Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) L i M - A R B E I T S P A P I E R E

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1 Lehrstuhl für innovatives Markenanageent (LiM) L i M - A R B E I T S P A P I E R E Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Christoph Burann Universität Breen Fachbereich Wirtschaftswissenschaft Arbeitspapier Nr. 18 Christoph Burann / Stefan Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Breen, Juni 2005

2 Ipressu: Stiftungslehrstuhl für ABWL, insbesondere innovatives Markenanageent (LiM) Prof. Dr. Christoph Burann, Tel. +49 (0)421 / Universität Breen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft Hochschulring Breen LiM-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Hoepage des LiM unter downloadbar. ISSN: Copyright 2005

3 ZUSAMMENFASSUNG Christoph Burann/ Stefan Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Arbeitspapier Nr. 18 Gegenstand: Custoer Equity Manageent, Wertorientierte Unternehensführung, Beziehungsarketing Art des Arbeitspapiers: Epirische Analyse Methode: Bundesweit repräsentative epirische Analyse von 1040 privaten Mobilfunkkunden auf der Basis eines theoretisch fundierten Custoer Equity Modells. Ziele: Zentrale Ergebnisse: Darstellung der operativen Ausgestaltung einer wert- und kundenbeziehungsorientierten Unternehensführung auf Basis des Custoer Equity (Kundenstawert) als zentraler Steuerungsgröße. Konzeptionelle Weiterentwicklung eines Anfang 2005 i Journal of Marketing publizierten Custoer Equity Modells von Rust et. al. Das hier entwickelte duale Custoer Equity Modell berücksichtigt diesen Operationalisierungsbedarf und eröglicht die Untersuchung des Wertbeitrags differenzierter Marktbearbeitungskonzepte. Als Grundlage des Modells dienen eine nutzen- und erfolgsbeitragsorientierte Marktsegentierung und ein bedingtes MNL-Wahlodell. Die Custoer Equity Berechnung erfolgt it einer hierarchisch-disaggregierten Werttreiberanalyse. In der epirischen Untersuchung wird it de Modell der positive Beitrag der Marktbearbeitungskonzepte "No Frills"- und "Preiu-Service zu Custoer Equity in kontinuierlichen Dienstleistungen aufgezeigt. Zielgruppe: Wissenschaftler, Studierende der Betriebswirtschaftslehre und Praktiker

4 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...II 1. Problestellung Untersuchungsrahen zu Custoer Equity Manageent Konzeption des Custoer Equity Manageents Differenzierte Marktbearbeitungskonzepte in kontinuierlichen Dienstleistungen Hypothesen zu Wertbeitrag differenzierter Marktbearbeitungskonzepte Duales Custoer Equity Modell Systeatisierung von Custoer Equity Modellen Inhalt und Struktur des dualen Custoer Equity Modells Foral-analytische Darstellung des dualen Custoer Equity Modells Epirische Anwendung i privaten deutschen Mobilfunkarkt Datenerhebung Operationalisierung Zweidiensionale Marktsegentierung und Angebotswahlverhalten Custoer Equity Wirkung differenzierter Marktbearbeitung Custoer Equity i Status Quo Custoer Equity Wirkung bei voller Marktabdeckung Custoer Equity Wirkung bei segentspezifischer Marktbearbeitung Iplikationen für Custoer Equity Manageent und Forschung Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Würdigung der Untersuchung und weitergehender Forschungsbedarf...39 Literaturverzeichnis...43 I

5 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abgrenzung kontinuierlicher Dienstleistungen...5 Hypothesen zur Wirkung differenzierter Marktbearbeitungskonzepte...9 Duales Custoer Equity Manageent Modell...11 Marktsegentierung nach Kundennettonutzen...26 Abbildung 5: Marktsegentierung und Angebotswahlverhalten...27 Abbildung 6: Custoer Equity und Werttreiber der ersten Ebene i Status Quo...30 Abbildung 7: Custoer Equity Wirkung in Abhängigkeit vo Marktanteil...32 Abbildung 8: Segentspezifische Custoer Equity Wirkung...34 Abbildung 9: Segentspezifische Werttreiber des "No Frills"-Konzepts...36 Abbildung 10: Segentspezifische Werttreiber des "Preiu Service" Konzepts...37 II

6 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen 1. Problestellung Iaterielle Verögenswerte, die nicht in der Bilanz erfasst werden, sind in den letzten Jahren vielfach als wichtige Deterinanten des Unternehenswertes identifiziert worden 1. Unabhängig von den Besonderheiten einer Branche wird zunehend der Versuch unternoen, iaterielle Verögenswerte auf Marken und die dahinter stehenden Kundenbeziehungen eines Unternehens zurückzuführen. Diese Ansatz liegt das Konzept des Beziehungsarketings zugrunde, nach de Kundenbeziehungen als Investitionsobjekt zu verstehen sind 2. Der Beitrag des Kundenstas zu Unternehenswert liegt hier in der Möglichkeit, aus den Investitionen in Kundenbeziehungen zukünftige Einzahlungsüberschüsse zu generieren. Die Sue der diskontierten Einzahlungsüberschüsse sätlicher Kundenbeziehungen eines Unternehens wird als Custoer Equity oder auch Kundenstawert bezeichnet 3. Bei der Operationalisierung des Custoer Equity werden die Modelle zur Custoer Equity Messung 4 in jüngster Zeit u Ansätze zu Custoer Equity Manageent ergänzt 5. Neben den notwendigen konzeptionellen Verbesserungen steht die epirische Anwendung dieser Ansätze i Mittelpunkt der aktuellen Marketingforschung 6 Die existierenden Custoer Equity Modelle eröglichen bislang jedoch weder die segentspezifische Ausrichtung des Beziehungsarketings noch beziehen sie die dait einhergehende Änderung der operativen Kosten in die zugrunde liegende Berechnung des Custoer Equity ein. Vor diese Hintergrund wird i vorliegenden Beitrag ein neues Custoer Equity Modell entwickelt und auf kontinuierliche Dienstleistungen angewendet. Es eröglicht erstals eine differenzierte Analyse des Beitrags unterschiedlicher, segentspezifischer Marktbearbeitungskonzepte zu Custoer Equity. I epirischen Teil wird der Wertbeitrag eines "No Frills"- und eines "Preiu"-Service analysiert, zwei Marktbearbeitungskonzepte, die sich vor alle hinsichtlich Kundenerfolgsbeitrag und Kundennettonutzen voneinander unterscheiden. Objekt der epirischen Untersu vgl. AMIR/LEV (1996), BURMANN (2003 ), SRIVASTAVA/SERVANI/FAHEY (1998,1999). PLINKE (1989). vgl. BURMANN (2003b), S vgl. CORNELSEN (2000), REINARTZ/KRAFFT (2001). vgl. BAYÓN/GUTSCHE/BAUER (2003), BELL et al. (2002). vgl. DILLER (2002), MSI (2002) S. 4 f. 1

7 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen chung sind kontinuierliche Dienstleistungen a Beispiel des deutschen Mobilfunkarkts für Privatkunden. 2

8 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen 2. Untersuchungsrahen zu Custoer Equity Manageent 2.1 Konzeption des Custoer Equity Manageents Ausgehend von den theoretischen Arbeiten von RAPPAPORT 7 und COPELAND/KOLLER/MURRIN 8 hat sich das Verständnis der wertorientierten Unternehensführung von eine finanzorientierten Controlling hin zu eine Gesatkonzept wertorientierter Strategieentwicklung und -usetzung entwickelt 9. Das übergreifende Ziel des Ansatzes liegt i Anspruch, ökonoischen Mehrwert zu schaffen, also in der nachhaltigen Erwirtschaftung von Erträgen, die über den Opportunitätskosten des eingesetzten Kapitals liegen. I Verdrängungswettbewerb stagnierender Märkte erweist sich das Beziehungsarketing als geeigneter Ansatz, u den finanziellen Beitrag aktueller und potenzieller Kundenbeziehungen zu steigern, weil es den gesaten Kundenbeziehungslebenszyklus in die Marktbearbeitung einbezieht. Beziehungsarketing ufasst die Sue aller Maßnahen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Verbesserung und Wiederaufnahe der Kundenbeziehungen dienen. 10 Notwendige Bedingung zur Vertiefung der Kundenbeziehung ist die ausreichende Erzeugung von Kundennettonutzen durch den Anbieter. Kundennettonutzen (Custoer Value) beschreibt die Wahrnehung eines Kunden von de, was er einerseits vo Anbieter geboten bekot und was er andererseits dafür aufgeben uss 11. In die kundenseitige Bewertung einer Leistung gehen hiernach nicht die objektiven Angebotseigenschaften ein, sondern ihr Einfluss auf die Bedürfnisbefriedigung des Kunden 12. Der Kundennettonutzen stellt bei entsprechender Operationalisierung eine geeignete nicht-finanzielle Vorsteuergröße des Custoer Equity dar 13 Ein wesentliches Entscheidungsproble des Custoer Equity Manageents liegt also darin, Kunden (-gruppen) derart it Instruenten des Beziehungsarketings anzusprechen, dass aus de Mitteleinsatz eine öglichst hohe Steigerung von Kun RAPPAPORT (1986) COPELAND/KOLLER/MURRIN (1990). vgl. COENENBERG/SALFELD (2003), S. 11. vgl. BRUHN (2002), S. 187 f.10. vgl. ZEITHAML (1988), S. 14. Means-End-Theorie, vgl. WOODRUFF (1997), S. 141 f. vgl. BURMANN (2003b), S

9 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen dennettonutzen und Custoer Equity resultiert. Eine ökonoisch rationale Marktbearbeitung bietet dabei zwei Ansatzpunkte, die Ausrichtung a Erfolgsbeitrag eines Kunden einerseits und seiner Reagibilität auf den Marketinginstruente-Einsatz andererseits Insgesat liegt der Untersuchung dait die folgende Custoer Equity Manageent Konzeption zugrunde: Custoer Equity Manageent ist ein Ansatz kunden- und wertorientierter Unternehensführung, der it differenzierten Maßnahen des Beziehungsarketings die nachhaltige Ausschöpfung der Erfolgspotenziale bestehender und potenzieller Kunden anstrebt, it de Ziel einer Steigerung des Unternehenswertes. Die Differenzierung des Beziehungsarketings bezieht sich dabei auf die unterschiedliche Ansprache von Kunden (-gruppen) sowie auf die unterschiedliche Marktbearbeitung i Beziehungslebenszyklus, also in den Phasen von Kundenakquisition, -bedienung, Cross-Selling und Kundenbindung. 2.2 Differenzierte Marktbearbeitungskonzepte in kontinuierlichen Dienstleistungen I Dienstleistungsbereich ist die Bedeutung des Beziehungsarketings aufgrund der engen Einbindung der Kunden in die Leistungserstellung hoch 16. Für Betreiber kontinuierlicher Dienstleistungen stellt die Vertiefung und Verstetigung der Kundenbeziehung eine notwendige Bedingung der Unternehenswertsteigerung dar, weil die Betreiber i Allgeeinen hohen Kundenakquisitionskosten ausgesetzt sind, deren Aortisierung erst durch die Ausschöpfung der Kundenerfolgsbeiträge über einen längeren Zeitrau öglich wird 17. Kontinuierliche Dienstleistungen können anhand der Typologie von LOVELOCK definiert und abgegrenzt werden. Er differenziert Dienstleistungen nach der Art der Leistungserstellung und Art der Beziehung zwischen Dienstleister und Konsuent (vgl. Abb. 1). Das Untersuchungsobjekt dieses Beitrags sind denach kontinuierlich erstellte Dienstleistungen i Rahen einer foralisierten, itgliedschaftsähnlichen Kunde-Dienstleister-Beziehung. 14 MANTRALA/SINHA/ZOLTNERS (1992), S Zur Optialitätsbedingung der Ressourcenallokation, vgl. auch ALBERS (1998), S Vgl. GRÖNROOS (2000), S Vgl. BOLTON (1998), S

10 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Art der Dienstleistungserstellung Kontinuierliche Erstellung Diskrete Erstellung Polizei Autobahneisterei Feuerwehr ÖPNV Autoverleih Kinovorstellung Münzfernsprecher Taxiunternehen Mobilfunkbetreiber Versicherung Energieversorgung Autoclub Theaterabonneent Buchgeeinschaft Fitnessclub Taxiunternehen Untersuchungsobjekt Keine forale Mitgliedschaftsähnliche Beziehung Beziehung Art der Beziehung zwischen Dienstleister und Konsuent Abbildung 1: Abgrenzung kontinuierlicher Dienstleistungen (Quelle: In enger Anlehnung an LOVELOCK, 1996, S. 40) Erfolgsbeiträge sind die vo Kunden verursachten Einzahlungsüberschüsse i Zeitablauf 18, deren Sue bei einer Diskontierung auf den Beurteilungszeitpunkt als Kundenlebenszeitwert oder Custoer Lifetie Value (CLV) bezeichnet wird 19. Neben de sog. Basiswert, der sich aus de bisherigen zu eine Standardpreis bezogenen Basissortient ergibt, identifiziert DILLER 20 weitere Kundenerfolgsbeiträge, die sich zur Prüfung der Investitionswürdigkeit von Kundenbeziehungen eignen 21. Als Vorreiter bei Einsatz dieser Steuerungsgröße können Betreiber kontinuierlicher Dienstleistungen identifiziert werden. Sie differenzieren ihr Beziehungsarketing bislang, wenn überhaupt, lediglich eindiensional in Abhängigkeit vo Kundenerfolgsbeitrag und intensivieren die Marktbearbeitung höherwertiger Kunden. Ansatzpunkte für ein solches wertorientiertes Beziehungsarketing sind zu Beispiel die Kunden Vgl. PLINKE (1989), S Vgl. BRUHN et al., (2000), S. 170 ff. DILLER (2002), S. 302 ff. Vgl. BRUHN et al. (2000), S: 169, LINK/HILDEBRAND (1997), S

11 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen subventionierung bei der Akquisition 22 sowie Bindungsaßnahen 23 i Rahen von Kapagnen 24 und Loyalty-Prograen 25. Entsprechend der Optialitätsbedingung der Ressourcenallokation kann der Wertbeitrag des Beziehungsarketings gesteigert werden, wenn zusätzlich zu Kundenerfolgsbeitrag die erwartete Kundenreaktion als Folge des Einsatzes von Marktbearbeitungsinstruenten in das Entscheidungskalkül it eingeht. Diese Vorgehensweise wird i Folgenden als "duale" Marktbearbeitung bezeichnet. Dabei werden auf Basis nutzentheoretischer Überlegungen zwei Marktbearbeitungskonzepte untersucht, das "No Frills"- und das "Preiu Service"-Konzept. Aus Anbietersicht liegt das Ziel des "No Frills"-Konzepts in der öglichst effizienten Leistungserbringung über den gesaten Kundenlebenszyklus zur Reduktion der Kundenbedienungskosten 26. Zur Kostenreduktion koen in der Phase der Kundenakquisition und - bindung Niedrigkostenkanäle - insbesondere elektronische Kanäle - zu Einsatz, bei denen die Beratungsöglichkeiten für die Kunden stark eingeschränkt sind. In der Phase der Kundenbindung wird außerde auf das Angebot eines Loyalty- Progras verzichtet, da der Aufwand für die Verwaltung und Analyse der Kundendaten öglichst gering gehalten werden soll. Kundeninteraktionen finden aus Anbietersicht größtenteils reaktiv und weitgehend autoatisiert statt, Rechnungsinforationen werden über das Internet zur Verfügung gestellt. Wird ein derart erwirtschafteter Kostenvorteil in For einer Preisreduktion (teilweise) an die Kunden weitergegeben, so ist eine Verbesserung der Kundenakquisition und -bindung ier dann zu erwarten, wenn der preisliche Vorteil aus Kundensicht den verringerten Beziehungsnutzen aufwiegt. Das "No Frills"-Konzept richtet sich also vor alle an Kunden it hoher Preisreagibilität und geringe Betreuungsbedürfnis. I "Preiu Service"-Konzept wird der Kundenbetreuung dagegen über den gesaten Kundenlebenszyklus hinweg eine hohe Priorität eingeräut. Preisliche Verkaufsarguente stehen i Hintergrund 27. Das Ziel für den Anbieter liegt hier in der zusätz Vgl. HANSOTIA/WANG (1997). Vgl. GERPOTT/RAMS, (2000). Vgl. ULTSCH, (2001). Vgl. BOLTON/KANNAN/BRAMLETT, (2000). Vgl. NUNES/CESPEDES, (2003). Vgl. THORNTON/WHITE (2001). 6

12 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen lichen Akquisition und Bindung von Kunden, die die höheren Bedienungskosten ü- berkopensieren. Zur Verbesserung der Kundenbetreuung finden die Kundenakquisition und -bindung zu eine gesteigerten Anteil über stationäre Kanäle sowie nichtstationäre Kanäle it professioneller Verkaufsberatung statt. Das Beziehungsarketing in der Bindungsphase wird ergänzt durch ein Loyalty-Progra und einen Kundenclub, die die eotionale Bindung des Kunden fördern sollen. Gegebenenfalls werden zusätzliche onetäre Beziehungsanreize in For von Subventionen gewährt. Die preisorientierte Nutzendiension steht bei "Preiu Service" jedoch generell i Hintergrund, gegebenenfalls rechtfertigt der hohe Betreuungsstandard sogar die Erhebung eines Preispreius 28 Das "Preiu Service"-Konzept ist also besonders wirksa bei Kunden it hohe Interaktionsbedürfnis und geringer Preisreagibilität. 2.3 Hypothesen zu Wertbeitrag differenzierter Marktbearbeitungskonzepte Eine duale, sowohl den Kundenerfolgsbeitrag als auch die erwartete Kundenreaktion auf den Einsatzes der Marketinginstruente berücksichtigende Marktbearbeitungskonzeption kann über zwei Wege zu einer Custoer Equity Steigerung führen. Einerseits direkt über die Erhöhung der Kundenprofitabilität, andererseits indirekt über eine Steigerung des Kundennettonutzens. Während die Erhöhung der Kundenprofitabilität sofort ergebniswirksa wird, führt ein gestiegener Kundennettonutzen ittelbar über die Erhöhung der Kundenakquisitionsrate und eine intensivere Kundenbindung zu einer Steigerung des Custoer Equity. Die Vorteilhaftigkeit einer dualen Marktbearbeitung hängt soit von der Wirkung auf das Kundenverhalten und den Kundenerfolgsbeitrag ab (vgl. Abb. 1). Ein "No Frills"-Angebot richtet sich an Kunden, die sehr preisorientiert sind und aus einer betreuungsintensiven Marktbearbeitung keinen Nutzen schöpfen. Den Kunden wird ein niedriger Preis angeboten, der über die Reduktion der Kundenbedienungskosten finanziert wird. Mit steigende Kundenerfolgsbetrag, d.h. intensiverer Nutzung der angebotenen Dienstleistungen wird es jedoch aus Anbietersicht ier 28 Vgl. TSE (2001). 7

13 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen schwieriger, die entgangenen Deckungsbeiträge aus der Preisreduktion (Profitabilitätseffekt) durch die nettonutzenbedingte Steigerung von Kundenakquisitionsrate und -bindungsintensität (Nettonutzeneffekt) auszugleichen. Hypothese 1 (h 1 ): Ein "No Frills"-Angebot für geringwertige, sehr preisorientierte Kunden it niedrige Interaktionsbedürfnis steigert das Custoer Equity, weil der Nettonutzeneffekt den Profitabilitätseffekt doiniert. Hypothese 2 (h 2 ): Das "No Frills"-Angebot für hochwertige preisorientierte Kunden it niedrige Interaktionsbedürfnis senkt das Custoer Equity, weil der Profitabilitätseffekt den Nettonutzeneffekt doiniert. Der "Preiu Service" richtet sich an Kunden, die nicht preisorientiert sind, aber aus eine individualisierten Marktbearbeitungskonzept einen hohen Nutzen schöpfen. Bei der "Preiu"-Bedienung dieser Kunden ist eine Steigerung des Custoer Equity zu erwarten, weil aus de erhöhten Kundennettonutzen eine Steigerung der Kundenakquisitionsrate und eine Intensivierung der Kundenbindung zu erwarten ist. Auf der anderen Seite ist die betreuungsintensive Bedienung der Kunden it höheren Kosten verbunden, so dass it abnehende Kundenerfolgsbeitrag der negative Profitabilitätseffekt den positiven Nettonutzeneffekt doiniert. Hypothese 3 (h 3 ): Das "Preiu Service"-Angebot für hochwertige preisinsensitive Kunden it starke Interaktionsbedürfnis erhöht das Custoer Equity, weil der Nettonutzeneffekt den negativen Profitabilitätseffekt doiniert. Hypothese 4 (h 4 ): Das "Preiu Service"-Angebot für geringwertige preisinsensitive Kunden it hohe Interaktionsbedürfnis verringert das Custoer Equity, weil die dait verbundene Steigerung der Kundenbedienungskosten den Nettonutzeneffekt doiniert. 8

14 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen Kundenerfolgsbeitrag hoch gering hoch h 2 h 3 h 1 h 4 Positiver CE-Effekt Negativer CE-Effekt Nutzenbeitrag durch gering hoch Hohe Betreuungsintensität hoch gering Niedrigen Preis Abbildung 2: Hypothesen zur Wirkung differenzierter Marktbearbeitungskonzepte 9

15 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen 3. Duales Custoer Equity Modell 3.1 Systeatisierung von Custoer Equity Modellen In der Literatur lassen sich drei unterschiedliche Grundtypen von Custoer Equity Modellen identifizieren: Finanzwirtschaftliche "Black-Box"-Modelle, verhaltenstheoretisch orientierte Modelle und hybride Modelle, die als Synthese der ersten beiden Modelltypen verstanden werden können. 29 Hybride Modelle erfüllen die Steuerungsanforderungen, die an eine wertorientierte Unternehensführung und Marktbearbeitung gestellt werden, a besten 30. Hybride Modelle wurden bisher von BAYÓN/GUTSCHE/BAUER (2003), BRUHN et al. (2000) und RUST/LEMON/ZEITHAML (2002) 31 vorgestellt, wobei lediglich die Arbeit der letztgenannten Forscher über einen ethodisch-quantitativen und einen epirischen Teil verfügt. Ihr Custoer Equity Modell besteht aus drei Ebenen, einer Marketinginstruenteebene, einer psychographischen und einer onetären Ebene, die über ein bedingtes Markenwahlodell iteinander verbunden sind. Nur das Modell von RUST et al. wurde unseres Wissens nach bisher epirisch getestet und in der Manageentpraxis eingesetzt. Aus diese Grunde bildet es die Basis für die i Folgenden dargelegte Konzeption eines weiterentwickelten Modells. 3.2 Inhalt und Struktur des dualen Custoer Equity Modells Dieses weiterentwickelte Custoer Equity Modell eröglicht die Einschätzung der Custoer Equity Wirkungen von Marktbearbeitungskonzepten anhand der zwei Diensionen Kundenerfolgsbeitrag und Kundennettonutzen (vgl. Abb. 2). Er geht auf wesentliche Forschungslücken des Modells von RUST/LEMON/ZEITHAML 32 ein 33. Auf "Black-Box"-Modelle basieren trotz zahlreicher unterschiedlicher Ausprägungen und Anwendungen in der Literatur auf einer ähnlichen Grundstruktur. Ausgehend von einer u die Kundenbindungsrate erweiterten Kapitalwertforel, werden die Custoer Lifetie Value für jeden einzelnen Kunden berechnet und i zweiten Schritt zu gesaten Custoer Equity des Unternehens aggregiert. In die Berechnung gehen also ausschließlich onetäre Größen der Kundenbewertung ein. Den verhaltenstheoretisch orientierten Ansätzen liegt dagegen ein ehrdiensionales Custoer Equity Verständnis zugrunde, in de unterschiedliche Erfolgspotenziale der Kundenbeziehung psychographisch erfassst und in ökonoische Größen transforiert werden. Vgl. BURMANN (2003b), S BAYÓN/GUTSCHE/BAUER (2003), BRUHN et al. (2000) und RUST/LEMON/ZEITHAML (2002). RUST/LEMON/ZEITHAMl (2000). 10

16 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen der Instruentalebene werden zunächst die Beziehungsarketing-Instruente entlang der Kundenlebenszyklusphasen strukturiert. Dadurch wird eine lebenszyklusorientierte Erfassung von Kosten und Wirkung des Beziehungsarketings öglich. Daneben wird die Ausrichtung der Instruentenebene i Sinne der dualen Marktbearbeitung odelliert und dadurch explizit die ökonoisch rationale Ressourcenallokation berücksichtigt. Monetäre Ebene Custoer Equity (Kundenstawert) Kundenanzahl Kundenlebenszeitwert (Custoer Lifetie Value) Bedingte Wahlwahrscheinlichkeit Veränderung der Kundenprofitabilität durch die Marktbearbeitung Psychographische Ebene Kundennettonutzen Kunden-Bruttonutzen Kunden-Kosten Instruente- Ebene Kundenlebenszyklusphase Akquisition Kundenbedienung Cross-Selling Bindung Duale Marktbearbeitung Ausrichtung a Kundennettonutzen Ausrichtung a Kundenerfolgsbeitrag Abbildung 3: Duales Custoer Equity Manageent Modell Die Nettonutzenänderung aufgrund der jeweiligen Marktbearbeitung wird über die psychographische Ebene it de (stochastischen) Kundenverhalten und dessen onetären Auswirkungen verknüpft. Entgegen de Modell von RUST/LEMON/ZEITHAML wird hier also nicht von einer ex ante vorgegebenen Struktur der Nettonutzendiensionen ausgegangen. 34 Die Diensionen werden stattdessen 33 Vgl. BURMANN (2003), S. 128 ff. 34 Die Berechnung des CLV unter Zuhilfenahe von Kundenbindungsraten ist angeessen für den Fall, dass die Kundenbeziehung diskret geessen werden kann. Dies ist in besonderer Weise gegeben für Geschäftsbeziehungen, die vertraglicher Natur sind oder auf itgliedschaftsähnlichen Verhältnissen beruhen (vgl. BELL et al. (2002), S. 84). 11

17 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen zunächst explorativ erhoben. Auf Basis eines bedingten Wahlodells wirkt die Beeinflussung des Nettonutzens auf das Konsuentenwahlverhalten und dait letztlich auf die Kundenanzahl des Anbieters 35. Auf der onetären Ebene liegt eine wesentliche Modellerweiterung in der endogenen Berücksichtigung des Custoer Lifetie Value (CLV). Während der CLV bei RUST/LEMON/ZEITHAML eine exogen vorgegebene Größe darstellt, fließen i Custoer Equity Modell aus Abb. 2 die it der dualen Marktbearbeitung einhergehenden Preis- und Kosteneffekte explizit in den CLV ein. Eine veränderte Marktbearbeitung wirkt i Modell also in zweierlei Weise auf das Custoer Equity. Einerseits wird durch die Veränderung des Kundennettonutzens das Konsuentenverhalten und dait die Zahl der Kunden eines Anbieters beeinflusst. Andererseits verändert die Marktbearbeitung aufgrund der Preis- und Kosteneffekte den durchschnittlichen Lifetie Value der Kunden. Beide Effekte zusaen ergeben die Wirkung auf das Custoer Equity des Anbieters. De Modell liegen drei Ablaufschritte zugrunde: Zweidiensionale Marktsegentierung nach Kundenerfolgsbeitrag und Kundennettonutzen, Nutzenorientierte Forulierung differenzierter Marktbearbeitungskonzepte und Modellierung des Konsuentenwahlverhaltens sowie Hierarchisch-disaggregierte Werttreiberanalyse zur segentspezifischen Berechnung des Custoer Equity und seiner Veränderung 3.3 Foral-analytische Darstellung des dualen Custoer Equity Modells Ein Markt sei hinsichtlich zweier Diensionen differenziert, de Kundenerfolgsbeitrag i und de Kundennettonutzen j. Das Custoer Equity eines Anbieters CE entspricht dann der Sue seines Anteils a Custoer Equity CE i,j in den Marktsegenten. Das segentspezifische Custoer Equity CE i,j ergibt sich aus der Anzahl der erwarteten Kunden des Anbieters n i, und de durchschnittlichen Kundenlebenszeitwert CLV i, eines Kunden i Segent i,j bei Nutzung des Marktbearbei- 35 Vgl. LILIEN/KOTLER/MOORTHY (1992), S. 56 ff. 12

18 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen tungskonzeptes : (1) CE = CE i, i I j J (2) CE i j = CLVi, ni, j, i I M, j J Entsprechend der Modellkonzeption wird i Folgenden die Berechnung des Kundenlebenszeitwertes und der Kundenanzahl getrennt hergeleitet. Der Kundenlebenszeitwert errechnet sich aus der Sue der auf den Entscheidungszeitpunkt diskontierten konstanten Erfolgsbeiträge GC i, einer Kundenbeziehung unter Berücksichtigung der Kundenbindungsrate ret i,,t', it der die Wahrscheinlichkeit fortschreitender Kundenaktivität i Zeitablauf wiedergegeben wird Durch die Multiplikation der Kundenbindungsraten wird die Bindungswahrscheinlichkeit je Kunde i Betrachtungszeitrau T errechnet. Die Suation und Abzinsung der Bindungswahrscheinlichkeiten je Periode t ergibt den Gegenwartswert der zu erwartenden Anzahl an Transaktionen it eine Kunden in diese Zeitrau 38. Der bei der Diskontierung zu verwendende gewichtete durchschnittliche Kapitalkostensatz WACC gibt das Geschäftsrisiko der Kundenbeziehungen aus Sicht des Anbieters wieder 39. t i, i, i,, t' 1 t T t' = 0 t (3) CLV = GC ret ( + WACC) Unter zwei Voraussetzungen kann ein vereinfachter CLV errechnet werden, der zur Entscheidungsunterstützung i Custoer Equity Manageent geeignet ist 40. Einerseits werden konstante Kundenbindungsraten je Segent und Marktbearbeitungskonzept ret i, unterstellt. Andererseits wird der Betrachtungszeitrau T derart ausgedehnt, dass eine Lies-Betrachtung der diskontierten Bindungswahrscheinlichkeiten angeessen ist. Konsequenz dieser Annahen ist die Berechnung eines lang Vgl. BERGER/NASR (1998), S. 20. Die Berechnung des CLV unter Zuhilfenahe von Kundenbindungsraten ist angeessen für den Fall, dass die Kundenbeziehung diskret geessen werden kann. Dies ist in besonderer Weise gegeben für Geschäftsbeziehungen, die vertraglicher Natur sind oder auf itgliedschaftsähnlichen Verhältnissen beruhen (vgl. BELL et al., 2002, S. 84). Vgl. CALCIU/SALERNo (2002), S. 128). DHAR/GLAZER (2003). Vgl. CALCIU/SALERNO (2002), S. 129 f., RUST/LEMON/ZEITHAML (2002), S. 19 f. 13

19 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen fristigen diskontierten Bindungspotenzials drp i,, dessen Multiplikation it den zukünftigen Kundenerfolgsbeiträgen je Periode GC i,, zu CLV führt, der nun als Gegenwartswert einer Kundenbeitragsannuität verstanden werden kann: (4) CLV i, = GCi, drpi, (5) drp li ret ( 1+ WACC) T = t [ ] = ( 1+ WACC) ( + WACC ret ) i, i, 1 T t= 0 i, Zur Berechnung des periodisierten Kundenerfolgsbeitrags GC i, üssen die zugrunde liegenden Treiber der Geschäftsbeziehung untersucht werden. Dazu wird eine hierarchisch-disaggregierte Werttreiberanalyse der positiven und negativen Erfolgsbeiträge vorgenoen. (6) GC i, = REVi, TCi, Der positive Erfolgsbeitrag, zu de neben de Basiswert beispielsweise der Kundenreferenz- oder Inforationswert zählen, sei durch REV i, gekennzeichnet. Er ist abhängig vo zugrunde liegenden Marktbearbeitungskonzept, da die Erfolgspotenziale von der Gestaltung der Kundenbedienung, insbesondere vo zugrunde liegenden Preis abhängen. Die Änderung des positiven Erfolgspotenzials REV i,,p bezeichnet den Nettopreiseffekt in Produktgruppe p, der aus einer Preis- und Voluenänderung resultiert. Insgesat ist der Erfolgsbeitrag REV i, also aus der Sue positiver Produkterfolgsbeiträge i Status-Quo REV i,p und der Nettopreiseffekte je Produktgruppe und Marktbearbeitungs-Konzept REV i,,p wiederzugeben. (7) ARPU i, = ARPU i, p ( 1 + ARPU i,, p ) p P Die kundenspezifischen Kosten TC i, variieren ebenfalls nach Marktsegent und Marktbearbeitungskonzept, einerseits aufgrund der entstehenden Kosten der Leistungsnutzung CUC i,j, andererseits aufgrund der it den Beziehungsarketingaktivitäten einhergehenden Lebenszykluskosten LCC i,. (8) TC i, = CUCi, j + LCCi, Allgeein können die Lebenszykluskosten LCC i, als Sue der Kosten je Lebenszyklusphase LPC i,,l foruliert werden, die sich aus de Produkt der Kosten- 14

20 Burann / Hundacker Custoer Equity Manageent in kontinuierlichen Dienstleistungen treiber und der Einzelkosten je Kostentreiber ergeben. DRI i,,l,d beschreibe eine (dxl)-matrix, die die Ausprägung der Kostentreiber d in den Lebenszyklusphasen l enthält. Die Ausprägung der Treiber kann je nach Kundenwert- und Nutzensegent schwanken und zwischen den Marktbearbeitungskonzepten variieren. DIC d kennzeichne einen (1xd)-Zeilenvektor aller Einzelkosten je Kostentreiber, die konstant sind über die Lebenszyklusphasen und Marktbearbeitungskonzepte. Schließlich stehe I für einen (1xl)-Spaltenvektor, der zur Suierung der Kosten je Lebenszyklusphase dient. (9) LCC LPC I i, = i,, l (10) LPC i,, l = DICd DRI i,, l, d Die den Kostenarten zugrunde liegenden Kostentreiber sind abhängig von den Geschäftssystespezifika. Dennoch können grundsätzliche Kostentreiber identifiziert werden, die it unterschiedlichen Schwerpunkten geschäftssysteübergreifende Gültigkeit besitzen. Je genauer de Anbieter Inforationen über seine Kundenbeziehungen vorliegen, uso kundenspezifischer werden sein Beziehungsarketing und die dait anfallenden Kosten sein. Die Lebenszykluskosten LCC i, können dann in ihren einzelnen Bestandteilen untersucht werden, d.h. hinsichtlich der Kosten von Kundenakquisition SAC i,, Kundenbindung SRC i,, Kundenbedienung CTS i, und Cross-Selling CSC i,. (11) LCC i, = SACi, + SRCi, + CTSi, + CSCi, In der Phase der Akquisition können grundsätzlich Vertriebskosten SCA i,, Kundensubventionskosten HSA i, und allgeeine Prozesskosten PCA i, anfallen. Diese Akquisitionskostenarten basieren auf Kostentreibern, die abhängig vo gewählten Vertriebskanal c und von den in Anspruch genoenen Subventionen h sind. Die Vertriebskosten SCA i, sind das Produkt aus den Einzelakquisitionskosten pro Vertriebskanal SCA' c und de Vertriebskanalix CMA i, bei der Akquisition des Segentes i,j i Marktbearbeitungs-Konzept. Die Kosten der Kundensubvention sind das Produkt aus den Einzelkosten je Subventionstyp HSA' h und de vo Segent i,j i Marktbearbeitungs-Konzept in Anspruch genoenen Subventionsix HMA i,. 15