Best Ager und die Medien. September 2008

Transkript

1 Best Ager und die Medien September 2008

2 Einleitung in das Thema Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der Best Age- Zielgruppe hervorragende Möglichkeiten. Damit rückt die Frage in den Vordergrund, über welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht. Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt. Wir wünschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager. 2

3 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 3

4 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen? Sybille Beckenbauer, 57 Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters Gabriele Krone-Schmalz, 56 4

5 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist Brigitte von Boch, 58 Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen Katja Ebstein, 61 5

6 Journalisten entdecken best ager TV Hören und Sehen 18/2006 Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig Ich treibe wieder intensiver Sport, Kick- Boxen. 6

7 Journalisten entdecken best ager Hamburger Abendblatt

8 Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager 8

9 Quellen der folgenden Ergebnisse VA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media Befragte, 12 Jahre und älter AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse Befragte, 14 Jahre und älter TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag Befragte, 14 Jahre und älter CN9, Communication Networks, Focus Verlag Befragte, Jahre Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Befragte, Jahre Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn Befragte, Jahre 9

11 Multiplikatoren best ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren "Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen" Angaben in % l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter. Gesamt J J J J. AWA

12 Informations-Bedarf best ager haben einen hohen Informationsbedarf 49 "Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen" Angaben in % l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhänge gründlich informiert zu werden l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder. Gesamt J J J J. AWA

13 Mediennutzung Freizeitbeschäftigung Medien 2008 Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gern Angaben in % Musik hören Fernsehen l Musik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen. Tageszeitungen lesen Zeitschriften lesen Bücher lesen DVD-/Videofilme sehen PC/ Internet nutzen Ins Kino gehen Hörbuch hören Gesamtbevölkerung J. l Daneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften. l Insgesamt haben best ager zu Printmedie eine überdurchschnittlich hohe Affinität. VA

14 Einstellung zu Printmedien Printmedien überzeugen Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe. Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden J J J. 70 J. + Angaben in % AWA

15 Zeitschriften best ager sind intensive Zeitschriftenleser Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder länger Angaben in % l Mit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird. l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen. Gesamt J J J J. TdW

16 Die Klassiker 62 Jahre Auflage: Jahre Auflage: Jahre Auflage: Jahre Auflage: Jahre Auflage: Quellen: IVW 2008/2 16

17 Neue Zielgruppen-Titel für best ager Auflage: IVW 2/2008 Auflage Verlagsangabe ( Januar 2008) Auflage: IVW 2/2008 Auflage Verlagsangabe 17

18 Neue Zielgruppen-Titel für best ager Beilage zu Tageszeitungen Druckauflage 1 x p.a. Sonderheft Druckauflage Druckauflage 4 x p.a Druckauflage 24 x p.a. 18

19 Tageszeitungen Tageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium Angaben in % Tageszeitung lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % Alter in Jahren l Auch Tageszeitungen werden verstärkt von älteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt: l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-haushalte mindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, Jahre: 59 %, 65 Jahre und älter: 76 %) VA 1998 /

20 Bücher Best ager sind Leseratten 70 Bücher lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % Angaben in % l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt Alter in Jahren VA 1998 /

21 Aktuelle Internet-Reichweiten % 80 % % % 20 0 Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Nutzung letzten 3 Monate Internet Facts 2007 II 21

22 Lieblingsbeschäftigungen im Netz Top 10 best ager Jahre 1. Suchmaschinen, Informationssuche 2. E- Mails austauschen 3. Online- Banking/ -Broking 4. Google Earth/ Maps nutzen 5. Webblogs, Communities nutzen 6. SMS verschicken 7. Online-Auktionen (ebay etc.) 8. Online- Einkaufen, Online-Shopping 9. Treiber oder Programme downloaden 10. Chat- Rooms, Newgroups Zum Vergleich: Junge Leute, Jahre 1. Suchmaschinen, Informationssuche 2. E- Mails austauschen 3. Chatten, Newsgroups 4. Webblogs, Communities nutzen 5. IM, Instant Messaging 6. Kostenlose Downloads von Musik 7. Online Spielen/ Rätseln 8. Online Videos ansehen 9. SMS verschicken 10. Google Earth/ Maps nutzen VA

23 Zwischenfazit Mediennutzung l l l l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung Immer wichtiger wird das Internet 23

25 TV-Genres Information und Unterhaltung Top 5 TV-Genres der best ager (Im Fernsehen sehe ich sehr gern ) Nachrichten % 65 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 128 l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen an erster Stelle. Berichte und Reportagen, Reality-TV Magazine zu Politik und Wirtschaft Krimiserien und Kriminalfilme Sendungen mit Nachrichten aus der Region Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Magazine, Ratgebersendungen (Index 148), Politische Talkshows (Index 136), Kunst- und Kultursendungen (Index 128), u.v.m l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch in den Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten jüngerer Genres erkennen. Serien und Filme aus den Bereichen Aktion, Abenteuer, Thriller, Horrorund Kriegsfilme +19% Tägliche Serien, Soaps +17% Kunst- und Kultursendungen +16% Heimatfilme,Volksmusik, Schlagersendungen - 23% AWA

26 Lesethemen Top 5 Lesethemen der best ager (Interesse an Themenbereichen in Zeitschriften) Politik % 47 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 121 Lesen bildet l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind. Medizin und Gesundheit Haus und Garten l Auch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu jüngeren Themen: Tiere und Natur Menschen und ihre Schicksale Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Handarbeit ( Stricken, Nähen, Sticken) (Index 132), Börse/ Aktien (Index 121), Klassische Musik (Index 118), Kochrezepte (Index 116), Haushaltsführung (Index 115) u.v.m Wellness/ Fitness + 33% Pop- und Rockmusik + 12% Horoskope + 4 % Informationen über neue Produktideen + 4 % TdW 2002/

27 Musikrichtungen Oldies but Goldies Top 5 Musikrichtungen der best ager (Höre ich sehr oder ziemlich gern) Oldies, Evergreens % 65 Index (Gesamtbevölkerung = 100) 134 l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik. Deutsche Schlager Volksmusik l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten jüngerer Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise: Musical Popmusik (deutsch & international) Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Country/ Western (Index 145), Klassische Oper/Operette (Index 143), Klassische Musik (Index 137) Rockmusik % Popmusik + 43 % Deutsche Schlager - 5 % Klassische Oper/Operette - 15 % Volksmusik - 19% VA 2004/

28 Zwischenfazit Themenpräferenzen Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen. Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt). 28

30 Die Werbung entdeckt die best ager Hamburger Abendblatt

31 Die Werbung entdeckt die best ager werben & verkaufen 17/

32 die Politik ebenfalls Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 32

33 Aktuelle Kampagnen Mode 33

34 Finanzen/Versicherungen 34

35 Finanzen/Versicherungen 35

36 Finanzen/Versicherungen Union Investment 36

37 Technische Neuerungen im Haushalt 37

38 Körperpflege 38

39 Körperpflege 39

40 Körperpflege 40

41 Körperpflege 41

42 Werbung Generelle Einstellungen zur Werbung Einstellung zur Werbung (Zustimmung voll und ganz/weitgehend) Angaben in % J. Werbung ist meist recht unterhaltsam J J l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung: Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte l 57 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet. VA

43 Print vs. TV-Werbung Print- beliebter als TV-Werbung 50 Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung an Angaben in % Angaben in % l Generell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung. l Dieses gilt insbesondere für best ager. 20 in Zeitschriften... Alter in Jahren Fernsehwerbung VA

44 Print- vs. TV-Werbung Printwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit Print-Werbung TV-Werbung ist glaubwürdig ist Unterhaltung schaue ich bewusst an Durch auf neue Produkte aufmerksam geworden bietet Markt-Überblick verführt, etwas zu kaufen l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung. l Gleichzeitig wirkt Print-Werbung weit weniger störend. Manchmal finde ich richtig gut empfinde ich als störend CN 10.0, Jahre 44

45 Do s and dont s für die Kommunikation mit best agern l l Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft. Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager (psychographisch nicht demographisch). l Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln. l Aber bedenken Sie auch: Das gefühlte Alter der best ager ist 10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter. Quelle: Grey Global Group 45

46 Do s and dont s für die Kommunikation mit best agern l l l l Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.b. Senioren Sie verlieren statt zu gewinnen. Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen nicht nur schnöde Bilder. Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (Benefit Chain). Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte Media- Platzierung. Quelle: Grey Global Group 46

47 Zwischenfazit Werbung Die Werbung hat die best ager entdeckt. Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information. 47

48 Die wichtigsten Ergebnisse l l l l l best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber. Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle. Das Internet wird als Medium immer wichtiger. Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten. Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust und alles das für viele Jahre. 48