Country factsheet - Mai Australien

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1 Country factsheet - Mai 2014 Australien

2 Das ungewöhnliche Verhältnis zwischen Fläche und Einwohnern machte Australien nicht zum Gewinner auf der E-Commerce- Bühne. Dennoch steht das Land an 7. Stelle der Emarketer- Einstufung für E-Commerce-Verkäufe Australien verzeichnet eine der höchsten Internet- Penetrationsraten, denn nahezu 89 % der Bevölkerung hat Internetzugang. Zudem wächst der Onlinehandel rasend schnell mit einem 200 %igen Anstieg von Webshops, die zwischen 2010 und 2012 eröffnet wurden. Auch der durchschnittliche Warenkorbwert schlägt in den Statistiken zu Buche und beläuft sich 2013 auf 95. Die Onlineverkäufe, ebenfalls 2013, erzielten einen Umsatz von 10,7 Milliarden Euro. Und das Land besitzt immer noch mehr als genug Potential, denn diese Zahlen, so hoch sie auch sind, machen nur 6,5 % der Ausgaben aus, die in echten herkömmlichen Geschäften anfallen. 1. Der australische Verbraucher Wie bereits oben erwähnt, ist der durchschnittliche Warenkorbwert des australischen E-Shoppers höher als der der E-Shopper auf der restlichen Welt. Doch was gibt es noch zu sagen? Ein reifer E-Shopper E-Shopping ist in Australien weit verbreitet, denn mehr als die Hälfte der Bevölkerung kauft online ein. Dennoch kaufen nur 23 % der E-Shopper lieber im Internet als in echten Geschäften ein. E-Shopping wird also eher als Ersatz, denn als Alternative zum traditionellen Einkauf gesehen. Der typische E-Shopper lässt sich an keiner Generation festmachen. Hier lassen sich nicht wie in anderen Ländern Trends in einer gewissen Alterssparte ausmachen, wie etwa mittleres Alter gleich höhere Kaufkraft oder junge Menschen gleich Early Adopters. Untenstehendes Schema zeigt auf, dass außer bei den geringeren Raten ab 55 Jahren die Prozentsätze in den anderen Altersgruppen relativ ähnlich sind. Prozentsatz der Bevölkerung pro Altersgruppe, die schon online eingekauft hat % % % % % 65% 40% Wir stellen außerdem fest, dass der australische Onlinehandel einige vorgefasste Meinungen widerlegt, die den Erfolg des Onlinehandels auf die (zahlreichen) abseits gelegenen Haushalte zurückzuführen, die keinen einfachen Zugang zu physischen Geschäften haben. Oder umgekehrt, höherer Online-Konsum in den Großstädten, die in der Regel eine bessere Internet-Penetrationsrate haben. 01

3 In Australien unterscheidet sich die Kauffrequenz in Großstädten nicht so sehr von der in abgelegenen Gebieten. Untenstehendes Schema zeigt die Ergebnisse, die für städtische, interregionale, außerregionale und abgelegene Gebiete sehr ähnlich sind. Online-Kauffrequenz pro geographische Zone 25 % 26 % 10 % 10 % 25 % 10 % 25 % 6 % 27 % 16 % Anzahl der Bestellungen % % % % % E-shopper E-shopper E-shopper E-shopper E-shopper (Australien) (Großstädte) (interregional) (außerregional) (Hinterland) Wie wir im Kapitel über den Markt sehen werden, fällt es dem australischen Onlinekäufersehr leicht, grenzüberschreitend einzukaufen. Er hat eine recht hohe Kaufkraft, begünstigt durch ein hohes Haushaltseinkommen, ein gesundes Wirtschaftswachstum und eine niedrige Arbeitslosenquote (5,2 % 2012). Der Australier gilt als Weltenbummler und kennt daher eine Vielzahl ausländischer Marken, was seinen Hang zum Einkauf in ausländischen Shops noch verstärkt. 74 % der australischen Onlinekäufer suchen Bequemlichkeit und 38 % einen günstigen Preis. Auswahl und Annehmlichkeit stehen an erster Stelle Was die Zahlungsmethoden angeht, so schwankt die Mehrzahl (54 %) zwischen der Kreditkarte und den Geldtransfer-Systemen (z.b. PayPal). Es ist wichtig, bei der Lieferung eine gewisse Auswahl zu haben. 94 % der australischen Onlinekäufer erwarten Vorschläge für Lieferoptionen. Sie möchten nicht einfach nur warten, bis ihr Paket rechtzeitig ankommt, sie möchten mehr. Sie erwarten echte Annehmlichkeiten, denn 74 % geben an, dass sie online einkaufen, weil es praktisch ist, gegenüber 38 %, die wegen der günstigeren Preise einkaufen. 2. Der Markt Wenn auch der australische E-Shopper als reif bezeichnet werden kann, und Onlinekäufe im ganzen Land recht verbreitet sind, so gilt dies nicht für alle Retailer. Die traditionellen Retailer hinken hinterher Man schätzt die Anzahl der Händler, die keinen Webshop haben auf 33 %. Viele der großen Akteure im Einzelhandel sehen den E-Commerce noch als Feind an, als echte Bedrohung ihres Geschäfts, anstatt dessen Vorteile zu nutzen. Die Lücke, die sie hinterlassen, wird nun von Pure Players gefüllt, örtlichen Startups und erfahrenen, ausländischen Akteuren, hauptsächlich aus den USA, aber auch aus dem Vereinigten Königreich und außerdem aus Europa. 02

4 Dennoch sind die Top 5 der Retailer australische Unternehmen, wie untenstehende Auflistung zeigt. Die Top 5 der australischen E-Tailer 1. Big W 2. Booktopia 3. BrandsExclusive 4. Catch of the day 5. Cudo Diese Rangfolge könnte sich jedoch schnell ändern, wenn die Branchenriesen auf den Markt drängen, wie Amazon, ebay und ASOS, die es sehr genau zu beobachten gilt. Die nationalen Retailer sind sich ihrem Rückstand bewusst und haben über ihre nationale Vertretung Hilfe von der Regierung angefordert, um sich den Herausforderungen des E-Commerce zu stellen. Dies wird zuerst in Form einer Online-Lernplattform geschehen, einem Projekt, das vom Kommunikationsministerium finanziell unterstützt wird. 33 % der Onlinekäufe in Australien sind grenzüberschreitende Einkäufe. Cross-Border-Einkäufe sind bereits Gewohnheit 33 % der Onlinekäufe in Australien gehen über die Landesgrenzen hinaus und werden auf ausländischen Websites getätigt. Der hohe Wechselkurs des australischen Dollar macht das Cross-Border-Shopping umso interessanter für australische E-Shopper. Auch die australische Import-Politik begünstigt eindeutig diesen Trend, denn Importe unter australischen Dollar (ungefähr 685 ) sind von Zollabgaben und Steuern befreit haben die australischen Konsumenten für 3,11 Milliarden Euro Einkäufe unter australischen Dollar importiert. Für 18,4 % der australischen Onlinekäufer spielt es keine Rolle, ob es sich um einen nationalen E-Tailer handelt, solange er sofort liefern kann. Im Übrigen sind die grenzüberschreitenden Onlinekäufe seit 2005 stärker gestiegen als Inlands-Einkäufe mit 15,5 % gegenüber 10 %. Wie auch auf zahlreichen anderen Märkten werden grenzüberschreitend hauptsächlich Modeartikel (Kleidung, Schuhe und Accessoires) gekauft, außerdem noch Bücher, Flugtickets, Gesundheits- und Schönheitsartikel sowie Elektrogeräte. 3. Trends Marché mature, l e-commerce australien va vivre au rythme des mêmes tendances que ses semblables au même stade de maturité avec, entre autres, une croissance importante du m-commerce, qui amène avec elle la multiplication des webshops au design «responsive». Ils sont déjà 30 % d Australiens à acheter sur des appareils mobiles. Quant au retard des acteurs locaux, celui-ci ne saurait perdurer et nous allons voir bon nombre de retailers traditionnels faire leur entrée sur scène en ligne. 03 4

5 Der australische E-Commerce Markt besitzt Marktreife und wird sich im Rhythmus derselben Trends entwickeln wie ähnliche Märkte mit demselben Reifegrad. Dazu zählt unter anderem ein starkes Wachstum des M-Commerce, der die Zunahme von Webshops mit Responsive Design mit sich bringt. Bereits 30 % der Australier kaufen über mobile Endgeräte ein. Der Rückstand der lokalen Akteure wird nicht lange anhalten, und eine große Anzahl traditioneller Retailer wird auf der Online-Bühne Einzug halten. Ein weiterer, zu erwartender Trend ist die Nutzung sämtlicher gesammelter Kundendaten, um die Einnahmen durch Bindung des Kundenstamms zu steigern. Somit erlebt man hier den Übergang von Akquisekampagnen hin zu Treuekampagnen, die daraus entstanden sind, dass man sich der Wirksamkeit gezielter Marketingkampagnen bewusst wurde. Dennoch haben wir beschlossen, das Thema Lieferung etwas ausführlicher zu behandeln. In der Tat steht die australische Logistikinfrastruktur laut Logistikleistungsindex der Weltbank an 16. Stelle. Und die Lieferung ist ein Spitzensektor, der einem starken Wettbewerb unterliegt, wie die folgenden Trends aufzeigen. 30 % der Bevölkerung hat rund um die Uhr Zugang zu ihren E-Commerce-Paketen in weniger als 10 Minuten Entfernung von Zuhause. Ein lokaler Postanbieter am Puls der Bedürfnisse des E-Commerce Im Gegensatz zu seinen Retail-Kollegen wusste der lokale Postanbieter die Gelegenheit zu nutzen und hat den geringeren Postverkehr mit dem Versand von Päckchen ausgeglichen. In den vergangenen 3 Jahren stieg der Anteil an Päckchen jährlich um 10 %, und dieses Wachstum ist größtenteils dem E-Commerce zu verdanken, denn 70 % der von der australischen Post ausgelieferten Pakete kommen aus dem Onlinehandel. Der Postanbieter hat in der Tat die Gelegenheit beim Schopf gepackt. Er besitzt das größte Netz automatischer Postfachzentren in Australien (2014 dürften es 250 Stück sein). Sie sind rund um die Uhr geöffnet, und 30 % der Bevölkerung erhalten so ihre Onlinekäufe in weniger als 10 Minuten Entfernung von Zuhause. Australia Post ist sich der Bedeutung des Faktors Bequemlichkeit bei den E-Shoppern bewusst und hat seine Absicht erklärt, demnächst die Lieferung auf 6 Tage/Woche auszuweiten (was bereits während der Weihnachtszeit so gehandhabt wurde). Australia Post ist ein komplett digitaler Akteur und bietet auch eine App an, mit der die Nutzer die Kosten ihrer Lieferung ausrechnen, Rechnungen bezahlen, Sendungen verfolgen können Und um dem wachsenden E-Commerce voll und ganz gerecht zu werden, hat die australische Post Ende 2013 eine Zusammenarbeit mit dem neuseeländischen Postanbieter vereinbart, um Kräfte zu bündeln und den Handel auch im restlichen australasiatischen Raum zu bedienen. Die Lieferung als Alleinstellungsmerkmal des E-Commerce Die australischen E-Tailer liefern sich einen erbitterten Kampf bei der Jagd nach der günstigsten und schnellsten Lieferung. Beispielsweise wie theiconic.com.au (im November 2011 der Pionier in diesem Bereich) oder styletread.com.au, die bereits eine Lieferoption innerhalb von 3 Stunden gegen Bezahlung und eine kostenlose Standardlieferung anbieten. Der Generaldirektor von Style Tread gibt ohne Umschweife zu, dass er die Lieferung nutzt, um die Kunden zu beeindrucken, und dass er sich der äußerst positiven Auswirkungen durchaus bewusst ist. In der Tat sind die Mehrzahl der positiven Kommentare in den sozialen Medien über diesen E-Tailer wahre Loblieder auf die Schnelligkeit seiner Lieferungen. Der Rekord des Webshops liegt bei 9 Minuten für eine Bestellung, bei der der Kunde in der Nähe des Lagergebäudes wohnte. 04 5

6 Den Pure Players ist es in der Tat gelungen, den Trend umzukehren und den E-Commerce-Kritikern, die die Lieferung als die größte Schwachstelle des Onlinehandels verschrien haben, eine lange Nase zu drehen: Sie machten sie zum größten Wettbewerbsvorteil gegenüber dem traditionellen Einkauf. Zur Lieferung kommt auch noch eine großzügige Retouren-Politik: 365 Tage bei Style Tread und 100 Tage bei The Iconic. Auch hier haben die Onlinehändler die Oberhand über die physischen Geschäfte gewonnen. Ein weiterer Vorteil des Abenteuers E-Commerce ist das Zuhause Anprobieren. Der Brillenhändler Sneaking Duck zum Beispiel bietet seinen Kunden die Möglichkeit, 5 Brillengestelle auszuwählen und diese vor Auswahl des Wunschgestells kostenlos 5 Tage lang Zuhause zu probieren. Es handelt sich um einen zu 100 % kostenlosen Service, denn der Webshop übernimmt die Kosten für Lieferung und Retoure. 05 6

7 Quellen: PayPal The Modern Spice Routes, 2013 Cross-border ecommerce report, Australia, 2014 The Paypers V.H.: Dave Mays, Muntcentrum, 1000 Brüssel, Belgien