Regional- und Tourismusmarketing

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Arwed Linden
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1 Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Regional- und Tourismusmarketing - eine Symbiose? Dr. Roland Scherer Blossin, den 3. Mai 2006

2 Seite 2 Beispiel 1: Gemeinde Ernen Argument, im Wettbewerb um Unternehmensansiedlungen Quelle:

3 Seite 3 Beispiel 2: Stadt Sempach Argument, im Wettbewerb um Einwohner Quelle:

4 Seite 4 Beispiel 3: Die Universität Zürich Argument, im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter Quelle:

5 Seite 5 Beispiel 4: Die Regio Bodensee Konflikt zwischen unterschiedlichen Regionsmarken

6 Seite 6 Beispiel 5: Die Markenvielfalt Schweiz

7 Seite 7 Die Themen Die aktuellen Herausforderungen Formen des marketing of places Ansatzpunkte für eine mögliche Integration Fazit und Ausblick

8 Seite 8 Die aktuellen Herausforderungen

9 Seite 9 Die Herausforderungen Zunehmende Globalisierung der Wirtschaft Hyperdynamische und disruptive Wirtschaft Unternehmen optimieren laufend ihre Standorte Demografische Herausforderungen Konzentration der Tourismusnachfrage auf bestgeeignetste Standorte und Angebote Begrenzte finanzielle Spielräume der öffentlichen Hand zunehmender Wettbewerb der Standorte

10 Seite 10 Der Wettbewerb der Regionen Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater Unternehmer Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte Konkurrenz um Gäste Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (Behörden, Hochschulen, Infrastruktur) Konkurrenz um eine intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten öffentlichen Investitionen

11 Seite 11 Die Evolution der Standorttheorien traditionelle Standortfaktoren Verkehrslage Steuern Arbeitsmarkt + dynamische Standortfaktoren Milieus Cluster Forschungszentren + Prozess Faktoren emotionale Bindung interne Machtstrukturen interne Lernprozesse Enabling / Convenience

12 Seite 12 Neues Paradigma des Standortentscheides fit Standortanforderungen Standortfaktoren intented Tendenzen real ufficina oeconomica emerging place decisions traditionell in statischer Wirtschaft heute in hyper-dynamischer Wirtschaft

13 Seite 13 Rationale und emotionale Faktoren im Standortentscheidungsprozess emotionale Einflussfaktoren Branchenlogik ( me-too- Strategie ) persönliche Motive Machtverteilung im Unternehmen Gewichtung ökonom./ nicht-ökonom. Ziele Managementerfahrung persönliche Motive subjektive Wahrnehmung mental maps Erfahrung mit Standortfragen Imitationsverhalten Entscheidungskultur im Unternehmen Lobbying externer Akteure Auslöser Def. Ziele/ Strategie Def. Standortkriterien Standortsuche Standortbewertung Agendasetting Standortentscheid unternehmensint. Probleme Verhalten von Konkurrenten, Kunden, Netzwerkpartnern Unternehmensstruktur, -organisation Gesamststrategie Geschäftslogik bestehende(r) Standort(e) Standortanforderungen objektiv messbare Standortfaktoren Entscheidungsmechanismus (Regeln, Verfahren) rationale Einflussfaktoren

14 Seite 14 Images gewinnen an Bedeutung Veränderungen führen dazu, dass Images und Mental Maps im Standortwettbewerb immer grössere Bedeutung haben Notwendigkeit einer klaren Positionierung nach aussen Notwendigkeit einer gemeinsamen Orientierung nach innen

15 Seite 15 Formen des marketing of places

16 Seite 16 Definition Standortmarketing Standortmarketing hat das Ziel, eine Profilierung des Standortes und Lebensraumes durch Schaffung eines Regionalbewusstseins zu erreichen, in dem Vorstellungsbild und Erscheinungsbild übereinstimmen. (Hill 1994)

17 Seite 17 Definition Standortmarketing Standortmarketing hat die Funktion, die Kommunikation zielgruppengerechter Leistungen eines ganzen Standortes, welche von Leistungsträgern erbracht werden, an unterschiedliche Zielgruppen zu gewährleisten und dafür zu sorgen, dass von den Leistungsträgern Entgelt unterschiedlicher Formen entgegen genommen werden kann. (Annen 2005)

18 Seite 18 Zielgruppen des Standortmarketings Unternehmen bestehende Betriebe, Gründungen, Ansiedlungen Gäste Stammgäste, neue Zielgruppen, wertschöpfungsintensivere Gäste Einwohner qualifizierte Arbeitskräfte, gute Steuerzahler

19 Seite 19 Standortmarketing als integrative Aufgabe Standortmarketing integriert: Regionalvermarktung Destinationsmarketing Einwohnermarketing Standortpromotion City-Marketing Institutionenmarketing Imageförderung

20 Seite 20 Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Konzepte Übertragbarkeit niedrig hoch Imageförderung Standortpromotion Institutionenmarketing Regionalvermarktung Destinationsmarketing Citymarketing Institutionenmarketing niedrig Umsetzungsprobleme hoch

21 Seite 21 Ansatzpunkte für eine mögliche Integration

22 Seite 22 Exkurs: Labelregionen Bodenseeregion wollte sich als UNESCO Weltkulturlandschaft auszeichnen lassen Potenzielle regionalwirtschaftliche Effekte wurden 2005 analysiert Beteiligte Regierungen verzichteten aufgrund geringer positiver Effekte auf eine entsprechende Zertifizierung

23 Seite 23 Der Bekanntheitsgrad der Bodenseeregion Kennen Sie den Bodensee? Wie oft waren Sie schon am Bodensee? 1% 10% 12% nein, nie gehört 7% Nie 41% 48% ja, ich habe davon gehört ja, kenne ich ja, kenne ich gut 56% 25% Einmal 2-5 Mal mehr als 5 Mal

24 Seite 24 Auswirkungen auf die Gästerekrutierung 9% 1% 6% 2% ja, wegen Auszeichnung ja, sowieso nein, wegen Auszeichnung nein, sowieso nicht weiss nicht 82%

25 Seite 25 Mehrwert durch UNESCO Label Stärke der vorhandenen Marke (Bekanntheitsgrad Bodensee) Nur geringer Zugewinn Zugewinn durch UNESCO Label

26 Seite 26 Ansatzpunkte der Integration Integration in den Strategieprozess bei der Markenstrategie in die Organisationsform der Instrumente

27 Seite 27 Integration bei den Standortstrategien Personencluster Institutionen Unternehmenscluster Technologie Deregulierungen Nachfrage Kompetenzfelder Branchentrends SEP s der Regionen/ des Standortes Grundstrategie Standortfaktoren im Vergleich zu anderen Standorten Markt-/ Leistungsstrategie Wettbewerbsstrategie Tourismuskonzepte Einwohnerwerbekonzepte Wirtschaftsförderungskonzepte

28 Seite 28 Beispiel Montafon Zukunft Montafon ist ein umfassender strategischer Entwicklungsprozess Übergeordnetes Leitbild beinhaltet klare Zielvorgaben für den Tourismus Marketingkonzept für Montafon Tourismus baut auf diesem auf Kommunale Tourismuskonzepte setzen die Ziele durch konkrete Projekte um

29 Seite 29 Markenstrategien im Standortmarketing Dachmarkenstrategie Markenfamilien Endorser Greater Zürich Area N-Dorf Käse aus... Schlieren Winterthur N-Dorf Kultur N-Dorf Technologie

30 Seite 30 Das Beispiel Graubünden Dachmarkenstrategie - auch für die einzelnen Destinationen

31 Seite 31 Organisationsformen 2. Strategie Holding 1. Staatliches, zentrales Marketing Staat Strategieholding 3. Drei unabhängige private Organisationen 4. Die Organisationen mit Leistungsaufträgen Staat

32 Seite 32 Das Beispiel Stadtmarketing Basel zentrales staatliches Marketing mit starker Koordinierungsfunktion on

33 Seite 33 Instrumente des Standortmarketings Promotion Preis Platzierung Produktgestaltung Reputationsbildung Marke Imagewerbung Signalpreise exklusive Mittler- Adressen Prozesse Kundenakquisition Verkaufsförderung Steuererleichterungen Verkauf persönlicher (Messebesuche etc.) Landpreise Packages mit Land/ Steuern/ Bewilligungen Kundenbindung Laufende Information Treueprämien Innovationen z.b. öffentlicher Leistungen

34 Seite 34 Das Beispiel Zürich gesamte Marketinginstrumente sind zwischen den verschiedenen Akteuren abgestimmt Instrumente werden gemeinsam entwickelt Gemeinsame Markenführung für die Marke Zürich durch den Tourismusverband Wechselseitige Kooperation bei der Bearbeitung wichtiger Auslandsmärkte

35 Seite 35 Fazit und Ausblick

36 Seite 36 Fazit Tourismus und Regionalmarketing können eine Symbiose bilden kein Patentrezept Integration ist immer akteurs-, kontext- und situationsabhängig nicht immer und überall sinnvoll notwendige Voraussetzung ist, dass ein übergeordneter strategischer Orientierungsrahmen, ein Leitbild besteht Inhalt und Verpackung müssen zwingend übereinstimmen Zielsetzung des Marketingkonzeptes muss sowohl die externe Profilierung als auch die interne Orientierung sein

37 Seite 37 Ein Ausblick wie es nicht sein sollte Marketing ist, wenn man Hühnern die Füsse plattklopft und als Enten verkauft. (Hellbrecht 1994)

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