Agribusiness Marketing

Transkript

1 Agribusiness Marketing 3 Preisbildung und Preispolitik

2 Verbraucherpreise Zusammensetzung des Verbraucherpreises Rohprodukt Marktspanne / Marketingkosten Transaktionskosten

3 Anteil der Verkaufserlöse der Ldw. an den Verbraucherausgaben (in %) Wirtschafts jahr Zuckrüben und Zucker Brotgetreide u. -erzeugnisse Speisekartoffeln Schlachtvieh u. Fleischwaren Milch u. Milcherzeugnisse Eier Pfl. u. tier. Erzeugnisse zus. 1967/68 15,1 62,0 40,7 50,1 66,5 86,9 49,7 1977/78 17,9 52,9 43,9 49,0 60,5 80,3 49,3 1987/88 9,2 37,2 38,2 35,8 53,8 73,5 36,7 1997/98 4,5 28,7 39,7 25,6 59,4 61,1 26,1 2000/01 4,1 25,9 39,3 25,5 44,8 69,1 27,6 2001/02 4,0 32,4 38,2 22,1 42,4 69,0 25,3 2002/03 3,7 24,3 38,1 21,1 38,7 67,5 23,8

4 Erstmalige Preisbildung Preispolitische Ziele bestimmen Nachfrage ermitteln Kosten schätzen Konkurrenzpreise und angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung auswählen Preisentscheidung treffen

5 Strategien der Preissetzung

6 Preisfestsetzungsstrategien bei neuen Produkten Skimmingstrategie Penetrationsstrategie P t P t Zeit t Zeit t

7 Strategiepositionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb Positionierung von Mercedes (M) und Lexus (L) auf dem US-Markt Quelle: Kottler, Keller, Bliemel, Abb

8 Definition der Marktspanne Mengengerüst: dem Agrarrohprodukt hinzugefügt komplementäre Sachund Dienstleistungen (bis zur Konsumreife) Preisgerüst: Monetäre Bewertung der komplementären Sach- und Dienstleistung.

9 Mengen- und Preisgerüst p p v p v0 A v A E A v Angebot der Verarbeiter A E Angebot der Erzeuger N v Nachfrage Verbraucher N E Nachfrage durch Verarbeiter p Preis x - Menge p E0 N V N V x E0 N E x

10 Funktionsentleerung und Spezialisierung im Agrarsektor p A v A E A E p v0 p E0 p E1 N V x E0 N E N E x

11 Spannenausweitung durch Änderung des Preisgerüstes p A v p v1 A E S p v0 p E0 N V p E1 N V x E0 N E N E x

12 Mengen- und Preisgerüst Informationsbedürfnis der Verbraucher - Anstieg mit zunehmender Differenzierung - Kosten im Handels- und Verarbeitungsbereich Änderung des Preisgerüstes - Produktivitätsfortschritte - Kostenänderungen Überwälzung abhängig von Größe der Angebots- und Nachfrageelastizitäten

13 Transaktionskosten Ronald Coase (*1910): The Nature of the Firm (1937); Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften 1991 Oliver E. Williamson (*1932): Transaction Cost Economics: The Governance of Contractual Relations (1979) Such- und Informationskosten Verhandlungs- und Entscheidungskosten Kosten der Vertragsabwicklung und -durchsetzung

14 3. Preisbildung 3.2 Exkurs: Messung von Zahlungsbereitschaften

15 y 2 U p 1 steigt von p 1 auf p 1 Nachfragefunktion nach Marshall U y y y 1 P 1 P 1 P 1 N(p; Y) y 1

16 y 2 U p 1 steigt von p 1 auf p 1 U Nachfragefunktion nach Hicks Kompensierte Nachfrage y y y 1 P 1 h(y,u ) P 1 P 1 N(p; Y) y 1

17 y 2 U p 1 sinkt von p1 auf p1 U Nachfragefunktion nach Hicks Kompensierte Nachfrage y y y 1 P 1 h(y,u ) P 1 P 1 h(y,u ) N(p; Y) y 1

18 Exakte Wohlfahrtsmaße Die kompensierende Variation ist die Veränderung des Einkommens, die die Veränderung der Rahmenbedingungen kompensiert, d.h., den Nutzen auf dem alten Niveau konstant hält. Bsp. Preisänderung: Wenn der Preis steigt, so müsste, um den Preisanstieg zu kompensieren, dass Einkommen steigen, so dass wir uns auch bei gestiegenem Preis weiter auf der alten Indifferenzkurve befinden. Die äquivalente Variation ist die Veränderung des Einkommens, die die Veränderung der Rahmenbedingungen äquivalent ist, d.h., die gleiche Nutzenveränderung hervorruft. Bsp. Preisänderung: Der Preis steigt. Um bei gleich bleibenden Preisen die gleiche Nutzenänderung hervorzurufen, müsste das Einkommen sinken. Dies wäre die Zahlungsbereitschaft für die Vermeidung der veränderten Rahmenbedingungen.

19 Ausgaben für Marktgüter Äquivalente und Kompensierende Variation bei öffentlichen Gütern (z.b. Veränderung der allgemeinen Produktqualität) EV Y CV U U Q Q Q

20 Experimentelle Auktionen: Balance zwischen Kontrolle und Kontext Kontextreich Nicht experimentelle Daten (z.b. Scannerdaten, aggregierte Zeitreihen) Wertermittlung I (z.b. Auktion in Feldexperiment) Wertermittlung II (z.b. Auktion mit echten Gütern in Laborexperiment) Niedrige Kontrolle Wertermittlung III Risiko und Zeitpräferenz Hohe Kontrolle Verhandlungsexperimente (z.b. Ultimatum Spiel) Induced Value usk, Shogren, Kontextarm

21 Experimente Mit Interaktion Vickrey Auktion Choice Experimente Hypothetische Choice Experimente

22 Vergleich von Bewertungsmethoden Shogren, Fox, Hayes and Roosen (1999): Observed Choices for Food Safety in Retail, Survey and Auction Markets. American Journal of Agricultural Economics 81(5): Forschungsfrage: Wie wird Konsumentenverhalten durch die Einkaufsumwelt, die Forschungsmethodik und Informationen beeinflusst? Wie können Ergebnisse für Politik- und Marketingberatung genutzt werden?

23 Warum ist die Vickrey-Methode anreizkompatibel? j i j i j i j i j i i b b if b b if b v b b if b v v v b b u 0 2 / ), ;, ( Jeder Teilnehmer einer Auktion bietet seine ZB, v i. Der Konsument mit dem höchsten Gebot erwirbt das Gut zum zweithöchsten Preis. Max bi [(v i b j ) x Prob (b i > b j (v j )) + 0,5 (v i b j ) x Prob (b i = b j (v j )) ]

24 Beobachtete Technische Universität München Entscheidungen für Lebensmittelsicherheit im LEH, Befragungs- und Auktionsmärkten Zahlungsbereitschaft für bestrahltes Hähnchenfleisch Drei Märkte LEH Experimenteller Markt Payment card Double bounded question Kontingenter Markt (KB) Alle Märkte wurden in gleicher Stadt mit gleichen Produkten und Preisen bewertet.

25 Szenarien Unbestrahltes Hähnchenfleisch Bestrahltes Hähnchenfleisch 10% Discount $2.88/lb. $2.59/lb. Gleicher Preis $2.88/lb. $2.88/lb. 10% Prämie $2.88/lb. $3.17/lb. 20% Prämie $2.88/lb. $3.45/lb.

26 Bewertungsfrage You can choose between non-irradiated boneless breasts at $2.88 per pound, and irradiated boneless breasts also at $2.88 per pound. Which one will you buy? I will buy (Check one) Non-irradiated at $2.88 Irradiated at $2.88

27 Market Share of Irradiated Chicken Technische Universität München Observed Demand Relationship Price of Irradiated Chicken Retail Trials Experiment Survey

28 Durchschnittliche Zahlungsbereitschaften Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft ($/lb.) Survey PC experiment DB experiment 3.140

29 Beeinflussung der Einstellung durch Informationsbroschüre Einstellung Vorher Nachher Negativ 15 % 7 % Neutral 63 % 26 % Positiv 22 % 67 %

30 Preisbildung 3.3 Preisbildung auf unvollkommenen Märkten

31 Marktbeschreibung nach quantitativen Aspekten Viele Nachfrager Wenige Nachfrager Ein Nachfrager Viele Anbieter Polypol Oligopson Monopson Wenige Anbieter Oligopol Bilaterales Oligopol Beschränktes Monopson Ein Anbieter Monopol Beschränktes Monopol Bilaterales Monopol

32 Marktbeschreibung nach quantitativen Gesichtspunkten Vollkommene und unvollkommene Märkte Organisierte und nichtorganisierte Märkte Märkte mit beschränktem und unbeschränktem Zugang Freie und regulierte Märkte

33 Unvollkommene Märkte Lieferservice Marke Geschmack Mode Transportkosten Entfernung Persönliche Präferenzen Aufhebung der Homogenitätsbedingung für Produkt Qualität Zusätzliche Dienstleistungen Produktdifferenzierung Verpackung Anzahl Marktteilnehmer Monopol Oligopol Polypol Markteintrittsbarrieren Erfahrungseigenschaften Unvollständige Information Vertrauenseigenschaften Sucheigenschaften Zeitliche Unterschiede Zeitliche Unterschiede Saisonalität

34 Monopolistische Konkurrenz Edward Chamberlin (1933) und Joan Robinson (1933) Viele Anbieter und viele Nachfrager Präferenzunterschiede bei den Nachfragern Heterogene Produkte Ein-Produkt-Unternehmen Marktmacht einzelner Anbieter in einem begrenzten Rahmen

35 Das Chamberlin Modell Edward H. Chamberlin ( ) The Theory of Monopolistic Competition (1933) 1965: Preis der AEA (Zusammen mit Harold Hotelling)

36 Das Chamberlin Modell Annahmen Gewinnmaximierung der Anbieter Aktionsparameter: Preis Freier Marktzutritt Repräsentativer Anbieter (Symmetrieannahme) Preis zwischen Monopol und Polypol

37 Das Chamberlin-Modell graphische Darstellung (1) p p Preis x Menge X N Gesamtnachfrage D i Teilnachfrage eines repr. Anbieters X N D i x

38 Das Chamberlin-Modell graphische Darstellung (2) p p 0 p 1 d 0 d 1 D i x 0 x 1 x 01 x

39 Das Chamberlin-Modell graphische Darstellung (3) kurzfristiges Gleichgewicht p p i * GK DK k DK l p Preis x Menge GE Grenzerlös D i Teilnachfrage eines repr. Anbieters GE dd D i dd i x

40 Das Chamberlin-Modell graphische Darstellung (4) langfristiges Gleichgewicht p p i * GK DK k DK l p Preis x Menge GE Grenzerlös D i Teilnachfrage eines repr. Anbieters x i * x i ** GE dd dd i x

41 Chamberlin-Modell Schlussfolgerungen Suboptimal Nutzung langfristiger Produktionskapazitäten (gegenüber Polypol) Überkapazitäten Keine Pareto-optimale Produktion (p> GK) Größere Auswahl für Nachfrager

42 Gutenberg-Modell Erich Gutenberg ( ) Begründer der modernen deutschen BWL Produktions- und Kostentheorie der Unternehmung Betrieb = f(produktion, Absatz, Finanzen) Steuerung durch Unternehmensführung

43 Gutenberg-Modell Unvollkommener Markt mit Produktdifferenzierung Autonome (monopolostisches) preispolitische Aktionen innerhalb eines bestimmten Preisintervalls (akquisitorisches Potential) Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion

44 Gutenberg Modell Akquisitorisches Potential Individuelle Anziehungskraft des Anbieters Ansehen Kundendienst Liefer- und Zahlungsbedingungen Standort Produkteigenschaften Desto kleiner, je substituierbarer die Güter und je größer die Markttransparenz.

45 Gutenberg-Modell: Preis-Absatz-Funktion (PAF) p p PAF i x

46 Gutenberg-Modell: Preis-Absatz-Funktion (PAF) p p o Monopolistischer Bereich p u PAF i x

47 Gutenberg-Modell: Preis-Absatz-Funktion (PAF) p p o p u PAF i GK x 1 x 2 x

48 Gutenberg-Modell - Diskussion Vorzüge: Heterogene Konkurrenz Charakteristisch für ausgereifte Märkte Schwächen: Problem falls ε N < 1 im gesamten monopolistischen Bereich Interdependenz zwischen p o und p u aller Anbieter Preisbildung im Handel

49 Arten der Preisdiskriminierung P N Ersten Grades: Jeder Konsument zahlt seine eigene Zahlungsbereitschaft Zweiten Grades: Konsumenten zahlen unterschiedliche Preise je nach ausgewähltem Produkt (z. B. verschiedene Packungsgrößen, Peak pricing) 600 g: 4,98 /kg 375 g: 5,57 /kg P Dritten Grades: Marktsegmentierung (z. B. Inland/Ausland, P N N GK P N N GK Q Q GK Q Q

50 Maßnahmen zur Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Personenbezogene Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Preisbündelung

51 Preisdiskriminierung (Hudson & Lusk, Review AE, 2004) Als Monopolist produzieren Sie ein Produkt von hoher und eins von niedriger Qualität. Sie stehen 10 Verbrauchern gegenüber und wissen, dass 60% das Produkt niedriger Qualität bevorzugen und 40% das Produkt höherer Qualität. Jedoch sind bei einer zu großen Preisdifferenz, die Konsumenten höherer Qualität gewillt das Produkt niedriger Qualität zu kaufen. Als Monopolist sind Sie bestrebt Ihren Gewinn über 20 Verkaufsperioden zu maximieren. Sie sind Monopolist (alleine als Anbieter). Die Kosten der Produktion einer Produkteinheit des Gutes niedriger Qualität sind $3 und des Gutes hoher Qualität sind $6. Jeder Konsument kauft maximal eine Einheit des Gutes, Sie können maximal 10 Einheiten des Gutes verkaufen. Wählen Sie die Preise für die beiden Güter. Errechnen Sie die Anzahl der verkauften Güter und den Gewinn an.