Ein Blick in die Zukunft. Demografiewandel & Fernsehnutzung.

Transkript

1 Ein Blick in die Zukunft. Demografiewandel & Fernsehnutzung. Dr. Lutz P. Michel / Julia Flasdick M.A. MMB-Institut Präsentation der Studienbefunde Berlin, 29. Juni 2007

2 Forschungsfragen & Studienziele? Wie verändert sich die Fernsehnutzung, besonders in der Zielgruppe 50plus?? Welchen Einfluss haben diese Veränderungen auf die Programmstrategien der Medienunternehmen?! Veränderungen bei Produktion & Rezeption audiovisueller Medien beschreiben! Planungsgrundlage für demografie-sensible Programmentwicklung schaffen! Geeignete Programmszenarien für Sender & Produzenten entwickeln 1

3 Vorgehen: Mehrmethodenansatz Sekundäranalyse Demografiewandel, Mediennutzung & Medienfunktionen im Alter, Senioren als Werbezielgruppe, Medienangebote für die Zielgruppe 50plus Befragung von Experten aus Fernsehen, Produktion, Werbezeitenvermarktung, Mediaplanung, etc. Workshop mit ausgewählten Branchenkennern zur Diskussion zuvor erhobener Befunde Konzeption eines Prognose-Verfahrens zur Entwicklung mittelfristiger Programmstrategien 2

4 Medienangebote Altersbilder Werbung Mediennutzung 3 Forschungsfelder der Sekundäranalyse

5 Medienangebote Insbesondere im Print-Sektor viele zielgruppenspezifische Angebote Tageszeitungen verstärken zunehmend Aktivitäten im Seniorenmarkt Senioren-Communities im Internet Keine speziellen Seniorenprogramme im deutschen Fernsehen 4

6 Altersbilder Ältere Menschen in Medien quantitativ unterrepräsentiert Stereotypisierung von Senioren in fiktionalen und non-fiktionalen Programmen Verzerrte Altersdarstellungen blenden seniorenspezifische Probleme weitgehend aus 5

7 Mediennutzung Ältere sehen länger fern als Jüngere Informationssuche wichtigster Grund für TV-Nutzung Medien helfen bei Orientierung im Alter Internet: Zahl der älteren Nutzer nimmt zu und Suchmaschinen = wichtigste Anwendungen 6

8 Mediennutzung Tägliche Nutzungsdauer audiovisueller Medien nach Altersgruppen, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr (2005) PC Tonträger Fernsehen Hörfunk Nutzungsdauer in Minuten / Tag Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre + Quelle: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

9 Werbung Hohes Kaufkraftpotenzial in der Zielgruppe 50plus Werbeakzeptanz auch in älterer Zielgruppe gestiegen Seniorenmarketing nutzt Milieu-Ansätze Klassische Zielgruppendefinition ( 14 bis 49 ) bleibt jedoch weiter bestehen 8

10 Ergebnisse der Primärerhebung Zielgruppe 50plus Folgen des Demografiewandels Programmplanung Medienangebote für Ältere 9

11 Folgen des Demografiewandels Einfluss des Demografiewandels auf Zeitbudgets und Freizeitverhalten Angaben: Zahl der Nennungen Freizeitverhalten von Jung und Alt gleicht sich immer mehr an 6 27 Trifft zu Zeitbudgets für Mediennutzung dehnen sich deutlich aus Trifft nicht zu Freizeitindustrie verlagert Angebotsschwerpunkt allmählich auf Ältere Intergenerationelle Kontakte nehmen wieder zu Gesamtgesellschaftliche Freizeitbudgets steigen Quelle: Studie "Demografiewandel und Fernsehnutzung", Expertenbefragung (n=33). MMB/AGI

12 Zielgruppe 50plus Rolle der Zielgruppe 50plus für die Fernsehanbieter im Jahr 2015 Angaben: Zahl der Nennungen Für Publikumskategorisierung werden altersunabhängige Kategorien wichtiger 3 30 Zielgruppe 50plus differenziert sich zunehmend aus 4 29 Trifft zu Fernsehangebot für Jung und Alt nivelliert sich inhaltlich Trifft nicht zu Segment 50plus gewinnt nicht nennenswert an Bedeutung Quelle: Studie "Demografiewandel und Fernsehnutzung", Expertenbefragung (n=33). MMB/AGI

13 Medienangebote für Ältere Gros der Befragten sieht keinen Bedarf an explizit altersspezifischen Angeboten im deutschen Fernsehen ( Stigmatisierung ) Themen für altersspezifische Angebote: Lebensplanung, Ratgeber (Gesundheit, Freizeit, Reisen, etc.) Auch junge Themen in entsprechender Aufbereitung Charakteristika zielgruppenspezifischer TV-Programme: Alltagsnah, fokussieren Lebenswirklichkeit 50plus Service und Orientierung Klassisches (z.b. Spielshows) und Neues (z.b. Comedy) Keine Festlegung auf bestimmte Genres 12

14 Programmplanung Relevanz des Themenfeldes "Demografiewandel und Fernsehnutzung" Angaben: Zahl der Nennungen / Anteil an Gesamtgruppe Produzenten (n=17) TV-Sender (n=6) sehr hoch hoch weniger hoch eher gering sehr gering Mediaplaner / Vermarkter (n=7) Quelle: Studie "Demografiewandel und Fernsehnutzung", Expertenbefragung (n=30). MMB/AGI

15 Programmplanung Eignung von Programmformen für die Zielgruppe 50plus Angaben: Arithmetisches Mittel Nachrichten 5,5 Magazine 5,1 Dokumentationen / Reportagen 5,0 TV-Movies 4,7 Serien 4,6 Talkshows 4,5 Shows 4, überhaupt nicht geeignet sehr geeignet Quelle: Studie "Demografiewandel und Fernsehnutzung", Expertenbefragung (n=33), MMB/AGI

16 Das Dilemma der Werbefinanzierung Quotengarant 50+ Zielgruppe 50+ Hohe Kaufkraft Bevölkerungsanteil wächst rapide Größter Zuschaueranteil im TV mit hohem Wachstumspotenzial Richtwert Quote: Neue Serien wie z.b. Stolberg adressieren bewusst an 50plus Durchschnittszuschauer (50 J.) ist älter als der Durchschnittsbürger (43 J.) Verbreitete These: Jüngere sind für Markenwechsel besser erreichbar, hier größte Effektivität bei Werbeansprache Keine Alternative zur Verrechnungseinheit bzw. Kernzielgruppe in der Mediaplanung 15

17 Programmplanung 2 Strategien Strategie A: Frühe Zuschauerbindung Strategie B: Späte Publikumsgewinnung Ziel: Beeinflussung der Mediensozialisation z.b. Programmoffensive des WDR Ziel: Ansprache der älteren Zuschauer, Imagewandel z.b. Suche Familie (RTL 2) 16

18 Fazit Relevanz der älteren Zielgruppe wird von Programmveranstaltern aktuell oft noch unterschätzt großer Einfluss der Mediaplaner Bis zum Jahr 2015 gewinnen Ältere als TV-Zielgruppe an Relevanz 2015: TV bleibt wichtiges Medium für Ältere, andere moderne Kommunikationsmedien reichern Medienbouquet an Ablehnung explizit seniorenspezifischer Formate moderne Zielgruppenprogramme sollten Alltagswelt fokussieren Dilemma Quote vs. Zielgruppe mittelfristig nicht zu überwinden Keine umfassenden Rezepte für die zukünftige Programmplanung Strategie-Diskussion offenbar erst am Anfang 17

19 18 ein Blick in die Zukunft!

20 Prognosemodelle Prognosen für soziale Systeme Qualitativ Basierend auf Expertenurteil Ausgewählte Faktoren Häufig: Szenario-Technik Drei Szenarien (Z_Punkt GmbH, The Foresight Company): 1: Aktive Ältere als neue Leitkultur der Zukunft 2: Jugend als bedrohte Spezies 3: Jugend als umworbene Königskinder 19

21 Multifaktorielles Modell Individualfaktoren Mediale Rahmenbedingungen Demografie Milieus Kosten Plattformen Sozialisation Einkommen TV-Markt Programmschema Senderpräferenzen Mediaplan / Genrepräferenzen Senderimage Zielgruppe Fernsehnutzung

22 Multifaktorielles Modell Individualfaktoren Mediale Rahmenbedingungen Milieus Demografie Kosten Plattformen Sozialisation Einkommen TV-Markt Programmschema Senderpräferenzen Mediaplan / Zielgruppe Fernsehnutzung 50+ Fernsehnutzung 50+ Genrepräferenzen Senderimage 21

23 Faktor: Demografie Bevölkerungspyramide 1960 Bevölkerungspyramide 2005 Bevölkerungspyramide 2050 Kernzielgruppe

24 Multifaktorielles Modell Individualfaktoren Mediale Rahmenbedingungen Demografie Milieus Kosten Plattformen Sozialisation Einkommen TV-Markt Programmschema Senderpräferenzen Mediaplan / Zielgruppe Fernsehnutzung 50+ Genrepräferenzen Senderimage 23

25 Faktor: Milieus Etablierte Ø 45 Etablierte Ø 55 Ältere Milieus Traditionsverwurzelte Ø 60+ Konservative Ø 60+ Traditionsverw. Ø 70+ Konservative Ø 70+ Prekäre Ø 45 Prekäre Ø

26 Multifaktorielles Modell Individualfaktoren Mediale Rahmenbedingungen Plattformen Demografie Milieus Einkommen Kosten TV-Markt Sozialisation Senderimage Programmschema Senderpräferenzen Mediaplan / Zielgruppe Fernsehnutzung 50+ Genrepräferenzen 25

27 Faktoren: Einkommen, Sozialisation, Plattformen, Kosten, TV-Markt, Senderpräferenzen Geschäftsmodell Pay- TV Free- TV hohes Einkommen Pay- TV niedriges Einkommen Free- TV Rechtsform öff.-rechtl. Fernsehen Privat- Fernsehen öff.-rechtl. Fernsehen Privat- Fernsehen

28 Multifaktorielles Modell Individualfaktoren Mediale Rahmenbedingungen Demografie Milieus Plattformen Kosten Sozialisation Einkommen TV-Markt Programmschema Senderpräferenzen Genrepräferenzen Mediaplan / Zielgruppe Senderimage Fernsehnutzung

29 Faktoren: Demografie, Genrepräferenzen, Plattformen Lean Forw. Lean Back Lean Forward Lean Back Interaktivität Info Service Doku Info Service Doku

30 Klassifikation entlang von Lebensphasen Kindheit / Jugend Erwerbsleben + Familienphase Rente Trend 1: Klassifikation von Bevölkerungsgruppen anhand von Lebensphasen löst überkommene Altersklassifikationsmodelle ab Trend 2: Traditionelle Biografiemuster verschieben, erweitern und diversifizieren sich Lebensspann-Psychologie (Baltes & Baltes 1992): Entwicklung eines differenzierten Altersmodells Drittes Alter : Junges Alter (70 bis 84 Jahre) mit hoher geistiger Leistungsfähigkeit Viertes Alter : Gesundheit und Lebensqualität deutlich verringert (ab 85 Jahre) Erwerbs- /Familienphase Kindheit Jugend Postadoleszenz 3. Alter 4. Alter 29

31 Mediensozialisation bestimmt auch im Alter weitgehend das Mediennutzungsverhalten und die Senderpräferenzen Der Anteil werbefinanziert-sozialisierter Fernsehzuschauer wird steigen. Milieus verändern sich im Zeitverlauf und lassen sich wandelnde Rezipientenbedürfnisse antizipieren Das unterstellte Wachstum von etabliertem und prekärem Milieu lässt für die Zukunft auch bei den älteren Rezipienten zunehmend heterogene Nutzerprofile erwarten. Plattformen differenzieren sich vor dem Hintergrund des technologischen Fortschritts immer weiter aus Die wachsende Plattformvielfalt fördert die Segmentierung des Publikums (Kosten, Rezeptionsmodus, Programmpräferenz, zeitliche Verfügbarkeit, etc.). Aufgrund wachsender Technikkompetenz profitieren auch Senioren von den neuen Angeboten. Prognosen sind eine schwierige Sache. Vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen. (Mark Twain) 30

32 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung 31