Evaluation / Pharmakoökonomie und Kundenmanagement

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1 Management im Gesundheitswesen Industrie Evaluation / Pharmakoökonomie und Kundenmanagement Dr. Cornelia Henschke FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 1

2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in Einführungsveranstaltung Henschke Medizintechnik-Industrie: Marktentwicklung Henschke Regulatorische Rahmenbedingungen I Henschke Regulatorische Rahmenbedingungen II Henschke Kundenmanagement Henschke HTA von Medizinprodukten (18-19 Uhr Webvortrag) Perleth(G-BA) Telemedizin und e-health Henschke Pharmazeutische Industrie: Marktentwicklung Henschke Regulatorische Rahmenbedingungen I Henschke Regulatorische Rahmenbedingungen II Henschke Preisbildung Henschke Evaluation und Pharmakoökonomie+ Kundenmanagement Henschke Vorbereitung schriftlicher Test Henschke Schriftlicher Test Henschke 2

3 Evaluation und Pharmakoökonomie 3

4 Was ist wichtig bei neuen Technologien? - Wirksamkeit (im Vergleich zu Nichtstun/ Plazebo) - Sicherheit (nicht mehr Schaden als Nutzen) - gleichbleibende Qualität des Produktes - patienten-relevante Wirksamkeit ( Nutzen ) - Wirksamkeit im Vergleich zu bisheriger Therapie ( Zusatznutzen ) - Kosten im Vergleich zum Nutzen 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 4

5 Pharmakoökonomie Subdisziplin der Gesundheitsökonomie, die sich auf die Evaluation von Arzneimittel konzentriert... die vergleichende Analyse von zwei Handlungsalternativen in Bezug auf ihre Kosten und ihre Konsequenzen (Drummond et al. 1987)... bezogen auf Arzneimittel Kosten <-> Nutzen Grundlage für Therapieentscheidungen Medizin Statistik Gesundheitsökonomie (inkl. Pharmaökonomie) Ökonomie 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 5

6 Zunehmende Bedeutung der Pharmaökonomie Gründe: steigende Gesundheitsausgaben steigender medizinischen Fortschritt Zweifel an Wirksamkeit (und Kosten-Wirksamkeit) von Gesundheitsleistungen Notwendigkeit der Sicherung der Gesundheitsversorgung Steigerung der Effizienz der Gesundheitsversorgung 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 6

7 Aufgaben der Pharmakoökonomie -Beitrag zur Sicherstellung einer optimalen bzw. effizienten Gesundheitsversorgung, indem sie Therapien bewertet -Vermeidung von Ressourcenverschwendung, insbesondere aufgrund der steigenden Nachfrage nach Gesundheitsleistungen (bedingt durch demographische Entwicklung, medizinischen technischen Fortschritt) - unterstützende Analysen, die als Entscheidungsgrundlage für Erstattungsentscheidungen dienen - schafft Innovationsanreize für Pharmafirmen durch Qualitätsdruck - pharmakoökonomische Studien ( vierte Hürde ): Zweckmäßigkeit und Wirtschaftlichkeit von Therapien (eine unwirksame Therapie ist immer unwirtschaftlich) - Verbesserung der Kosten-Wirksamkeit in der Arzneimittelversorgung -Erstattung neuer, teurer Medikamente zu rechtfertigen, sofern diese eine bessere Wirksamkeit aufweisen 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 7

8 Gesundheitspolitischer Hintergrund seit 2004 (GMG): Nutzenbewertung von Arzneimittel durch das IQWiG( 35b,139a SGB V) Festbetragsregelungwieder für Arzneimittel mit patentgeschütztem Wirkstoff, es sei denn ihre Wirkweise ist neuartig und sie bedeuten eine therapeutische Verbesserung, auch wegen geringerer Nebenwirkungen ( 35(1) SGB V) seit 2007 (GKV-WSG): Nutzen-oder Kosten-Nutzenbewertung ( 35b SGB V) seit 2011 (AMNOG): Bewertung des Nutzens von Arzneimitteln mit neuen Wirkstoffen ( 35a SGB V) Kosten-Nutzen-Bewertung von Arzneimitteln ( 35b SGB V) 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 8

9 Ziele von Kosten-Nutzenbewertungen im Ausland Warum wird auf internationaler Ebene der Kosten- Nutzen von Arzneimitteln bestimmt?» Marktzulassung»Entscheidung zur Aufnahme in den Leistungskatalog (Erstattung)» Preisregulierung und» Festlegung von Zuzahlungen 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 9

10 Vorgehen -Schritt 1: Nutzen vs. Schaden hat das zu bewertende Arzneimittel im Vergleich zu seiner therapeutischen Alternative einen höheren, geringeren oder vergleichbaren Nutzen einen höheren, geringeren oder vergleichbaren Schaden ein besseres, gleiches oder schlechteres Nutzen-Schadensverhältnis? 29. Juli 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 10

11 Nutzen versus Schaden des Arzneimittels im Vergleich zum Comparator N u t z e n S c h a d e n größer gleich geringer geringer? gleich? größer? 29. Juni 2016 Management im Gesundheitswesen - Industrie 11

12 Kundenmanagement 12

13 Grundlagen - Marketinginstrumente Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um) Produktpolitik (Product): Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen Vertriebspolitik (Place):betrifft Entscheidungen über marktgerichteteakquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten Preispolitik (Price): Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen Kommunikationspolitik (Promotion):bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt 13

14 Die traditionelle Betrachtungsweise des Arzneimittelmarktes-Marktes Großhandel Apotheken Pharmaunternehmen Patient Arzt Materialfluss Infofluss Product natur-wiss. getriebene Entwicklung Price durch Gewinnaufschlag auf Kosten Place 81% Apotheken 18% Krankenhäuser 1% Ärzte Promotion 60% des Marketingbudgets zur Ansprache der Ärzte 14

15 Veränderte Marktbedingungen in der pharmazeutischen Industrie zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb sinkende Alleinvermarktungsspannen 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten steigende F&E Ausgaben nur 1 von untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz progressiv zunehmendes medizinisches Wissen aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem rechtliche Rahmenbedingungen [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog Zuzahlungen Festbeträge Erstattungsbeträge Budgetierungen 15

16 Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps Product Place Markt Promotion Price Player Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Systembeteiligten Processes Verständnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystembeteiligten Positioning Positionierung der Gesundheitsleistung entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen Klassisches 4P - Marketing Harms/ Drüner (EIASM 2001) 16

17 Produktpolitik Analysetools Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Portfolioanalyse (BCG/McKinsey) Produktlebenszyklusanalyse/-management Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung Produktelemination Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie) 17

18 Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells (1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen (2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China General indication Fenbid typisches Beispiel für Stuck in themiddle Acute pains Bayaspirin Chronic pains PAI Specific Indication Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen - von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen - Wettbewerbsvorteile realisieren 18

19 Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG) Marktwachstum in % $ Relativer Marktanteil 19

20 Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse 20

21 Produktpolitik: Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen Produktelemination: Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen Produktvariation: befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind 21

22 Produktpolitik: Produktvariation 1) Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.b. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) i.d.r. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus 2) Produktmodifikation (Produkt-Relaunch): Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines neuen Produktes Einsatz in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern Varianten: neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz) Änderung der Dosierung neue Darreichungsform Erweiterung des Indikationsspektrums Relaunch mit neuem Produktimage Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik 22

23 Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung Ressourcenallokation "Beeinflusser" Medien Interessensverbände Meinungsführer Regulierungsbehörden G-BA BMG IQWIG Versicherer Gesetzliche Krankenkassen PKV Versorger Krankenhäuer Fachärzte Allgemeinmediziner Traditionelles Pharma- Marketing-und Vertriebs-modell Arzneimittelhandel Großhändler Apotheken Patienten Individuen Patientenverbände, Interessengruppen Quelle: Wallenstein J, KreidE, Ziegler B, PoensgenA (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S

24 Traditionelle Vertriebswege Traditioneller Vertriebsweg ambulant Hersteller von Arzneimitteln Apotheken/ Einzelhandel Weniger als 10% des Umsatzes Traditioneller Vertriebsweg stationär Hersteller von Arzneimitteln 15 Großhandelsunternehmen Grosshandelsunternehmen < 500 Krankenhausapotheken Nahezu der gesamte Umsatz 25

25 Vertriebswegebeurteilung Von Zu Art Einschätzung Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel Perfekt Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück) Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Standardpräparate nicht sinnvoll Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt Standardisierung in Ansätzen erkennbar Krankenhaus wünscht Direktbelieferung vom Hersteller(Rabattmöglichkeiten) 26

26 RX-OTC Switch - Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit Folgen: Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel Preisbildung unreguliert keine Großhandels-/Apothekermargen Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung direkte Verfügbarkeit durch den Kunden kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit) keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel Lockerung der Werbebeschränkungen anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb - 30

27 Alternative Vertriebsstrategien 1. Shop in the shop 2. Franchising von In-store-pharmacies 3. Mail-order-Apotheken Umgehungsstrategie Hersteller von Arzneimitteln Grosshandelsunternehmen Apotheken/ Einzelhandel 31

28 Preispolitik Arzneimittel patentgeschützt nicht-patentgeschützt Rx OTC Rx häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie) sehr hoher Preis für einige Jahre, zur Amortisierung der hohen F&E Kosten, es wird in der Regel Qualitätsführerschaft angestrebt OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ falls Reputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft Preis knapp oberhalb des Festbetrages Qualitätsführerschaft Preis unterhalb des Festbetrages Preisführerschaft Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen: Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc. 35

29 Kommunikationspolitik Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten Behörden Beitragszahler Upstream Fokus 80% der Marketingaufwendungen (2006) bei den führenden pharmazeutischen Unternehmen Politik Versicherungen (KK, KV) Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Rehabilitationszentren Interessenvertretungen Angehörige Patienten Adaptiert nach: PharmaStategyConsulting AG 36

30 Kommunikationspolitik Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung) Arzt verschreibt ein Produkt verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der Apotheker über das Produkt Krankenkasse (= Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen) Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Apotheken 37

31 Kommunikationspolitik Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt Gesetze Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG) Definition Arzneimittel (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)) Kennzeichnungspflicht Herstellungsvorschriften Vorschriften für klinische Prüfungen Vertrieb Kommunikation/Werbung Verordnungen privatwirtschaftliche Selbstbeschränkung z.b. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten 38

32 Kommunikationspolitik Rx-Arzneimittel ( 4, 10 HWG): Heilmittelwerbegesetz (HWG) keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.b. Apotheker, Ärzte) immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise OTC-Arzneimittel ( 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7): Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen: immer in Verbindung mit dem Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker (muss im Fernsehen auch gesprochen werden) besondere Krankheiten (z.b. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden 39

33 Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn: sie von geringem Wert sind sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.b. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke besondere Anlässe anstehen (z.b. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.b. Erstattung von Fahrtkosten (HWG 11) 40

34 Kommunikationspolitik Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten Zukünftig ein tragfähiges Konzept? bisher: Arzt als Gate-Keeper aktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung ABER: Aut-idem, Zuzahlungen Medikamente, die nicht mehr erstattet werden stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken) Patienten in Selbsthilfegruppen zunehmend mündige und informierte Patienten 41

35 Kommunikationspolitik Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation DTC = direct to consumer DTP = direct to patient DTCA = DTC advertising sämtliche direkt an den Patienten gerichtete Kommunikationsformen der Pharmaindustrie alle Werbemaßnahmen, die direkt an den Patienten gerichtet sind DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers, die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht 42

36 Kommunikationspolitik Diskussionspunkte bezüglich DTC Patienten +/- mehr Informationen über Produkte +/- Entscheidungsmöglichkeiten, Eigenverantwortung + richtige, ausgewogene Informationen DTC Ärzte - Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen - aber auch zu Komplikationen führen - Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen Pharmazeutische Industrie - bisher keine Einigkeit und klare Regeln, Rolle der Industrie bei Aufklärung der Patienten +/- Forderung Gleichbehandlung mit anderen Industrien bzgl. Information über Produkte 43

37 Kommunikationspolitik Regulierung im HWG (seit 10/2012) Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit ( 11 HWG): 2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen, 3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann, 5. mit der bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet, 7. mit einer Werbeaussage, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte, 8. durch Werbevorträge, mit denen eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist, 9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist, ( ) 13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten, 14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Mustern oder Proben oder durch Gutscheine dafür( ) 44

38 Kommunikationspolitik schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie Beobachtung der Komponenten: Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung wird in der Regel extern eingekauft Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen 45