Marketing im Gesundheitswesen

Transkript

1 Einführung in das Management im Gesundheitswesen Marketing im Gesundheitswesen Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 1

2 Agenda Grundlagen Kundenmanagement von Krankenkassen Kundenmanagement in der Arzneimittelindustrie 2

3 Marketing im Gesundheitswesen noch in den 1960er und 1970 Jahren hatte die Kundenorientierung im Gesundheitswesen eine relativ geringe Bedeutung Nachfrage überstieg das Angebot Anbieter legten den Fokus ihrer Anstrengungen auf die Ausweitung der Kapazitäten Ende der 70er Jahre entstand das Health Care Marketing Reaktion auf die ersten Kostendämpfungsmaßnahmen Verknappung der Ressourcen, entstehender Wettbewerb zwischen den Anbietern in den USA einige Jahre später in Deutschland traditionelle Ansätze der Marketingtheorie im Gesundheitswesen mit Schwierigkeiten verbunden neben dem uno-actu-prinzip (Produktion und Konsumption fallen zusammen), das auch für andere Dienstleistungen gilt, ist die Leistungserbringung im Gesundheitswesen von weiteren Besonderheiten gekennzeichnet ( Folie 4-8) 3

4 Besonderheiten von Gesundheitsleistungen Informationsasymmetrien im Gesundheitsbereich auch in anderen Sektoren gegeben, jedoch von besonderer Bedeutung im Gesundheitsbereich Asymmetrien zwischen Arzt und Patient Besonderheit in der Arzt-Patient-Beziehung: Ausmaß der Asymmetrie, durch die extrem hohe Komplexität der medizinischen Informationen und der Informationsgewinnung nur Ärzte sind in der Lage, medizinische Notwendigkeiten, Fehler, etc. zu identifizieren Patient und Krankenkassen Krankenkassen und Ärzten 4

5 Besonderheiten von Gesundheitsleistungen Kosten für falschen Entscheidungen auf Seiten des Kunden sind extrem hoch (Behinderung oder Tod) Charakteristikum von sog. Erfahrungsgütern ist im Gesundheitswesen häufig nicht gegeben bei den meisten Produkten und Dienstleistungen außerhalb des Gesundheitswesens lernen Kunden aus früheren Entscheidungen: einen Schokoladenriegel, der nicht schmeckt, konsumiert man das nächste mal nicht mehr eine Entscheidung für einen falschen Chirurgen, bietet u. U. keine zweite Chance, unbeschädigt dieselbe Operation zu versuchen viele im Gesundheitswesen erbrachte Dienstleistungen: Vertrauensgüter 5

6 Besonderheiten von Gesundheitsleistungen Kundenpräferenzen sind für medizinische Kernleistungen relativ homogen Wahl der Therapie ist bei einer gegebenen Krankheit kaum von der Kundenpräferenz abhängig Patientenwunsch bei einem gebrochenen Bein: Wiederherstellung der Funktion und des Aussehens die Art des Bruches und die Fähigkeiten des Arztes und weniger die Präferenz des Kunden bestimmen die Art und Weise wie der Bruch behandelt wird (Gips, Operation, externe Fixation etc.) Aber es gibt auch Fragen, für die Patientenpräferenzen durchaus eine wichtige Rolle spielen: Fragen, die mit der Risikobereitschaft des Patienten zusammenhängen, z. B. bei Entscheidungen zwischen konservativen und invasiven Verfahren Fragen, die mit ethischen Grundsätzen zusammenhängen, z. B. bei Entscheidungen über nur kurzfristig lebensverlängernde Maßnahmen 6

7 Besonderheiten von Gesundheitsleistungen Third Party Payer-Systeme in Form der gesetzlichen und privaten Krankenversicherung Gesundheitssysteme in den meisten industrialisierten Ländern sind durch Third Party Payment Systeme gekennzeichnet (Dreieck!) finanziellen Kosten für die medizinische Versorgung werden nicht direkt vom Patienten bezahlt, sondern durch eine Form der sozialen Sicherung Patient verliert gegenüber den Leistungserbringern einen Teil seiner Eigenschaft als Kunde, da die Leistungen von der Krankenversicherung übernommen wird 7

8 Besonderheiten von Gesundheitsleistungen Third Party Payer-Systeme in Form der gesetzlichen und privaten Krankenversicherung neue Kundenbeziehungen entstehen durch das Überweisungs- bzw. Einweisungssystem: Fachärzte sind Kunden der Hausärzte Kunden des Krankenhauses sind Patienten, einweisende Ärzte, nachbehandelnde Rehabilitationseinrichtungen und die gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen innerhalb eines Krankenhauses sind einzelne Abteilungen Kunden anderer Abteilungen Kunden der Arzneimittel- und Medizintechnikbranche sind Krankenhäuser, Arztpraxen, Rehabilitationszentren, Apotheken, Sanitätshäuser, Patienten Geflecht von Kunden-Dienstleister-Beziehungen gestaltet die Anwendung des Marketings auf einzelne Bereiche des Gesundheitswesens sehr komplex 8

9 Kundenmanagement in Krankenversicherungen 9

10 Konzept des Kundenmanagements um den Besonderheiten des Marketings im Gesundheitswesen gerecht zu werden, wird im Folgenden das Konzept des Kundenmanagements (Relationship Marketing) unterstellt. Kundenmanagement: Aktivitäten zur Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden eines Unternehmens bzw. Organisation dienen (Bruhn 2001) Ziel der Geschäftsbeziehung im Gesundheitswesen: gegenseitiger Nutzen Erfüllung des öffentlichen Auftrags der Gewährleistung einer ausreichenden und zweckmäßigen Gesundheitsversorgung gemäß SGB V 10

11 Kundenmanagement in Krankenversicherungen Zahler (Krankenversicherungen) Regulierung Versicherte/ Patienten Behandlung Arztpraxen IV Krankenhäuser Apotheken/ Pharmahersteller Leistungserbringer 11

12 Gesetzliche und strukturelle Rahmenbedingungen seit Wahlfreiheit was bedeutete, dass Versicherte ihre Krankenkasse nun frei wählen konnten Versichertenwanderungen Kunde rückte in den Fokus der Managementbemühungen Ziel: Zufriedenheit und Bindungen erhöhen bzw. zu stärken, Neukundengewinnung (mit guten Risiken) erhöhte Aufmerksamkeit auf attraktive Beitragssätze und Service seit Einführung des einheitlichen Beitragssatzes (bestimmt durch Gesetzgeber, nicht mehr durch individuelle Krankenkasse) von derzeit 15,5% Beitragssatzdifferenzierung ausschließlich durch die Erhebung von pauschalen Zusatzbeiträgen oder Beitragsrückerstattungen (je nach Haushaltsführung ) ab gibt es wieder eine Rückkehr zu kassenindividuellen Beitragssätzen; der allgemeine Beitragssatz sinkt zwar auf 14,6% der pauschale Zusatzbeitrag entfällt allerdings und wird durch einen einkommensabhängigen, prozentualen Zusatzbeitrag ersetzt 12

13 Gesetzliche und strukturelle Rahmenbedingungen : Einführung des Gesundheitsfonds und die Umgestaltung des Risikostrukturausgleichs hin zum morbiditätsorientierten RSA Verschiebung der Zielgruppenfokussierung Entscheidend für die Attraktivität eines Mitglieds ist der Deckungsbeitrag (das Verhältnis zwischen den Zuweisungen aus dem Gesundheitsfond Grundpauschale plus ggf. Zuschläge aus dem Morbi- RSA und den Leistungsausgaben) im Mittelpunkt des Kundenbindungsmanagements und der Kundenneugewinnung steht nun die Ausgestaltung: zielgerichteter Wahltarife, eines kassenindividuellen Leistungsangebots des Umfangs und der Qualität der Serviceleistungen 13

14 Konzeptionelle Grundlagen Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die Kundenbeziehungen schaffen, aufrechterhalten und Abwanderungsrisiken senken Ziel: - Aufbau starker persönlicher Kundenbeziehungen - Erhöhung der Kundentreue - Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden individuell zu bedienen (1) Analyse bestehender Kundenstruktur Ermittlung zielgruppenspezifischer Informationen und Wechselmotive (2) Kundenbindungsmaßnahmen erfolgen nach Bedeutung des Kunden Verhältnis zwischen Aufwand und dem zu erwartenden Ertrag (Einteilung in A, B, C Kunden) (3) Erfolg der ergriffenen Aktivitäten durch Controlling messen und steuern 14

15 Welche Möglichkeiten zur Kundengewinnung und Kundenbindungsmanagement gibt es? Allgemeine Servicemaßnahmen Callcenter und flächendeckendes Servicestellennetz, Qualitäts- und Beschwerdemanagement einrichten bzw. ausbauen Geziehlte Kundenbindungsmaßnahmen: aktive Telefonate, Mailing, Befragungen Presse- und Öffentlichkeitsabeit: Kundenzeitschriften, Teilnahme an Messen, Einrichtung einer Pressestelle Tarifmanagement: Bestimmung der Leistungs- und Prämien- bzw. Beitragskonditionen, die für den Versicherungsnehmer eines Versicherungsunternehmens bzw. einer Krankenkasse gelten 15

16 Personenzielgruppe (GKV) sowohl Neu- als auch Bestandskundenmanagement ist von Bedeutung Neukunden: Gewinnung von Kunden aus anderen Krankenkassen möglich (keine Portabilitätsproblematik) Rückkehr von Versicherten aus der PKV eher selten Wechsler sind tendenziell jünger und verfügen über höheres Einkommen; ändert sich allerdings langsam Bestandskunden: außerordentliches Kündigungsrecht bei Erhebung/ Erhöhung Zusatzbeitrag um die Gruppe der freiwillig Versicherten ist der Wettbewerb besonders intensiv (da hier Wettbewerb zwischen GKVen und PKVen) Ziel Pflichtversicherte insbesondere durch geringen Zusatzbeitrag gewinnen; Freiwillig Versicherte durch besonders attraktive Tarife (z.b. Selbstbehalte, Beitragsrückerstattung, etc.) halten 16

17 Personenzielgruppe (PKV) Neukunden: Zielgruppe sind insbesondere freiwillig Versicherte der GKV PKV-Versicherte eher selten, wegen fehlender Portabilität der Altersrückstellungen (gilt nicht für nach dem geschlossene Verträge) Bestandskunden: wegen fehlender Portabilität der Altersrückstellungen muss kaum mit Verlust von Bestandskunden gerechnet werden (gilt nicht für nach dem geschlossene Verträge) Ziel: Kalkulation eines Tarifs, der für Neukunden aus der GKV als attraktiv wahrgenommen wird Tarif muss langfristig rentabel sein Vermeidung des Absetzens eines Tarifs (da ansonsten Reputationsverlust droht) 17

18 Wettbewerb um Personengruppen Ohne rechtliche Wahlmöglichkeit GKV Pflichtversicherte: 75% der Bevölkerung PKV Ohne GKV-Versicherungs-anspruch (z.b. Selbständige ohne GKV- Vorversicherung) Mit rechtlicher Wahlmöglichkeit Nicht GKV-Versicherungspflichtige: ca. 20% der Bevölkerung - Bruttomonatsentgelt über Versicherungspflichtgrenze - Beamte - Selbständige (mit GKV-Vorversicherung) Ohne faktische Wahlmöglichkeit (keine rechtlichen, aber finanzielle Hürden) Freiwillig Versicherte mit: - höherem Lebensalter - vielen (aktuell oder geplant) mitzuversichernden Familienangehörigen - relevanten Vorerkrankungen Beihilfeberechtigte Beamte: ca. 5% Mit tatsächlicher Wahlmöglichkeit (aber nur in Richtung PKV) Personen mit: - niedrigem Lebensalter - keinen/wenigen mitzuversichernden Familienangehörigen - keinen relevanten Vorerkrankungen Um diese Gruppe wird Wettbewerb zwischen GKV und PKV geführt. Quelle: Jacobs/Schulze, Systemwettbewerb zwischen gesetzlicher und privater Krankenversicherung: Idealbild oder Schimäre? in: GGW 1/2004 (Januar), 4. Jg, S

19 Tarifmanagement Tarifmanagement: Bestimmung der Leistungs- und Prämien- bzw. Beitragskonditionen, die für den Versicherungsnehmer eines Versicherungsunternehmens bzw. einer Krankenkasse gelten. 19

20 Instrumente des Tarifmanagements A) Variation des Leistungskatalogs durch zusätzliche Satzungsleistungen Angebot bzw. die Vermittlung von Zusatzversicherungen Angebot spezieller Versorgungsprogramme (Modellvorhaben, DMPs, Integrierte Versorgung, Hausarztzentrierte Versorgung) B) Variation der finanziellen Konditionen durch Fixe Selbstbeteiligung (Gebühr) Proportionale Selbstbeteiligung (Quotenvertrag) Indemnitätstarif oder Summentarif Selbstbehalt (Abzugsfranchise) Beitrags- bzw. Prämienrückerstattung (Erfahrungstarifierung) Bonus-/Malus-System (Erfahrungstarifierung) 20

21 Variation des Leistungskatalogs Satzungsleistungen Möglichkeit durch Bestimmung in Satzung [notwendig: Beschluss des Verwaltungsrates] z. B. höhere Reha-Zuschüsse, Alternative Heilmethoden, Zusatzimpfungen Spezielle Versorgungsprogramme, z. B. Modellvorhaben zum Nachweis der Wirksamkeit einer neuen, nicht vom G-BA ausgeschlossenen Methode genehmigungspflichtig bei Aufsichtsbehörde 21

22 Variation der finanziellen Konditionen Selbstbeteiligung Gebühr bei der Inanspruchnahme von Leistungen Grundtarif (flat rates) fixe SB (charge per service) prozentuale SB (co-insurance) Kaum Spielraum für Krankenkassen in diesem Bereich Tarifmanagement zu betreiben durch Vorgaben des Gesetzgebers (Ausnahme: Integrierte Versorgung, Hausarztzentrierte Versorgung) Wirkung: Steuerungswirkung, Finanzierungsfunktion, Beispiel: Zuzahlungen bei Arzneimittel in der GKV, Praxisgebühr. Selten in PKV eingesetzt, da hoher Verwaltungsaufwand 22

23 Source: Manning et al 1987 (RAND study) Die berühmteste und größte Studie zu Zuzahlungen: das RAND-Experiment Prozentuale Zuzahlung führt zu weniger Leistungen, bei Armen mehr als bei Reichen % 1 25% 2 50% 3 95% 4 Health plan: level of cost sharing Top third Middle third Lower third 23

24 Variation der finanziellen Konditionen Indemnitätstarif (auch Höchstsatztarif) begrenzt den maximal auszuzahlenden Betrag je Gesundheitsleistung im Falle von Krankheit oder Unfällen Wirkung: verstärkt Preisvergleich, da Versicherte Zuzahlungen minimieren wollen Beispiel: Festzuschüsse bei Zahnersatz (besonders wirkungsvoll, da Zahnersatz besonders preiselastisch) 24

25 Variation der finanziellen Konditionen Summentarif begrenzt zu erstattende Summe in einer bestimmten Periode (auch Mischformen, z.b. Prozentual- und Maximalsystem bzw. Maximal- Prozentualsystem) Wirkung: begrenzt Leistungspflicht des Versicherers, schränkt Möglichkeiten zum Fehlverhalten (Moral Hazard) ein Beispiel: Einsatz bei der Krankenhaustagegeldversicherung in der PKV 25

26 Variation der finanziellen Konditionen Selbstbehalt (Abzugsfranchise) Versicherungsunternehmen trägt alle anfallenden Kosten, die je Periode einen definierten Geldbetrag übersteigen Wirkung: Reduktion von Verwaltungskosten, Reduktion der Leistungspflicht. Steuerungswirkung meist gering, wenn auf das gesamte Leistungsspektrum bezogen (d.h. ambulant und stationär) Beispiel: Einsatz in PKV und GKV (SGB V 53, Abs. 1; seit 2007 auf für Pflichtversicherte) in Kombination mit Reduktion des Beitrags 26

27 Quelle: Verband der privaten Krankenversicherung e.v

28 Variation der finanziellen Konditionen Beitrags- bzw. Prämienrückerstattung (Erfahrungstarifierung) Rückerstattung einer bestimmten Anzahl Monatsbeiträge bei schadensfreiem Verlauf innerhalb einer Periode (meistens 1 Jahr) Wirkung: Senkung der Verwaltungskosten, Steuerungswirkung bis zur Inanspruchnahme der ersten Leistung im Jahr Beispiel: Einsatz in PKV (mit Selbstbehalten das am häufigsten eingesetzte Tarifinstrument) und in GKV (SGB V 53, Abs. 2; Rückerstattung beschränkt auf 1 Monatsbeitrag) 28

29 Fallbeispiel: Selbstbehaltmodell der Techniker Krankenkasse Selbstbehalt oder besser Beitragsrückgewähr: Versicherte erhalten 240 Euro, wenn sie in einem Jahr keinen Arzt aufsuchen/ jeweils 20 Euro werden pro Arztbesuch abgezogen Ziel: Halten von freiwillig Versicherten Ergebnis: Hausarztbesuche -23,5% Facharztbesuche -42% Leistungsausgaben um 2,355 Mio. reduziert der Teilnehmer wurden aufgrund des Tarifmodells von einem Wechsel zur PKV abgehalten durch die Gehaltenen verblieben 4,5 Mio. im RSA und 0,5 Mio. bei der TK 29

30 Variation der finanziellen Konditionen Bonus-/Malus-System (Erfahrungstarifierung) Prämien/Beiträge werden für künftige Perioden angepasst auf Grundlage von Inanspruchnahmeverhalten oder Zusagen von Versicherten Wirkung: Steuerungswirkung/ Verhaltenssteuerung Beispiel: Einsatz in der GKV: Krankenkassen vergeben Boni für die Teilnahme an akkreditierten Sport- bzw. Fitnesskursen, gesundheitsbewusstes Verhalten Beitragsreduktionen für Teilnahme an Modellvorhaben ( 63), Hausarztzentrierte Versorgung ( 73b), DMPs ( 137f) und Integrierte Versorgung ( 140a) 30

31 Kundenmanagement in Arzneimittelindustrie 31

32 Grundlagen - Marketinginstrumente Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um) Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten 32

33 Marktbesonderheiten im Arzneimittelsektor Einbindung insbesondere in das System der GKV bedeutet, dass die Nachfrage nach Arzneimitteln (AM) von rechtlich-institutionellen Rahmenbedingungen beeinflusst wird, die von denen anderer Gütermärkte abweichen für AM, die über die GKV abgerechnet werden, besteht eine Dreiteilung der Nachfrage in Patient, Arzt und Krankenkasse: nicht der Patient (Konsument), sondern ein Dritter (Arzt) trifft die Nachfrageentscheidung nicht der Patient, sondern die Krankenkasse zahlt die veranlassten Leistungen preistheoretischer Spezialfall: Fehlen wirksame Selbstbeteiligungsund Kontrollregelungen geringes Preisbewusstsein von Patienten und Ärzten Begünstigung steigender Preise 33

34 Veränderte Marktbedingungen in der pharmazeutischen Industrie zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb (sinkende Alleinvermarktungsspannen, 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten, steigende F&E Ausgaben, nur 1 von untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife, nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz) progressiv zunehmendes medizinisches Wissen (aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie) zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem rechtliche Rahmenbedingungen ([Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog, Zuzahlungen, Festbeträge, Erstattungsbeträge, Budgetierungen) 34

35 Die traditionelle Betrachtungsweise des Arzneimittelmarktes-Marktes Großhandel Apotheken Pharmaunternehmen Patient Arzt Materialfluss Infofluss Product natur-wiss. getriebene Entwicklung Price durch Gewinnaufschlag auf Kosten Place 81% Apotheken 18% Krankenhäuser 1% Ärzte Promotion 60% des Marketingbudgets zur Ansprache der Ärzte 35

36 Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps Product Place Markt Promotion Price Player Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Systembeteiligten Processes Verständnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystembeteiligten Positioning Positionierung der Gesundheitsleistung entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen Klassisches 4P - Marketing Harms/ Drüner (EIASM 2001) 36

37 Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktes für pharmazeutische Produkte Emanzipation der Patienten Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln Patienten Arzt Apotheken Krankenkassen Pharmaunternehmen Öffentlichkeit Versorgungsnetzwerke/ DMPs Gesetzgebung Politik Kapitalmärkte Großhandel Forschung & Lehre Gesellschaftliche Institutionen verstärkter Einfluss von Verbraucherschutzverbänden 37

38 Produktpolitik Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung Produktelemination Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie) 38

39 Produktpolitik: Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen Produktelemination: Produktelimination: Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen Produktvariation: befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind 39

40 Produktvariation 1) Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.b. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) i.d.r. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus 2) Produktmodifikation (Produktrelaunch): Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines neuen Produktes Einsatz in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern Varianten: neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz) Änderung der Dosierung neue Darreichungsform Erweiterung des Indikationsspektrums Relaunch mit neuem Produktimage Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik 40

41 Preispolitik Arzneimittel patentgeschützt nicht-patentgeschützt Rx OTC Rx häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie) sehr hoher Preis für einige Jahre, zur Amortisierung der hohen F&E Kosten, es wird in der Regel Qualitätsführerschaft angestrebt OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ falls Reputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft Preis knapp oberhalb des Festbetrages Qualitätsführerschaft Preis unterhalb des Festbetrages Preisführerschaft Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen: Festbeträge (+ cross reference pricing), [Höchstbeträge,] Erstattungsbeträge etc. 41

42 Kommunikationspolitik Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung) Arzt verschreibt ein Produkt verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der Apotheker über das Produkt Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen) Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Apotheken 42

43 Kommunikationspolitik Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten Behörden Beitragszahler Upstream Fokus 80% der Marketingaufwendungen (2006) bei den führenden pharmazeutischen Unternehmen Politik Versicherungen (KK, KV) Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Rehabilitationszentren Interessenvertretungen Angehörige Patienten Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG 43

44 Kommunikationspolitik Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt Arzneimittelgesetz (AMG) Definition Arzneimittel Kennzeichnungspflicht Herstellungsvorschriften Vorschriften für klinische Prüfungen Vertrieb Gesetze Kommunikation/Werbung Heilmittelwerbegesetz (HWG) (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Verordnungen privatwirtschaftliche Selbstbeschränkung z.b. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten 44

45 Kommunikationspolitik Heilmittelwerbegesetz (HWG) Rx-Arzneimittel ( 4, 10 HWG): keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.b. Apotheker, Ärzte) immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise Otx/Otc-Arzneimittel ( 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7): Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen: immer in Verbindung mit dem Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker (muss im Fernsehen auch gesprochen werden) besondere Krankheiten (z.b. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden 45

46 Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln Arzneimittel apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber vertriebsgebunden freiverkäuflich rezeptpflichtig rezeptfrei erstattungsfähig Abgabe auf Rezept Bereich der Verschreibung nicht erstattungsfähig Ambulantes Apothekenmonopol bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln Handverkauf in Apotheken Verkauf über Drogerien, Reformhäuser etc. Bereich der Selbstmedikation Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S

47 Traditionelle Vertriebswege Traditioneller Vertriebsweg ambulant Hersteller von Arzneimitteln 15 Großhandelsunternehmen Apotheken/ Einzelhandel Weniger als 10% des Umsatzes Traditioneller Vertriebsweg stationär Hersteller von Arzneimitteln Grosshandelsunternehmen < 500 Krankenhausapotheken Nahezu der gesamte Umsatz 47

48 Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegs aus Herstellersicht Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie) Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert aber in Rx-Markt kaum möglich 48

49 Unterschied ambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb Transaktionskosten im stationären Bereich geringer: größere Mengen je Bestellung größere Lieferabstände/Lieferzeiten KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus) Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter) 49

50 Einsatz von Vertriebspersonal Grundsatzentscheidung: Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw. Deckungsbeitrag) Aufteilung Verkaufsbezirke: disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke) Outsourcing: Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken Problem: kann zu Imageverlusten führen 50

51 Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn: sie von geringem Wert sind sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.b. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke besondere Anlässe anstehen (z.b. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.b. Erstattung von Fahrtkosten (HWG 11) 51

52 Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können. (AMG 47) 52

53 Switch-Strategien Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller: 1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.b. Canesten) Vertrieb über Apotheken 2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.b. Kwai Vertrieb über Einzelhandel möglich z.b. Kaufhäuser Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege... 53

54 Literatur Schreyögg J: Kundenmanagement im Gesundheitswesen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, Behrens-Potratz A und Zerres M: Kundenmanagement in Krankenversicherungen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, Schreyögg J und Busse R: Leistungsmanagement von Krankenversicherungen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, Peters K: Kundenmanagement in der Arzneimittelindustrie. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin,

55 Noch mehr Interesse an Gesundheit? facebook.com/mig.tuberlin twitter.com/tubhealth 55