Management im Gesundheitswesen Industrie. Kundenmanagement. Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH

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1 Management im Gesundheitswesen Industrie Kundenmanagement Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 05. Juli 2017 Management im Gesundheitswesen: Industrie 1

2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Einführungsveranstaltung Medizintechnik-Industrie Marktentwicklung Regulatorische Rahmenbedingungen I Regulatorische Rahmenbedingungen II Kundenmanagement Telemedizin und e-health Pharmazeutische Industrie Marktentwicklung Regulatorische Rahmenbedingungen I Regulatorische Rahmenbedingungen II Preisbildung Evaluation und Pharmakoökonomie Kundenmanagement Vorbereitung schriftlicher Test Schriftlicher Test 2

3 Grundlagen - Marketinginstrumente Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um) Produktpolitik (Product): Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen Vertriebspolitik (Place):betrifft Entscheidungen über marktgerichteteakquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten Preispolitik (Price): Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen Kommunikationspolitik (Promotion): bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt 3

4 Die traditionelle Betrachtungsweise des Arzneimittelmarktes-Marktes Großhandel Apotheken Pharmaunternehmen Patient Arzt Materialfluss Infofluss Product natur-wiss. getriebene Entwicklung Price durch Gewinnaufschlag auf Kosten Place 81% Apotheken 18% Krankenhäuser 1% Ärzte Promotion 60% des Marketingbudgets zur Ansprache der Ärzte 4

5 Veränderte Marktbedingungen in der pharmazeutischen Industrie zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb sinkende Alleinvermarktungsspannen 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten steigende F&E Ausgaben nur 1 von untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz progressiv zunehmendes medizinisches Wissen aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem rechtliche Rahmenbedingungen [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog Zuzahlungen Festbeträge Erstattungsbeträge Budgetierungen 5

6 Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel in Millionen US-Dollar 6

7 Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps Product Place Markt Promotion Price Player Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Systembeteiligten Processes Verständnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystembeteiligten Positioning Positionierung der Gesundheitsleistung entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen Klassisches 4P - Marketing Harms/ Drüner (EIASM 2001) 7

8 Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktes für pharmazeutische Produkte Emanzipation der Patienten Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln Patienten Arzt Apotheken Krankenkassen Pharmaunternehmen Öffentlichkeit Versorgungsnetzwerke/ DMPs Gesetzgebung Politik Kapitalmärkte Großhandel Forschung & Lehre Gesellschaftliche Institutionen verstärkter Einfluss von Verbraucherschutzverbänden 8

9 Produktpolitik Analysetools Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Portfolioanalyse (BCG/McKinsey) Produktlebenszyklusanalyse/-management Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung Produktelemination Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie) 9

10 Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells (1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen (2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China General indication Fenbid typisches Beispiel für Stuck in themiddle Acute pains Bayaspirin Chronic pains PAI Specific Indication Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen - von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen - Wettbewerbsvorteile realisieren 10

11 Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG) Marktwachstum in % $ Relativer Marktanteil 11

12 Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse 12

13 Produktpolitik: Gestaltungsparameter Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen Produktelemination: Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen Produktvariation: befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind 13

14 Produktpolitik: Produktvariation 1) Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.b. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) i.d.r. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus 2) Produktmodifikation (Produkt-Relaunch): Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines neuen Produktes Einsatz in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern Varianten: neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz) Änderung der Dosierung neue Darreichungsform Erweiterung des Indikationsspektrums Relaunch mit neuem Produktimage Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik 14

15 Vertriebspolitik: Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln Arzneimittel apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber vertriebsgebunden freiverkäuflich rezeptpflichtig rezeptfrei erstattungsfähig Abgabe auf Rezept nicht erstattungsfähig Handverkauf in Apotheken Verkauf über Drogerien, Reformhäuser etc. Bereich der Verschreibung Bereich der Selbstmedikation Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S

16 Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung Ressourcenallokation "Beeinflusser" Medien Interessensverbände Meinungsführer Regulierungsbehörden G-BA BMG IQWIG Versicherer Gesetzliche Krankenkassen PKV Versorger Krankenhäuer Fachärzte Allgemeinmediziner Traditionelles Pharma- Marketing-und Vertriebs-modell Arzneimittelhandel Großhändler Apotheken Patienten Individuen Patientenverbände, Interessengruppen Quelle: Wallenstein J, KreidE, Ziegler B, PoensgenA (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S

17 Ambulantes Apothekenmonopol bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln Ausnahmen ( 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG): Präparate zur Behandlung von Blutern, menschliches oder tierisches Gewebe, bestimmte Infusionslösungen, Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden, medizinische Gase, radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach 7 AMG zugelassen sind, Arzneimittel zur klinischen Prüfung, weitere seltene Ausnahmen unter 47 Abs. 1 Nr. 3 9 AMG. 17

18 Traditionelle Vertriebswege Traditioneller Vertriebsweg ambulant Hersteller von Arzneimitteln Apotheken/ Einzelhandel Weniger als 10% des Umsatzes Traditioneller Vertriebsweg stationär Hersteller von Arzneimitteln 15 Großhandelsunternehmen Grosshandelsunternehmen < 500 Krankenhausapotheken Nahezu der gesamte Umsatz 18

19 Vertriebswegebeurteilung Von Zu Art Einschätzung Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel Perfekt Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück) Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Standardpräparate nicht sinnvoll Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt Standardisierung in Ansätzen erkennbar Krankenhaus wünscht Direktbelieferung vom Hersteller(Rabattmöglichkeiten) 19

20 Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegs aus Herstellersicht Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie) Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert aber in Rx-Markt kaum möglich 20

21 Unterschied ambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb Transaktionskosten im stationären Bereich geringer: größere Mengen je Bestellung größere Lieferabstände/Lieferzeiten KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus) Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter) 21

22 Einsatz von Vertriebspersonal Grundsatzentscheidung: Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw. Deckungsbeitrag) Aufteilung Verkaufsbezirke: disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke) Outsourcing: Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken Problem: kann zu Imageverlusten führen 22

23 Switch-Strategien Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller: 1. Rx-OTxSwitch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.b. Canesten) Vertrieb über Apotheken 2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.b. Kwai Vertrieb über Einzelhandel möglich z.b. Kaufhäuser Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege... 23

24 Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel Preisbildung unreguliert keine Großhandels-/Apothekermargen Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung direkte Verfügbarkeit durch den Kunden kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit) keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel Lockerung der Werbebeschränkungen anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb 24

25 Alternative Vertriebsstrategien 1. Shop in the shop 2. Franchising von In-store-pharmacies 3. Mail-order-Apotheken Umgehungsstrategie Hersteller von Arzneimitteln Grosshandelsunternehmen Apotheken/ Einzelhandel 25

26 Alternative Vertriebsstrategien 1. Shop in the shop Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel, z.b. Pharmadies von Ratiopharm Vorteile für Hersteller: Optische Präsenz wird verbessert Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden Kundenbindung führt zum Verkauf ergänzender Produkte) 26

27 Alternative Vertriebsstrategien 2. Franchising von In-store-pharmacies Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten Vergabe von Franchise-Lizenzen Vorteile für Hersteller: Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte In Deutschland (derzeit) nicht möglich ( 4 ApBetrO): - Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen - räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen 27

28 Alternative Vertriebsstrategien 3. Mail-order-Apotheken Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden Boni für Kunden möglich, z.b. weniger Zuzahlungen inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreisverordnung gebunden/ausländische nicht insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln Vorteile für Hersteller: Key-Account Management möglich Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten 28

29 Preispolitik Arzneimittel patentgeschützt nicht-patentgeschützt Rx OTC Rx häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie) sehr hoher Preis für einige Jahre, zur Amortisierung der hohen F&E Kosten, es wird in der Regel Qualitätsführerschaft angestrebt OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ falls Reputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft Preis knapp oberhalb des Festbetrages Qualitätsführerschaft Preis unterhalb des Festbetrages Preisführerschaft Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen: Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc. 29

30 Kommunikationspolitik Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten Behörden Beitragszahler Upstream Fokus 80% der Marketingaufwendungen (2006) bei den führenden pharmazeutischen Unternehmen Politik Versicherungen (KK, KV) Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Rehabilitationszentren Interessenvertretungen Angehörige Patienten Adaptiert nach: PharmaStategyConsulting AG 30

31 Kommunikationspolitik Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung) Arzt verschreibt ein Produkt verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der Apotheker über das Produkt Krankenkasse (= Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen) Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Apotheken 31

32 Kommunikationspolitik Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt Gesetze Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG) Definition Arzneimittel (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)) Kennzeichnungspflicht Herstellungsvorschriften Vorschriften für klinische Prüfungen Vertrieb Kommunikation/Werbung Verordnungen privatwirtschaftliche Selbstbeschränkung z.b. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten 32

33 Kommunikationspolitik Rx-Arzneimittel ( 4, 10 HWG): Heilmittelwerbegesetz (HWG) keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.b. Apotheker, Ärzte) immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise Otx/Otc-Arzneimittel ( 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7): Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen: immer in Verbindung mit dem Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker (muss im Fernsehen auch gesprochen werden) besondere Krankheiten (z.b. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden 33

34 Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn: sie von geringem Wert sind sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.b. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke besondere Anlässe anstehen (z.b. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.b. Erstattung von Fahrtkosten (HWG 11) 34

35 Kommunikationspolitik Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten Zukünftig ein tragfähiges Konzept? bisher: Arzt als Gate-Keeper aktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung ABER: Aut-idem, Zuzahlungen Medikamente, die nicht mehr erstattet werden stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken) Patienten in Selbsthilfegruppen zunehmend mündige und informierte Patienten 35

36 Kommunikationspolitik Regulierung im HWG (seit 10/2012) Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit ( 11 HWG): 2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen, 3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann, 5. mit der bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet, 7. mit einer Werbeaussage, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte, 8. durch Werbevorträge, mit denen eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist, 9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist, ( ) 13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten, 14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Mustern oder Proben oder durch Gutscheine dafür( ) 36

37 Kommunikationspolitik Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation DTC = direct to consumer DTP = direct to patient DTCA = DTC advertising sämtliche direkt an den Patienten gerichtete Kommunikationsformen der Pharmaindustrie alle Werbemaßnahmen, die direkt an den Patienten gerichtet sind DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers, die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht 37

38 Kommunikationspolitik Diskussionspunkte bezüglich DTC Patienten +/- mehr Informationen über Produkte +/- Entscheidungsmöglichkeiten, Eigenverantwortung + richtige, ausgewogene Informationen DTC Ärzte - Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen - aber auch zu Komplikationen führen - Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen Pharmazeutische Industrie - bisher keine Einigkeit und klare Regeln, Rolle der Industrie bei Aufklärung der Patienten +/- Forderung Gleichbehandlung mit anderen Industrien bzgl. Information über Produkte 38

39 Kommunikationspolitik schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie Beobachtung der Komponenten: Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung wird in der Regel extern eingekauft Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen 39

40 Conjoint Analyse multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messung des Nutzens von Produkten und Produktmerkmalen aus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen 40

41 Conjoint Analyse Vorgehensweise: 1. -Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit, Nebenwirkung und Preis) - Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.) -Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen) 2. Befragten werden i.d.r. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) Bildung einer Rangfolge 3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen relative Wichtigkeit der Eigenschaften Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis- Absatzfunktion ermöglichen 41

42 Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen Definition der Eigenschaften und Ausprägungen Eigenschaften Preis Nebenwirkung Applikationsform Ausprägungen 3,-; 5,-; 7,- Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen Tabletten ; Injektion 42

43 Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen Definition der Stimuli I) AM gegen Kopfschmerzen 3,-Übelkeit II) AM gegen Kopfschmerzen 5,-Übelkeit III) AM gegen Kopfschmerzen 7,-Übelkeit Befragung (Bewertung der Stimuli) Befragte Personen Rangfolge Arzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3 Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3 Arzt 3 IV) AM gegen Kopfschmerzen 3,- keine Nebenwirkungen V) AM gegen Kopfschmerzen 5,- keine Nebenwirkungen VI) AM gegen Kopfschmerzen 7,- keine Nebenwirkungen 43

44 Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation II Arzneimittel gegen Kopf- Schmerzen Marke 5,- Übelkeit Konkurrenzprodukt IV, V, VI Arzneimittel gegen Kopf- Schmerzen keine Marke? Keine NW eigenes Produkt Befragung Rangfolge der Stimuli 4, 5, 1, 6, 2, 3 4, 1, 5, 2, 6, 3 1, 2, 3, 4, 5, 6 4, 5, 6, 1, 2, 3 4, 1, 2, 5, 6, 3 2, 4, 1, 5, 3, 6 Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV ( 3) bei V( 5) IV IV II IV IV II V V II V II II 44

45 Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation 70% 67% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 33% 3 eig. Produkt 50% 50% 5 eig. Produkt 0% II IV II V Erwarteter Marktanteil in % 45

46 Conjoint Analyse Vorteile: Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen Nachteile: Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design) Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet 46