IEG Prof. Dr. Burkhardt Funk

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1 Online Werbung Ein effizientes und effektives Instrument der Kundengewinnung g im Retail Banking Finanzdienstleistungs-Workshop Lüneburg, den Prof. Dr. Burkhardt Funk Die Präsentation verwendet Teile eines Vortrages von Richard Welge, Bereichsleiter Marketing der comdirect bank AG Prof. Dr. Burkhardt Funk

2 Zur Person Bisherige Stationen Seit 2003 Professor für Wirtschaftsinformatik, Gründung für elektr. McKinsey&Comp. (Banking und E-Commerce) und Unternehmensgründung g Studium der Physik und Informatik in Kiel, Wuppertal, Würzburg, USA, Japan Forschungsfelder Modellierung von Entscheidungsproblemen im E-Commerce Betriebliche Informationssysteme und Umweltinformatik Musterorientierte Softwarearchitekturen Transfer Drittmittelprojekte und studentische Projekte mit Unternehmen Gründung von uniquedigital GmbH Beratung von Unternehmen in den Forschungsfeldern Prof. Dr. Burkhardt Funk 1

3 ... nach der Kaffeepause 15 1Million : Für welches der folgenden Keywords wird der höchste Cost-per-Click gezahlt? A: Detektei Hamburg B: Tagesgeldkonto C: Mesotheliom D: Datenrettung Festplatte Prof. Dr. Burkhardt Funk 2

4 Agenda Online Werbung Fallstudie comdirect Online Werbung für Nicht-Direktbanken Ausblick Prof. Dr. Burkhardt Funk 3

5 Einbettung Online-Werbung im AIDA-Prozess Attention Interest Desire Action Beis spiele Klassische Mediamaßnahmen Kooperationen Mediamaßnamen in der Online Werbung Informationsversorgung über alle Zugangskanäle Interaktionspunkte für Abschluss schaffen Optimale Prozesse zur Steigerung der Lead Sale Conversion Nachfassaktionen durch Online Kommunikation Optimale Allokation Search Affiliate Display Weitere, zb: Social Media, , Video Nutzung der Online-Kanäle für Cross- und Up-Selling Prof. Dr. Burkhardt Funk 4

6 Formen des Suchmaschinenmarketings Keyword Advertising Bezahlte Platzierung Keywords wird versteigert Anzeige auch auf anderen Websites (adsense) Suchmaschinenoptimierung Kostenlose Platzierung Keine Platzierungs- garantie, Algorithmus entscheidet über Position Suchanzeigen ebenfalls auf Partnerseiten (Suchnetzwerk) Prof. Dr. Burkhardt Funk 5

7 Affiliate Marketing Ausgangslage Endkunden Affiliates Netzwerke Werbetreibende Zanox Trade Doubler adbutler Affilinet Unternehmen Zahlreiche h Potentieller Werbeträger sind Akquisition und Unternehmen kleine Werbetreibende befindet sich mittlere Affiliates sowie Vertriebspotentiale Kunde kleine private und Vergütung der erschließen neue (z.b. private auf einer professionelle technische Vergütung erfolgt Websites) privaten Seite Individuelle im WWW Kooperationen nicht Werbemittel möglich und gelangt Sieht dort ein g benden Tracking ermöglicht Erfolgsmessung im Internet über einen Click auf die Website des Werbetrei- Websites, die nicht individuell vermarktet werden Für das Schalten von Werbung werden diese erfolgsbasiert vergütet Abwicklung erfolgt durch die Netzwerke Netzwerke erhalten dafür einen Teil der Provisionen (~30%) erfolgsbasiert und ermöglicht damit risikolose Akquisition von Neukunden Prof. Dr. Burkhardt Funk 6

8 Wettbewerber im Display Advertising Mai ions in Tsd. AdImpress Quelle: Nielsen Netratings, Juni 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 7

9 Spendings in der Online-Werbung Quelle: OVK 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 8

10 Ausschöpfung Vertriebspotentiale durch ein Unternehmen SCHEMATISCH Cost per Order Keine optimale Nutzung der Vertriebspotentiale in der Online- Werbung Ausgangssituation SEO Affiliate Keyword Advertising Media Neukunden pro Zeit Prof. Dr. Burkhardt Funk 9

11 Optimale Ausschöpfung SCHEMATISCH Ziel-CP PO Cost per Order Vollständige Ausschöpfung der Neukundenpotentiale bis zum Grenznutzen (Ziel-CPO) Optimale Nutzung Im Flighting SEO Affiliate Keyword Advertising Media Neukunden pro Zeit Prof. Dr. Burkhardt Funk 10

12 Agenda Online Werbung Fallstudie comdirect Online Werbung für Nicht-Direktbanken Ausblick Die Verwendung der Fallstudie ist von der comdirect im Rahmen dieses Vortrages freigegeben Prof. Dr. Burkhardt Funk 11

13 Vom Marktführer im Online Brokerage zur Vollbank Leistu ungsausbau u Bau- finanzierungi Ratenkredit Neues Girokonto Verdopplung Kundenzahlen in nur 5 Jahren auf 1,4 Mio. Tagesgeld PLUS-Konto Festgeldkonto Wachstum 2004: Marktführer Online Brokerage 2009: Vollbank für den selbstbestimmten Anleger Prof. Dr. Burkhardt Funk 12

14 Anteil Online-Werbung an Mediaspendings Mediaspendings in Prozent 100% Offline Online 25% 40% 53% e Quelle: comdirect, 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 13

15 Anteil Keywordadvertising an den Online Spendings Online Mediaspendigs in Prozent Keyword Advertising 46% 60% 100% 70% der Neukunden, die über Onlinemedia gewonnen werden, kommen aus dem Keyword Advertising Display 54% 40% Quelle: comdirect, 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 14

16 Maßnahmeneffizienz Cost per Lead Ursachen Index DisplayAd Sonderwerbeformen Aufgrund aktiver Kundennachfrage geringe Streuverluste Hohe Clickraten, da Informationslieferung f statt tt Werbung wahrgenommen wird Keyword Advertising 34 Quelle: comdirect, 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 15

17 Vorgehen im Keyword Advertising 1 2 Planen Testen Erstellung Keywordkatalog Festlegung der Ziele CPX auf Ebene Produktgruppen Abstimmung Tracking Vorbereitung Alternativen Variation der Hebel in A/B-Tests (z. B. LP, Creatives) 4 Gebotsoptimierung Optimieren Zeitliche Aussteuerung Ergänzung/ g Entfernung Keyword-Katalog 3 Messen Ermittlung der Ergebnisdaten auf Ebene von Keyword,... Einhaltung der Budget-Grenzen Quelle: uniquedigital Prof. Dr. Burkhardt Funk 16

18 Schritt 1: Planen Entwicklung umfassender Keywordkataloge Exakter Match Stop Words Keywordkombinationen Falschschreibweisen Synonyme Girokonto Girokonten Girokonto kündigen comdirect Kostenloses Girokonto Girokonto kostenlos Kostenlose Girokonten Girokonto Vergleich Falsche Rechtschreibung, z.b. Girokontho Tippfehler, z.b. Griokonto Lohnkonto Standard Keyword Advertising Longtail Prof. Dr. Burkhardt Funk 17

19 Schritt 2: Testen Testergebnisse Feb 2009, Kampagnenziel: Steigerung Girokontoabsatz Textlink-Variante Giroaffinität CTR * CVR Aktion Girokonto + 75 Guthaben Kostenloses* Giro- & Tagesgeld- Konto mit attraktiven Zinsen Impressionen 0,34% Clicks Girokonto + 75 Prämie Kostenloses* Giro- & Clickthrough- Tagesgeldkonto mit 3,25% rate (CTR) 0,31% Zinsen. Jetzt wechseln! Conversion (CVR) Girokonto + 75 Prämie Inkl. kostenlosem Tagesgeldkonto bei der Besten Bank eröffnen Leads 0,26% Halten Optimieren Abschalten Quelle: comdirect, 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 18

20 Schritt 3: Messen SCHEMATISCH Cost per Order Sales CPO (EUR) Sales Corporate 0, Shirt Anzug Mode Kleidung Bluse... 2,70 11,00 15,30 16,60 26, Prof. Dr. Burkhardt Funk 19

21 Schritt 4: Optimieren das Optimierungsproblem Keywords Zeit x 100 Mo Di Mi Do Fr Sa So Corporate B 1,1 B 1,2 B 1,3 B 1,4 B 1, x Shirts Miss Sixty Mode B 2,1 B 2,2 B 2,3 B 2,4 B 2, B 3,1 B 3,2 B 3,3 B 3,4 B 3, B 4,1 B 4,2 B 4,3 B 4,4 B 4, Maximiere die Gesamtprofitabilität der Kampagne unter Einhaltung des Budgets mögliche BAPs [ R Bt k ] ( t k k ( t, k ) P = max, CR( t, k, B, ) B CR t, k, B Budget T K T K, 10 t < * 100 Quelle: Kitts, LeBlanc, 2004 Prof. Dr. Burkhardt Funk 20

22 Optimierung einzelner Keywords (1/2) NICHT COMDIRECT Budget ØP(B) Position C(P) Clicks CVR CPO 140 Clicks Tagesbudget Prof. Dr. Burkhardt Funk 21

23 Optimierung einzelner Keywords (2/2) Budget ØP(B) Position C(P) Clicks CVR CPO 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 CVR Position Sales Budget Prof. Dr. Burkhardt Funk 22

24 Schritt 4: Optimieren Gebotsmanagementprozess Festlegung maximales Gebot 0,14 0,12 CVR Suchmaschine legt 01 0,1 Position fest Wettbewerbs- b beobachtung Manuelles Management der Gebote Optimierter CPO 0,08 0,06 Veränderung 004 0,04 eigener 0,02 Angebote Position Januar Februar In den vorhergehenden Analysen wurden die Keywords einzeln betrachtet. Man kann allerdings zeigen, dass Abstrahlwirkungen zwischen Keywords und mit anderen Media-Maßnahmen existieren aktives Forschungsthema Quelle: comdirect, 2009 Prof. Dr. Burkhardt Funk 23

25 Zusammenfassung Fallstudie Abschöpfung Nachfrage Angebotsunterbreitung im Augenblick der aktiven Kundennachfrage Effektivität Liefert größte Zahl an Neukunden verglichen mit anderen Online- Werbekanälen Effizienz Kostengünstigster Online-Werbekanal zur Neukundenakquisition, weil Abschluss ohne Medienbruch direkt mögliche Schnelligkeit Kommunikation neuer Werbebotschaften kann kurzfristig verändert werden Flexibilität Budgethöhe, Keyword-Portfolio, Content-Netzwerk kann täglich skaliert werden Prof. Dr. Burkhardt Funk 24

27 Research Online Purchase Offline Purchase Online Offline Online Direktbankkunde Kritischer Filialbankkunde Research Offline Im Banking vorhanden? Traditioneller Filialbankkunde Prof. Dr. Burkhardt Funk 26

28 Research Online Purchase Offline davon schließen etwa die Hälfte der Kunden das Girokonto offline ab Quelle: Forrester Technographics, Google Prof. Dr. Burkhardt Funk 27

30 Trend 1: Targeting (behavioral/ geo/ re-targeting) Beschreibung Festlegung von geograf. Zielgebiet - Auslieferung von Textlinks nur wenn IP- Adresse im Zielgebiet Erste Erfolge im Bereich comdirect Baufinanzierungen Prof. Dr. Burkhardt Funk 29

31 Trend 2: Universal Search im SEO Beschreibung Suchanfragen künftig neben der comdirect Internetseite auch Bilder, Videoclips und News auf einer Seite gelistet. Ergebnisse werden unabhängig davon, ob es sich um Nachrichten, Bilder oder Videos handelt, nach Relevanz angeordnet Prof. Dr. Burkhardt Funk 30

32 Trend 3: Social Media Prof. Dr. Burkhardt Funk 31

33 Trend 4: Medienkonvergenz und -nutzung Mobil Veränderte Mediennutzung wird zu weiteren Veränderungen der Werbeausgaben führen Website Online-Bewegtbild Aktive Gegenstände Telefon Radio Radio PZ TZ Prof. Dr. Burkhardt Funk 32