,5 0 Hilfsbereitschaft Kompetenz persönliche Betreuung Skala von -2: sehr unzufrieden bis +2: sehr zufrieden

27 Beispiel: Einkaufsfrequenz 5 Musterladen 4,5 Durchschnitt 4 3,5 3 4,1 3,94 4,4 "bester" Laden 2,5 2 1,5 1 Einkaufsfrequenz Skala = 5: mehrmals in der Woche, 4: einmal wöchentlich, 3: 1-3 mal im Monat, 2: seltener als einmal im Monat, 1: ich bin zum ersten Mal hier

28 Beispiel: Werbeintensität Musterladen ,5 1 0,5 0-0,5-1 Durchschnitt "bester" Laden 0,7-0,02 0,11 Dieses Geschäft macht häufig Werbung Werbeausgaben Skala von -2: Lehne voll und ganz ab, über 0: teils/teils bis +2: stimme voll und ganz zu

29 Beispiel: Lage und Parkmöglichkeiten 2 1,5 1,75 1,79 Musterladen Durchschnitt 1 1,12 1,37 "bester" Laden 0,5 0,71 0-0,5-1 Lage -0,92 Parkmöglichkeiten Skala von -2: sehr unzufrieden bis +2: sehr zufrieden

30 Beispiel: Regionale Produkte 1,2 1 1,13 Musterladen Durchschnitt 0,8 0,6 0,4 0,5 0,74 0,47 0,61 0,87 "bester" Laden 0,2 0 Auswahl an regionalen Produkten Die Produkte kommen von Landwirten aus der Region Skala von +2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Skala von +2: stimme voll und ganz zu bis -2: lehne voll und ganz ab

31 Nutzen des Ergebnisberichts für den Ladner 1.Individuelles Stärken-Schwächen Profil des Ladens aus Sicht der Kunden. 2.Der Betriebsvergleich mit Benchmarking zeigt, wo der Laden innerhalb der Branche steht. 3.Die Handlungsempfehlungen basieren auf der Analyse der Kundenbefragung und der betrieblichen Rahmendaten.

32 Handlungsempfehlungen und Umsetzung durch den Ladner (1/4) 1. Auswahl an Obst und Gemüse erweitern, die Präsentation verbessern - Umbau der jetzigen O&G Ecke - Gedanken über Umzug, da Fläche begrenzt ist 2. Gute Beratung und Bedienung halten - großes Lob an alle Mitarbeiter (Motivation) - Fortbildungen haben sich gelohnt

33 Handlungsempfehlungen und Umsetzung durch den Ladner (2/4) 3. Einkaufsfrequenz ist gut, Kunden halten - mehr Angebote von Herstellern einsetzen 4. Kundenbindung ausbauen - Kunde geht immer vor - Kunden mit Namen ansprechen - Kundenkarte nicht eingeführt (persönliche Abneigung) - Kundendatei zur gezielten Ansprache nutzen

34 Handlungsempfehlungen und Umsetzung durch den Ladner (3/4) 5. Verbesserung der Parksituation - bei Umzug Parkplatzsituation am neuen Standort berücksichtigen 6. Werbeintensität erhöhen - eigene Hemmschwelle abgebaut - Fachspezifische Werbung Anzeige im Flyer eines Frauen Fitnesscenters - EchtBio Flyer 6 Wochen verteilen lassen

35 Handlungsempfehlungen und Umsetzung durch den Ladner (4/4) 7. Regionale Produkte stärker herausstellen - extra Kennzeichnung regionaler Produkte - neue regionale Produkte einlisten

36 Wenn Sie wissen wollen, wie zufrieden Ihre Kunden sind: Erfolgreicher im Bio-Handel praxisorientierte Kundenzufriedenheitsanalysen für Einzelhändler in der Naturkostbranche Ein Forschungsprojekt der Universität Göttingen Im Internet: