Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung"

Andrea Schmitz
vor 7 Jahren
Abrufe

1 Wirtschaft Alexander Schmid Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung Am Beispiel eines neuen Wohnkonzepts Masterarbeit

3 MASTERTHESIS Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung Am Beispiel eines neuen Wohnkonzepts Akademie der Hochschule Biberach MBA - Internationales Immobilienmanagement, 10. Jahrgang, Dezember 2012 Autor: Alexander Schmid, Dipl. Ing. (FH) Architekt

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... IV Einleitung... VIII 1 Trends in der Wohnungswirtschaft Demographischer Wandel Wandel der Lebensstile und Lebensgemeinschaften Wandel der Arbeitswelt Deutsche Wiedervereinigung Fazit zu Trends in der Wohnungswirtschaft Konzeption eines neuen Wohnprodukts Begriffliche, rechtliche und steuerliche Abgrenzung Produktniveau Zielgruppe Demographische Segmentierung Segmentierung nach sozialem Milieu Festlegung des relevanten geographischen Absatzmarktes Gebäudegröße Pricing Fazit zur Konzeption eines neuen Wohnprodukts Mehrwert durch Marke Einleitung Strategische Marketing Planung Unternehmensmarketing vs. Objektmarketing Markenelemente für,vivaldi-yp... 37

5 Inhaltsverzeichnis Markenbotschafter Brand Community Design / Architektur Dienstleistungen Fazit zu Mehrwert durch Marke Praktische Umsetzung Makroanalyse 1 - Standortwahl innerhalb Deutschlands Makroanalyse 2 München Wirtschaftsstandort München Strategischer Wettbewerb am Standort München Mikroanalyse - Projektgrundstück Lerchenfeldstraße 3-6, München Lage Baurecht Gebäudeplanung Kalkulation Unternehmensorganisation Investoren Vehicle Betreibergesellschaft Expansionsstrategie Fazit Anhang... XI Literaturverzeichnis... XV II

6 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft BGF Bruttogeschossfläche ca. circa bzw. beziehungsweise d. h. das heißt DCF Discounted Cashflow Methode EK Eigenkapital etc. et cetera ETW Eigentumswohnung EU Europäische Union GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts FK Fremdkapital GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IRR Internal Rate of Return KG Kommanditgesellschaft Mio. Millionen NF Nettofläche o. g. oben genannten OHG Offene Handelsgesellschaft PartG Partnerschaftsgesellschaft s. siehe u. a. unter anderem USP unique selling proposition vgl. vergleiche Vivaldi-YP Vivaldi Young Professionals WF Wohnfläche Whg. Wohnung III

7 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bevölkerugsentwicklung in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 2 Abbildung 2: Geburtenziffer in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 3 Abbildung 3: Altersstruktur in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 3 Abbildung 4: Zu- und Fortzüge in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 4 Abbildung 5: Eheschließungen und Ehelösungen in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 5 Abbildung 6: Anzahl der Haushalte in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, )... 6 Abbildung 7: Pro-Kopf-Wohnflächenverbrauch in Deutschland (Quelle: Empirika, Dr. R.Braun, I. Pfeiffer: Pro-Kopf-Flächenverbrauch in Deutschland, Wohnflächennachfrage in Deutschland, Berlin, 2005, S. 10)... 6 Abbildung 8: Erwerbstätige nach Sektoren in Deutschland (Quelle: Schader-Stiftung, wohn:wandel, Szenarien, Prognosen, Optionen zur Zukunft des Wohnens, Darmstadt, 2001, S. 24)... 8 Abbildung 9: Umzüge nach Alter in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, )... 9 Abbildung 10: Umzüge nach Haushaltsgröße in Deutschland (Quelle: Deutsche- Annington, TNS Emnid, )... 9 Abbildung 11: Umzüge nach Bildungsabschluss in Deutschland (Quelle: Deutsche- Annington, TNS Emnid, ) Abbildung 12: Regionale Verteilung der Veränderung der Anzahl der Einwohner und der privaten Haushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, , S. 32) Abbildung 13: Regionale Verteilung der Veränderung von Ein- und Zweipersonenhaushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, , S. 34) IV

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 14: Regionale Verteilung der Veränderung von Drei- und Vierpersonenhaushalten und größere in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, , S. 34) Abbildung 15: Regionale Verteilung der Einpersonenhaushalte nach Alter der Bewohner, links bis unter 35-jährige, rechts 55-jährige und ältere, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, , S. 36) Abbildung 16: Wohnungsbaulücke je 100 Haushalte , je Raumordnungsregion (Quelle: BBR, Pestel Institut, Prognos 2010) Abbildung 17: Strategische Nutzenkurve verschiedener Wohnprodukte, eigene Beurteilung Abbildung 18: Vor- und Nachteile hinsichtlich Emotion und Marke bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung Abbildung 19: Vor- und Nachteile hinsichtlich Geldanlage bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung; Statistisches Bundesamt, Abbildung 20: Vor- und Nachteile in Bezug auf die Flexibilität bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung Abbildung 21: Ausprägung von Dienstleistungen bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung Abbildung 22: Konkurrenzsituation, eigene Darstellung Abbildung 23: Aufenthaltsdauer nach Produkt, eigene Darstellung Abbildung 24: Milieu Smart Independents (Quelle: United Internet AG, ) Abbildung 25: Milieu Successful Classics (Quelle: United Internet AG, ) Abbildung 26: Darstellung Preisgefüge Vivaldi-YP, eigene Darstellung Abbildung 27: Marketing: Reichweite, Kosten und Qualität (Quelle: Court, D.,C., Gordon, J., W., Perrey, J., McKinsey Quarterly, Stark steigende Renditen aus Marketinginvestitionen, Nr.2/2005) Abbildung 28: Verfügbare Einkommen / Einwohner zwischen Jahren (Quelle: Bulwin Gesa, 2012, ) V

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 29: Bevölkerungsentwicklung in Großstädten in Deutschland (Quelle: Bulwin Gesa, 2012) Abbildung 30: Bevölkerungswanderung in Großstädten in Deutschland (Quelle: Bulwin Gesa, 2012) Abbildung 31 Entwicklung der Bruttoanfangsrenditen in Großstädten in Deutschland im Segment der Spitzenmieten (Quelle: Eigene Erhebung, aus Bulwin Gesa Daten, 2012) Abbildung 32: Standortscoring für,vivaldi-yp Deutschland, eigene Darstellung Abbildung 33: wirtschaftliche Indikatoren von München, Deutschland und der EU (Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Amt München, , , ) Abbildung 34: Abbildung 35: Mietpreisentwicklung in deutschen Großstädten (Quelle: Bulwin Gesa, 2012) Bevölkerungszuzug Abbildung 36: Abbildung 37: Maximalkaufpreise für Neubau / Erstbezug in deutschen Großstädten (Quelle: Bulwin Gesa, 2012) Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Boardinghäuser Wettbewerber in München Lage Projektgrundstück, Google Maps , eigene Erhebung Abbildung 41: Bestandsbebauung (linke Seite), Vorschlag für eine neue Bebauung (rechte Seite), Vermessungsamt München, Abbildung 42: Ansicht Planung Neubau, Lerchenfeldstraße 3-6, München Abbildung 43 Straßenansicht Neubau, Querschnitt, Lerchenfeldstraße 3-6, München Abbildung 44: Grundriss Lerchenfeldstraße 3a, München Abbildung 45: Grundriss Normalgeschoss Lerchenfeldstraße 4-5-6, München VI

Ähnliche Dokumente

Die Kano-Analyse - eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse

Wirtschaft Franziska Böhm Die Kano-Analyse - eine branchenübergreifende Längsschnittanalyse Bachelorarbeit Fachhochschule Jena Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Bachelorarbeit zum Thema: