Michel Majerus Power Ranger

Transkript

1 Michel Majerus Power Ranger

2 8. Akademie für Oberstufenschüler Moderne Welten & Strategisches Management Marketing-Management: Geheime Verführung oder Erfolgskonzept der Wirtschaft? Joachim Kellner Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing

3 Marketing-Management: Geheime Verführung oder Erfolgskonzept der Wirtschaft? Warum Marketing und Werbung? Was ist Marketing? Definition Marktteilnehmer und Marketing-Mix-Faktoren Die 5 Marketing-Mix-Faktoren Produkt Distribution Preis Kommunikation Online Der Marketing-Mix Die Marketing-Strategie

4 Ausgangspunkt des kommerziellen Marketings und damit des Marketing-Managements sind die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen oder Organisationen, die sich entscheiden, diese durch Austausch zu befriedigen. Es ist also Förderung des freiwilligen Austauschs über Märkte. Austausch individueller, privater, wirtschaftlicher Güter. Austausch zwischen autonomen, rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Akteuren. Austausch aus der Sicht der Anbieter. Wie wird das gemacht? Was muss man beachten? Wie können wir Menschen überzeugen? Dieses wird in dem Vortrag beleuchtet.

5 Warum machen wir Marketing und Werbung? Ø Wir wollen Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Ø Wir wollen Menschen beeinflussen, dass unsere Produkte gut sind bzw. besser als die der Konkurrenz. Ø Was wir nicht sind: Die geheimen Verführer. Auch wenn wir versuchen, ins Gehirn zu schauen und alles über die potentiellen Kunden zu erfahren. Ø Denn Menschen kaufen Produkte und Dienstleistungen, um Bedürfnisse Motive zu befriedigen.

6 Marketing ist heute für die Unternehmen wichtiger als je zuvor: Herausforderungen heute Heutiges Marktumfeld Heutige Konsumenten Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Globalisierung Reife Märkte Quantitativ gesättigt Verdrängungswettbewerb Schnelllebig Kurze Produktzyklen Hochtransparent Tote Mitte Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Individualisiert Immer stärkere Segmentierung Keine klaren Trends Hybride Verbraucher Gesättigt Erlebnishungrig Hochinformiert, kritisch (Internet) Smartshopper Zeitknapp Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind heute ungleich schwieriger als noch vor wenigen Jahrzehnten 6

7 Typische Transaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Märkten Beschaffungs- Markt Marketing der Anbieter zum Beschaffungs- oder Absatz-Markt hin Produkte und Dienstleistungen n Geld und sonstige Zahlungsströme Eine Branche als Gesamtheit von Anbietern eines Produktes oder einer Dienstleistung oder die Unternehmung Produkte und Produkte Dienstleistungen und Dienstleistunge n Geld und sonstige Zahlungsströme Der Absatzmarkt als die Gesamtheit aller Käufer und Kaufinteressenten Marktinformationen Beschaffungs-Marketing Marktinformationen Absatz-Marketing Quelle: Eigene Darstellung nach Kotler, Armstrong, Saunders, Wong: Grundlagen des Marketing, 2003, S. 44 7

8 Marketing-Orientierung: Ausrichtung auf Kundenutzen Kundennutzen finden Kundennutzen gestalten (Preis- Leistungsverhältnis) F + E / Produktion / Marketing Festlegung Vertriebskanäle, Verkaufspolitik Produkt kommunizieren - Kundennutzen verstehen - Positionierung - Werbung - Marktpotential - Produkt / Service - Verkaufsförderung quantifizieren entwickeln; gestalten - Produkt beschreiben - Wettbewerbsposition - Produktproduktion - Service bereitstellen festlegen - Kundenpflege 8

9 Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich Fokussierung auf... Orientierung an... Durchführung betont... Erfolgsmaßstab...F&E, Fertigung...Produkten...Verkauf + VKF Durch viel Umsatz zu Gewinn Produktorientierung: Verkaufskonzept...Markt...Kundenbedürfnisse, Kundenwünsche Koordiniertes Marketing Durch zufriedene Kunden zu Gewinn Kundenorientierung: Marketingkonzept 9

10 Definition des Marketing Marketing als Leitkonzept des Managements: 1. Marketing ist eine Philosophie, eine unternehmerische Denkhaltung. Sie richtet das unternehmerische Handeln in allen seinen Bereichen auf den (Absatz-) Markt hin aus (Erfordernisse und Bedürfnisse der Kunden bzw. sonstiger Zielgruppen) und entwickelt sie vom Markt her mit dem Ziel für das Unternehmen, einen höheren Gewinn zu realisieren und für den Kunden, eine bessere Bedürfnisbefriedigung zu erreichen. Träger des Marketing sind kommerzielle und nichtkommerzielle Institutionen oder Personen. Kurz: Marketing ist marktorientierte Unternehmens- und Produktführung. 10

11 Definitionen Marketing 2. Marketing ist der systematische, zielorientierte Einsatz von Instrumenten und Methoden (Marketing-Mix-Instrumente, Methoden der Marktforschung, optimale Bestimmung des Marketing Mix, Strategisches Marketing), die der Schaffung von Präferenzen und damit der Erringung von Wettbewerbsvorteilen (von Bedeutung für die Zielgruppe, dauerhaft) durch gezielte unternehmerische Maßnahmen dienen. Man könnte es auch "Mehrwert" nennen. Ergebnis muss eine zielorientierte Zuteilung der Unternehmensressourcen sein. 3. Marketing als Kommunikation. Systematische und moderne Techniken nutzende Kommunikation zwischen allen Marketing-Beteiligten. Ø vertikale Kommunikation als die Kommunikation von Höhergestellten mit Untergebenen oder auch umgekehrt (auch komplementäre Kommunikation). Ø horizontale Kommunikation als die Kommunikation von Gleichgestellten untereinander (auch symmetrische Kommunikation). 4. Marketing ist die systematische, zielorientierte und moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung auf Basis einer marketingorientierten Organisation und eines Marketing Controlling. 5. Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion und Organisationseinheit. Marketing bedeutet also Planung, Koordination, Umsetzung und Kontrolle aller auf aktuelle und potentielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten (Marktbearbeitung). 11

12 The Wheel of Marketing : Marktteilnehmer und Marketing-Mix-Faktoren Internet Handel, Markt Wettbewerb, national, international Verbraucher, Kunde, potentielle Kunden Markterfolg: Marketing-Mix aus Online, Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, Markenpolitik Kommunikation Distributionskanäle Online- Marketing Produkt Unternehmung, Produkt, Marke Distribution Preis 12

13 Die 5 Marketing-Mix-Faktoren Distributionspolitik Ø Vertriebskanalpolitik Ø Verkaufspolitik Produkt-, Sortiments- + Servicepolitik Zielmarkt Unternehmen, Marke Kontrahierungspolitik Ø Preispolitik Ø Konditionenpolitik Marketing-Mix Kommunikationspolitik Ø Werbung Ø Verkaufsförderung Ø Direct Werbung Ø etc. Online-Politik 13

14 Operatives Marketing: Der Einsatz der Marketing-Instrumente 1. Produkt- und Sortimentspolitik 2. Distributionspolitik 3. Preis- und Konditionenpolitik 4. Kommunikationspolitik 5. Online-Politik 6. Gestaltung des Marketing-Mix 14

15 1. Das Marketing-Instrument Produkt (Nachfrageorientierte Produktdefinition) Ein Produkt ist ein Nutzenbündel, das durch die Gesamtheit aller objektiven und subjektiven Nutzenstiftungen (Leistungen) beim Verbraucher charakterisiert wird und der Bedürfnisbefriedigung dient. Die verschiedenen Dimensionen eines Produkts 1. Die objektive Produktleistung bzw. Merkmale (technische Qualität) 2. Die subjektive Produktleistung bzw. Merkmale Produkte können sein: Dingliche Produkte Dienstleistungen B2B-Produkte + -Dienstleistungen Online-Produkte 15

16 Produktqualität und Produkteigenschaften. Die verschiedenen Dimensionen des Marketing-Instruments Produkt bei Konsum- und Gebrauchsgütern = funktionale Qualität (definierte Eigenschaften, technisches Verhalten des Produktes, Bedienungskomfort, Sicherheit etc.) = kundenbezogene Qualität (Ausgangspunkt sind die Beurteilungen der Kunden) = Konkurrenz orientierte Quallität = technische Qualität, Angemessenheit (Langlebigkeit, Zuverlässigkeit etc.) = Produkt-Design = Wirtschaftlichkeitsnutzen (Servicefreundlichkeit, Haltbarkeit, Wirtschaftlichkeit) = Nachhaltigkeitsfaktoren = Sekundärdienstleistungen (Reparaturservice etc.) = emotionaler Nutzen = Produkt-Varianten (z.b. verschiedene Hautcreme-Varianten) = Produkt-Sortiment (z.b. verschiedene Kosmetik-Produktbereiche) = Verpackungssystem (Funktionalität, Formen der Verpackung, z.b. Flasche, Nachfüllpackung) = Verpackungsgestaltung 16

17 2. Das Marketing-Instrument Distribution Die Distributionspolitik umfasst die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblichen Aktivitäten, die dazu beitragen, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an jene Stelle(n) heranzubringen, wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfügungsbereich des letzteren übergehen soll. Quelle: Nischlag, Dichtl, Hörschgen 2002, S. 881 Distribution deckt damit zwei völlig unterschiedliche Bereiche ab: 1. Den Distributionskanal / Handel 2. Das Distributionsmanagement im Unternehmen. 17

18 Distributionspolitik beim Hersteller - Vertriebsstrategie: Bausteine des grundsätzlichen Distributionssystems eines Herstellers Gestaltung des akquisitorischen Distributionssystems. Distributions-Management. Gestaltung des physischen Distributionssystems. Distributionslogistik Strategische Absatzkanal- Politik Taktische Absatzkanal- Politik Nationales Vertriebsmanagement Organisation, Verkaufs- und Außendienst- Politik Internationales Vertriebsmanagement - KAM Festlegung physische Absatzwege, Logistik Lieferservice- Politik Absatzkanäle - Handel Kunde (Verbraucher, B2B) Kontrolle (Handel, Verbraucher, Vertrieb)

19 3. Das Marketing-Instrument Preis: Definition Preis Unter dem Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung versteht man die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes entrichten muss. Der Preis ist die monetäre Gegenleistung des Käufers für eine empfangene Leistung. Oder: Sie ist die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung eines bestimmten Preis-Leistungs-Verhältnisses. Es wird zwischen Angebotspreis, Nachfragepreis und Marktpreis (am Markt akzeptierter Preis) unterschieden. Der Preis p Entgeld p = Leistungsumfang (Nutzen) Im Marketing wird üblicherweise nur die Festsetzung des Preiszählers zum Gegenstand der Preispolitik erhoben. Maßnahmen zur Gestaltung des Preisnenners zählen überwiegend zur Produkt- und Distributionspolitik. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. 19

20 Das magische Dreieck der Preispolitik: Die drei K Kunde, potentieller Kunde (Preisbereitschaft der Nachfrage) Preispolitik Kosten Zumindest langfristig sollen die Preise die Kosten (Fix + variabel) des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann. Konkurrenz (-Verhalten) Ein Anbieter, der den Selbstkostenaspekt hervorhebt, betreibt eine kostenorientierte Preispolitik. Wenn er hingegen die Verhaltensweisen von Nachfrager und Konkurrenz in das Zentrum seiner Überlegungen stellt, handelt er marktorientiert. 20

21 4. Das Marketing-Instrument Kommunikation: Definition Kommunikation Unter Kommunikation versteht man den Austausch von Informationen. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die systematische und planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Zielgruppen der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen. Mittelpunkt der Kommunikation ist der Produktnutzen, der der Bedürfnisbefriedigung dient. Als Zielgruppen kommen primär die (bestehenden und potentiellen) Kunden des Unternehmens in Frage sowie allgemein alle Personen und Organisationen, die auf den Kaufprozess am Markt Einfluss nehmen können. 21

22 Instrumente der Kommunikation 1. Werbung 2. Direktwerbung 3. Verkaufsförderung 4. Public Relations 5. Messen und Ausstellungen 6. Events 7. Corporate Design 8. Sponsoring 9. Productplacement 10. Merchandising 11. Markenshop 12. Internet 13. Mobile Kommunikation 14. Literatur (Verkaufsliteratur) 22

23 Werbung - Auch heute noch das wichtigste Massenkommunikations-Instrument. Definition "Werbung ist die versuchte, zielorientierte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. Werbung ist eine Methode der Massenkommunikation. (Kröber-Riel) 23

24 5. Das Marketing-Instrument Online-Marketing (auch E-Marketing): Definition Unter dem Begriff des Online Marketing versteht man zum einen die Übertragung des herkömmlichen Marketing auf die Online-Medien als auch die Entwicklung neuer Techniken und Prinzipien zur Arbeit mit den Zielgruppen, die sich auf die Onlinedienste konzentrieren. Online Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) sind alle Marketing- Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Online Marketing verwendet das World Wide Web und multimediale Dienste des Internets. Der Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen oder die Verbreitung von Werbebotschaften, ständige Verfügbarkeit von Werbeinformationen oder die Nutzung multimedialer Elemente sind nur einige Merkmale des Online Marketing. 24

25 Internet Internetnutzer in Deutschland in % Quelle: ARD/ZDF-Online-Studien ,7 96,7 97,3 95,8 92,1 Gesamt Jahre Jahre Jahre ,6 65,5 67,4 48,5 38,8 80,3 44,1 76,9 81,9 82,8 53,5 48,8 55,3 52, , ,4 34,5 32,2 20,7 17,7 25,1 26,4 27,1 28, ,1 10,415,6 20,3 18,4 6,5 15,1 13,3 14,5 6,3 4,4 1,9 8,1 7,8 3 4, ,3 57,9 56,5 87,3 59, ,3 94,8 62,7 64,2 97,2 97,5 95,2 65,8 67,1 65,7 67, ,4 69,4 98, ,3 68,9 69,1

26 Teilbereiche der Online-Politik: Online Marketing-Instrumente Sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann (B2B; B2C: C2C) (vergl. Lammenett, E.: 2009, S. 17) Display- Marketing, (Online Werbung) Marketing, Newsletter- Marketing Suchma- schinen- Marketing, Keyword Adversiting Guerilla Marketing Virales Marketing Cross Media Social Software/ Social Media- Marketing Mobil- Marketing Permission Marketing Affiliate Marketing Internetpräsenz: E-Commerce (Kunden); E-Procurement (Zulieferer); E-Organisation (Mitarbeiter) Direktes Geschäft Quelle: Eigendarstellung Indirektes Geschäft 26

27 6. Marketing-Mix: Definition Das Marketing-Mix ist eine zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Kombination der Marketing-Instrumente (Marketing-Mix-Faktoren), die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Erreichung bestimmter eingesetzt werden. Das Marketing-Mix ist das Ergebnis der Marketing-Planung. Das optimale Marketing-Mix ist dann die im Sinne der Unternehmensziele beste Kombination, also z.b. die gewinnmaximale Kombination des Marketing-Instrumentariums. Wichtigster Punkt ist es, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen. Das optimale Marketing-Mix ist herauszufinden einmal unter Berücksichtigung der Marktfaktoren Verbraucher, Handel, Wettbewerb und Online-Politik und zum anderen unter Berücksichtigung der unternehmensinternen Faktoren wie Finanzen, Logistik, Produktion, Beschaffung und Marketing.

28 Die Marketing-Mix-Faktoren, die Aktivitäten im Regelkreis des Marketing + der Planungsprozess Situations-Analyse Markt, Gesellschaft, Umwelt, Verbraucher, Handel, Wettbewerb, Unternehmung Marktprognosen Marktpotentiale, Marktentwicklungen, Rahmenbedingungen : Länder, Unternehmung, SGE, Marken, Produkte Zielgruppen-Definition Umsatz-, Investitions-, Produktions-, Finanzplanung Marktbearbeitungsstrategie, Marketing-Mix-Strategie Marketing-Mix-Anpassung Online-Mix Produkt-Mix Preis- + Kond.-Mix Distributions-Mix Kommunikations- Mix Durchführung des Marketing-Mix am Markt Erfolgskontrolle / Vergleich von Soll und Ist 28

29 Die Marketingstrategie der Marketingplan = mehrere Planungsperioden umfassender, bedingter, globaler, systematischer, verbindlicher Verhaltensplan von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (z.b. Produkte, Marken, Strategische Geschäftseinheiten oder ganzes Unternehmen). Die Marketingstrategie beinhaltet Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung und legt den Weg fest, wie strategische Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind. 29

30 Zielgruppen-Definition Mögliche Zielgruppen ( Stakeholder ) des Unternehmens in seinem gesamten sozioökonomischen Kontext Mitarbeiter Kunden, potentielle Kunden Handel Medien Lieferanten Wettbewerber Marketing- Zielgruppen Unternehmen Unternehmens- Zielgruppen Kapitalmarkt Eigentümer bzw. Shareholder Öffentlichkeit Meinungsbildner Staat Gesellschaft Nichtstaatliche Organisationen (z.b. Parteien, Gewerkschaften, Kirchen etc.) Lieferanten 30

31 Zielgruppen-Definition Segmentierungskriterien für Verbraucher zur Zielgruppen-Definition Verhaltensorientierte / beobachtbare Kriterien Preisverhalten Preisklasse Kauf von Sonderangeboten Mediennutzung Art + Zahl der Medien Nutzungsintensität Einkaufsstättenwahl Betriebstypen Einkaufsstättentreue Produktwahl Kaufanlass Käufer, Nichtkäufer Markentreue, Markenwechsel Viel-/Wenigkäufer Psychographische Kriterien Allg. Persönlichkeitsmerkmale Kulturelle Merkmale (Moralkodex, Religion etc.) Lebensstil, Milieu soziale Orientierung Risikoneigung Interessen allg. Einstellungen Diffusions- und Informations-Merkmale Produktspezifische Merkmale Emotionen Motive Einstellungen Nutzenvorstellungen Kaufabsichten Soziodemographische Kriterien Demografische Merkmale Geschlecht Alter Familienstand Haushaltsgröße Sozioökonomische Merkmale Beruf Schulbildung Ausbildung Einkommen Familienlebenszyklus Geographische Kriterien Makro Länder Bundeslämder Städte Mikrogeografische Wohngebiete Ortsgröße Ortsteile Straßenabschnitte Nach Kundenwert Nach Mediennutzung 31

32 Zielgruppen-Definition: Beispiel Milieus als Basis Die Sinus-Milieus in Deutschland 2012 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10% Sinus AB23 Traditionelles Milieu 15% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu 7% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 7% Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14% Sinus B3 Prekäres Milieu 9% Sinus C1 Milieu der Performer 7% Sinus C12 Expeditives Milieu Sinus C2 Adaptivpragmatisches Milieu 9% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 15% 6% Sinus 2012 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung Traditionsverwurzelung Tradition Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Tradition Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" 32

33 Definition: Modellhafte Zielhierarchie Unternehmens- Beschaffungs- Produktions- Marketing- Finanzierungs- SGE- Produkt- gruppen- Produktgruppe A Produktgruppe B; Produkte Produktgruppe C Marken- Marketing- Mix- Produktpolitische Distributionspolitische Preispolitische Kommunikationspolitische Online- Markt- Ertrags - Instrumental- z.b. VKF- Absatz z.b. num./gew. Distribution z.b. Bekanntheitsgrad z.b. Image- 33

34 Marketing-Strategie - der Marketing-Plan: Festlegung der Marketing-Planung und des Marketing-Mix. Gliederungsschema für einen Marketingplan I. Situationsanalyse 1. Umwelt-Analyse (Staat, Gesellschaft, Umwelt, sonst. Faktoren) 2. Gesamtmarkt- Analyse 3. Verbraucher-Analyse 4. Handels-Analyse 5. Wettbewerbs- Analyse 6. Internet-Analyse II. Unternehmens-Analyse 1. Marken- Analyse; Sortiments-, Produkt-Analysen 2. Analysen Verbraucher/Kunden, Handel, Wettbewerb. Online 3. Marketing-Mix-Analysen (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution, Online) 4. SWOT-Analyse III. Marketing- Strategie (Unternehmen, Marke) 1. Marketing- 2. Unternehmens-, Marken-, Sortiments-, Produkt-Strategie 3. Marketing-Mix-Faktoren und Maßnahmen IV. Sortiments- und Produkt-Strategie V. Distributions-Strategie VI. Preisstrategie VII. Kommunikations- Strategie VIII. Online-Strategie IX. Maßnahmen- und Budgetplanung 34

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Joachim Kellner 35