Die Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich

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1 Die Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich Ergebnisse der AKS-Studie 1

2 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 2

3 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 3

4 Corporate Communications im Management Horizontale Integration Unternehmensverfassung Organisationsstruktur Managementsysteme Org. Prozesse Dispositionssysteme Strukturen Normatives Management Unternehmenspolitik (missions) Strategisches Management Programme Operatives Management Aufträge Aktivitäten Unternehmenskultur Problemverhalten Leistungs- und Kooperationsverhalten Verhalten Vertikale Integration Innere Äußere Innere und äußere Unternehmensentwicklung 4

5 Ziele normativen Managements Auf normativer Ebene im Fokus (Bleicher 1994, 1999): Wertfragen des unternehmerischen Handelns Aufbau von Sympathie- und Kompetenzpotenzialen gegenüber allen Bezugsgruppen des Unternehmens, und damit angemessene Bewältigung von unternehmenspolitischen Wertund Interessenskonflikten zwischen Stakeholdern Darüber hinaus: unablässige Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren hat auch den Bereich der immateriellen Firmenwerte erfasst Wichtigster immaterieller Firmenwert: Corporate Reputation!...basiert im Wesentlichen auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften 5

6 Bsp. (n = 900, GfK 2002)...ist ein wirtschaftlich stabiles Unternehmen Deutschland UK Lufthansa 4,9 Lufthansa 4,5 EON 5,0 Powergen 4,9 BMW 5,7 BMW 5,3 Allianz 5,9 Allianz 4, USA Gesamt Lufthansa BMW Allianz 4,6 4,8 5,4 Lufthansa EON BMW Allianz 4,7 4,9 5,0 5,

7 Bsp. (n = 900, GfK 2002)...engagiert sich auch für den Erhalt der Umwelt Deutschland UK Lufthansa LH 4,1 Lufthansa 3,8 EON E.ON 4,9 Powergen 4,3 BMW BMW 4,5 BMW 4,2 Allianz Allianz 3,9 Allianz 4, USA Gesamt Lufthansa BMW Allianz 3,9 4,2 4,3 Lufthansa EON BMW Allianz 4,0 4,6 4,3 4,

8 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 8

9 Was will Kommunikation erreichen? Marketingziele Aktualität Einstellung Kommunikationsziele Aktualität ( Aufmerksamkeitswirkung bzw. Durchsetzungsfähigkeit, Agenda-Setting) Zufriedenheit Loyalität Information ( kognitive Kommunikationswirkung) Emotion ( emotionale Kommunikationswirkung, Einstellungswirkung, Präferenzwirkung) Verhalten ( Verhaltenswirkung) 9

10 Welche Alternativen bieten sich? Kommunikationspolitik Medial (klassisch) Werbung Verkaufsförderung Direct-Mail PR / Product Publicity Sponsoring Product Placement M Persönlich persönlicher Verkauf Messen, Kongresse Events Seminare, Workshops Usergroup-Meetings Clubs M Neue Medien Online-Werbung Online-Training Verteiler Communities of Interest M 10

11 Warum werden diese Ziele häufig nicht erreicht? Information Overload in Deutschland 99,4% Rundfunk 96,8% Fernsehen 94,1% Zeitschriften 91,7% Zeitungen Gesamt: 98,1% USA: 99,6% Quelle: Kroeber-Riel 1987, S

12 Information Overload TV-Sehdauer und Werbeangebot im TV , ,9 3,1 3, TV Spots pro Tag TV Sehdauer Std./Tag Quelle: 12

13 Information Overload Katalogisierter Bücherbestand 226 Mio. 100 Mio Quelle: Denzel & Partner 1998, v. Eimeren

14 Information Overload Anzahl Internet-Domains (davon 6,5 Mio. allein in Deutschland) Quellen: und 14

15 Information Overload Weitere Zahlen: 25 Mio. Anschlüsse mit über 20 Fernsehprogrammen in Deutschland knapp Tageszeitungen und Zeitschriften > 1 Mrd. Online-Seiten (30 Mio. Hosts) + Videotext + Geschäftspost + Gespräche usw. Das Weltwissen verdoppelt sich alle 5 Jahre Quelle: Denzel & Partner 1998, v. Eimeren

16 Information Overload Die Aufnahmekapazität des Gehirns ist begrenzt Stimulus Einflußgrössen Wahrnehmung 1 Mrd. bit/s Verarbeitung bit/s Speicherung < 3 bit/s Selektion Mustererkennung Beurteilen, Denken Problemlösen Gedächtnis (mittel- bis langfristig), max bit Motivation Intelligenz Körperliches Befinden Darstellungsform Informationswert Zeitdruck Uhrzeit Umgebung Quelle: Hagge 1994, S

17 Information Overload... in Bezug auf die Werbung Werbeminuten (6.214 Werbespots) pro Tag Aber nur 16 (ca. 50 Spots) werden durchschnittlich gesehen Direct-Mail wird weggeworfen Zeitungsbeilagen werden ignoriert Konsequenz: Aktivierungskraft der Werbung wird stärker Bildkommunikation nimmt zu 17

18 Wie reagiert der Konsument? Ablehnung Frage: Wie finden Sie Werbung im Fernsehen? 51% ärgerlich 32% langweilig 22% unterhaltsam 15% informativ (Quelle: Emnid-Studie 1995) Diverse Entlastungsstrategien, u.a. Selektion (muss ich das wissen?, will ich das wissen? Schemata, Kategorisierung 18

19 Wie reagiert die Wirtschaft? Kann (und soll) Werbung nicht drastisch verringern (Markenführung )! Erkennt das Potenzial integrierter Kommunikation Erreichen des Konsumenten im nicht-kommerziellen Umfel Markenpflege mitunter einfacher/wirksamer mit Below-the-line Maßnahmen Problem Budgetverschiebung in harten Zeiten schwieriger, wenn nichts genaues über Wirkungen bekannt (Planungsmöglichkeiten, Erfahrungen) Grundsätzlich jede Menge Studien Wer macht was?, aber keine Studien zur Wirkung (ist bei Werbung anders ) 19

20 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 20

21 Sponsoring als CC-Baustein Kommunikation / Sponsoring direkt direkt Mitarbeiter Integration, Identifikation, Motivation direkt (Top-)Kunden Bindung/Loyalität indirekt General Public Reputation 21

22 Sponsoring als CC-Baustein Kultursponsoring Erlebnisprofil statt Leistungsprofil Beitrag zum Lebensstil der Zielgruppe Hohe Kontaktqualität wegen Dankbarkeit Sehr hohe Akzeptanz bei entsprechender Zurückhaltung Guter Aufhänger für integrierte Kommunikation Ist nur auf den ersten Blick teuer! 22

23 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 23

24 Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Allgemein: sehr wenig (zugängliche) empirische Studien, meist Agentur-Veröffentlichungen Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitswirkung = wesentliche Voraussetzung für das Erreichen nachgelagerter psychografischer Ziele Erfahrungswerte aus der Marktforschung: Sehr gute Fernseh-Spots: bis zu 45% ungestützter Recall Radio-Spots: zwischen 2% und 34% Recall (Radio Recall 1978, IRI 1995) Plakate: Durchschnitt 23% (Grap 2000) 24

25 Aufmerksamkeitswirkung des Kultursponsoring Insgesamt Befragte N Sponsoring wahrgenommen Sponsoring wahrgenommen in% Ungestützter Recall (Auftraggeber) Ungestützter Recall in % positive Einstellung zum Kultursponsoring Audi AG: Salzburger Festspiele ,9% ,9% 90% Beiersdorf AG: tesafilm-fest ,5% ,6% 81% BMW: Jazz & More ,5% 79 42,7% 89% Deutsche Bahn: Literaturexpress ,9% 32 12,1% Ford: Musiktriennale Köln ,9% ,4% 93% Jenoptik: Georges-Rousse-Ausstellung ,5% 63 87,5% 95% Montblanc: Menuhin-Festival Gstaad ,4% 45 42,9% 78% Philip Morris: F6 Graphik Preis ,6% 43 58,1% 87% Siemens: Späte Freiheiten ,7% 15 14,9% 91% Siemens: Die verletzte Diva ,9% 11 10,9% 68% Vereinte: Zeralda und der Riese ,0% 68 57,1% 93% VW: Musikfest am Ring ,3% 9 6,0% 96% LMU: Schrift und Bild in Bewegung ,5% 92% Maximum 93,5% 87,5% 96,0% Minimum 12,9% 6,0% 68,0% 25

26 Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2000 Durchsetzungsfähigkeit In allen 13 evaluierten Veranstaltungen (insgesamt Befragte) 63 % Wahrnehmung 43 % ungestützter Recall In den 10 effizientesten Veranstaltungen (insgesamt Befragte) 70 % Wahrnehmung und 54 % ungestützter Recall Akzeptanz Positive Einschätzung des Kultursponsoring durch 88,4 % aller Befragten 26

27 Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2000 Hauptgründe für/gegen Akzeptanz + Finanzielle Situation der Künstler + Kultur ist fördernswert + Gesellschaftliche Verantwortung + Finanzstärke der Unternehmen Potenzielle Einflussnahme auf kulturelle Inhalte 27

28 Einstellungs- bzw. Imagewirkung Publikationen haben allenfalls Fallstudiencharakter Keine Details genannt Medienresonanzanalysen Qualitative Verweise auf Verschiebungen im Image Besonders erfolgreich: VW Gutes Beispiel für wirklich integrierte Kommunikation Sponsoring u.a. verantwortlich dafür, dass das Produkt VW Golf nicht mit der Zielgruppe alt wurde Ansatz: Messung der Reputationsveränderung im Zeitablauf 28

29 Das Reputationsmodell hoch qualifizierte Mitarbeiter als Arbeitgeber vorstellbar Erscheinungsbild gefällt Hohe Qualit ät Produkt/Service Preis- Leistungsverh. angemessen Gutes Serviceangebot Kundenwunsch im Fokus Faires Wettbewerbsverh. Nicht nur an Profit denken Ges. Verantwortung Attraktivität Qualität Verantwortung Umwelt - Engagement Sympathie Kompetenz Aufrichtige Information Besser identifizieren Sympathisches Unternehmen GrößeresBedauern, bei Wegfall International anerkannt TOP- Unternehmen Verlässlicher Partner Vertrauenswürdiges Unternehmen Performance Außergewöhnliche Leistungen Respekt vor Leistungen Eher Vorreiter als Mitläufer.21 Sehr gut geführt Wirtschaftlich stabil Überschaubare Risiken Wachstumspotenzial Klare Zukunfts- Vorstellung 29

30 Reputationsportfolio (Beispiel, Jan. 2003) hoch Kompetenz- Index Daimler Chrysler BMW Siemens Volkswagen Porsche Bayer Lufthansa Adidas-Salomon ThyssenKrupp BASF Henkel Allianz MAN Infineon Fresenius RWE TUI Deutsche Bank E.ON Deutsche Telekom Commerzbank Linde SAP Schering Deutsche Post Altana Bay. Hypovereinsbank Metro EPCOS MLP niedrig Münchner Rückversicherung niedrig Sympathie-Index hoch 30

31 Reputationsmessung in der Kunstsammlung NRW 1 = stimme gar nicht zu 7 = stimme voll und ganz zu Die von Renault angebotenen Produkte sind von hoher Qualität Renault scheint mir ein zuverlässiger Partner für Kunden zu sein Ich habe den Eindruck, dass Renault die Öffentlichkeit aufrichtig informiert Renault halte ich für ein vertrauenswürdiges Unternehmen Vor dem, was Renault insgesamt leistet, habe ich Respekt Ich habe den Eindruck, dass sich Renault gegenüber Wettbewerbern fair verhält Soweit ich es beurteilen kann, ist Renault ein international anerkanntes Unternehmen Nach meiner Einschätzung ist Renault in Sachen Automobil meistens Vorreiter und nur selten Mitläufer Ich glaube, dass es Renault gelingt, auch höchst qualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen Renault als Sponsor erkannt 4,80 4,75 4,55 5,10 4,65 5,15 6,10 4,80 4,95 Sponsor nicht erkannt 4,35 4,46 4,19 4,50 4,17 4,44 5,33 4,18 4,58 31

32 Reputationsmessung in der Kunstsammlung NRW 1 = stimme gar nicht zu 7 = stimme voll und ganz zu Renault gehört wirklich zu den TOP-Unternehmen im Automobilmarkt Renault ist ein sehr gut geführtes Unternehmen Renault ist ein wirtschaftlich stabiles Unternehmen Im Vergleich zu Wettbewerbern schätze ich das Risiko für Renault gering ein Ich denke, dass Renault in Zukunft wachsen wird Renault hat klare Vorstellungen über die Zukunft des eigenen Unternehmens Ich habe das Gefühl, dass Renault nicht nur an den Profit denkt Renault verhält sich gegenüber der Gesellschaft verantwortungsbewusst Renault engagiert sich auch für den Erhalt der Umwelt Renault als Sponsor erkannt 5,05 4,95 5,15 5,10 4,85 4,65 3,95 4,60 4,55 Sponsor nicht erkannt 4,29 4,30 4,54 4,21 4,28 4,40 3,61 4,16 3,87 32

33 Zusammenfassung Öffentlichkeit Alle Sponsoringarten: Akzeptanz sehr hoch! Imagewirkung vorhanden, aber nur auf Case-Study Basis dokumentiert Sportsponsoring billiges Instrument, aber Recallwerte gering Low involvement, geringe Kontaktqualität Awareness-Bringer Kultursponsoring Hohe Recallwerte Gute Kontaktqualität Treibt Verantwortung und damit Sympathie im Reputationsmodell 33

34 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 34

35 Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter 3 komplette Mitarbeiterzufriedenheitsstudien 2000/ % - 45% Rücklaufquote Insgesamt rund 70 Fragen, davon 28 zum Außenauftritt (u.a. zum Sponsoring) Frage nach Wichtigkeit und Zufriedenheit/Zutreffen Auswertung: (Download unter link >Forschung<) Deskriptive Auswertung aller Statements Analyse von Gruppenunterschieden bei allen Statements Motivationsportfolios Identifikation der Treiber der Motivation Spezielle Unterschiede zwischen Teilnehmern/Nicht-Teilnehmer an KS-Veranstaltungen 35

36 Zusammenfassung Mitarbeiter Gesamtzufriedenheit mit wird deutlich beeinflusst durch Stolz auf die Firma und Firmenimage Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und das Kultursponsoring... haben für den besonders reputationsorientierten männlichen Teil der Beschäftigten positiven Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit (nicht für alle Beschäftigte) haben positiven Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft (Gesamtheit) haben keinen Einfluss auf den Grad wahrgenommener Integration. Mitarbeiter, die mehr als zweimal jährlich gesponserte Kulturveranstaltungen besucht haben sind zufriedener, eher bereit zur Weiterempfehlung und besser integriert schätzen das Firmenimage besser ein, zeigen mehr Stolz auf die Firma, zeigen bei vielen Aspekten ein deutlich höheres Anforderungsprofil 36

37 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 37

38 Kundenbindungswirkung des Kultursponsoring CATI-Interviews bei Kunden der Sparda-Bank Stuttgart Durchgeführt vom Call-Center der Bank Vorstudie (Herbst 2001) 489 (von 833 kontaktierten) Kunden befragt, u.a. um festzustellen, ob Wissen über Sponsoring vorhanden Besonderheiten im Bankgeschäft berücksichtigt Operationalisierung latenter Konstrukte geeignet Hauptstudie (Okt. Dez. 2002) (von kontaktierten) Kunden befragt über Zufriedenheit(en) Corporate Image der Bank Kundenbindung Wahrnehmung/Bedeutung von Sponsoringaktivitäten Gründe für Bankenwahl Soziodemografika 38

39 Stichprobenstruktur Bekanntheit der Sponsoringformen (ungestützte korrekte Nennung mindestens einer Veranstaltung) Kultursponsoring bekannt (43,6% = 443 Probanden) Sportsponsoring bekannt (10,7% = 109 Probanden) Soziosponsoring bekannt (23,3% = 337 Probanden) 39

40 Stichprobenstruktur Zusammenhang zwischen Bekanntheit des Kultursponsoring und soziodemografischen Merkmalen 160 Ausbildung: signifikant Mit steigender Formalbildung kennen die Probanden das Kultursponsoring- Engagement besser Beruf: signifikant Höherer Anteil leitender Angestellte und nicht (mehr) Berufstätiger kennt Kultursponsoring-Engagement Anzahl Kunst/Kultur Aktion KS nicht bekannt KS bekannt Berufabschlu ß/Fachsc Uni/Fachhochschule Geschlecht, Familienstand, Alters- und Einkommensklasse zeigen keine signifikanten Unterschiede Abitur Mittlere Reife Hauptschule Ausbildung 40

41 Kundenbindungsmodell Vertrauenswürdiges Unternehmen Faire Behandlung Globalzufriedenheit,61,59 Vertrauen,36,87 75,6% Kundenbindung,76,77,52 Weiterempfehlung Langfristig Kunde bleiben wollen Wiederwahl Zufriedenheit Sympathischer als andere Banken Bessere Identifizierung,66,73,33,40 Emotionale Nähe 41

42 Was unterscheidet KS-Kenner vom Rest? Vertrauenswürdiges Unternehmen Faire Behandlung Globalzufriedenheit,61,59 Vertrauen,36,87 75,6% Kundenbindung,76,77,52 Weiterempfehlung Langfristig Kunde bleiben wollen Wiederwahl Zufriedenheit,40 Sympathischer als andere Banken,66,33 Bessere Identifizierung,73 Emotionale Nähe Bedeutet, signifikant bessere Ausprägung bei den Probanden, die das Kultursponsoring-Engagement der Sparda-Bank kennen. 42

43 Inhalt Stellenwert der Corporate Communications im Managementprozess Was will Kommunikation erreichen? Sponsoring als CC-Baustein Die Wirkung des Sponsoring auf die breite Öffentlichkeit Die Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeiter Die Wirkung des Sponsoring auf Kunden Fazit 43

44 Fazit Studienergebnisse Hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeitswirkung insbesondere des Kultursponsoring Nur ein Teil der Mitarbeiter wird mit Sponsoringaktivitäten erreicht, allerdings besonders engagierte Mitarbeiter und Führungskräfte Rangfolge: Sozio-Sponsoring Kultursponsoring Sportsponsoring Wirkung der Sponsoringaktivitäten auf Kunden in den Bereichen Vertrauen Kundenbindung 44

45 Was lernen wir daraus? Werbung ist wichtig, stößt aber an Grenzen Integrierte Kommunikationsarbeit ist strategischer Erfolgsfaktor Gute integrierte Kommunikation erzeugt Glaubwürdigkeit, Sympathie, Kompetenz und damit Reputation Bindet Kunden und Mitarbeiter und Errichtet damit eine Wechselbarriere Denken Sie über Ihre Budgetverteilung nach! 45

46 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation Ludwig-Maximilians-Universität München Kaulbachstraße 45 / I. OG D München Tel.: 0 89 / FAX 0 89 / schwaiger@bwl.uni-muenchen.de WEB: 46